Международный экономический форум 2010

Лещенко А.А., Нестеренко Л.А. Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Проблема выбора как предмет нейромаркетинга

Последние годы ознаменовались стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга человека.

Цели нейромаркетинга выходят далеко за пределы исключительно коммерческой сферы и имеют непосредственное значение для развития и уточнения многих концепций в области экономики, маркетинга, психологии, социологии и нейронаук.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. К наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный резонанс (фМЯР), электро- и магнитоэнцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Так как, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. Нейромаркетинг оперирует некими объективными сведениями, что позволяет говорить о научном подходе и разрабатывать атрибуты бренда в полном соответствии с особенностями восприятия потребителя [1].

Принятие решений человеком (проблема выбора) — достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в нейронауках, которая с недавнего времени широко изучается с привлечением нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств. Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в последовательность принятых решений [2].

Недавно проблема принятия решений стала предметом изучения и в нейромаркетинге, что открыло возможность изучения механизмов принятия решений на более реалистичных моделях. Значение таких исследований трудно переоценить, поскольку как только будут обнаружены зоны и системы мозга, ответственные за реализацию того или иного решения, следующий шаг будет заключаться в изучении нейрофизиологических механизмов принятия этих решений. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда человек переключается на так называемое поведение поиска риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда человек начинает избегать рискованного поведения (т.е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

В исследованиях были изучены различия между предсказуемым и непредсказуемым выбором в условиях, когда предсказуемость была связана с предыдущей частотой использования объекта/продукта и временным интервалом между выбором и последней презентацией маркетингового стимульного материала (продукта). Данные исследования показали, что различные зоны мозга активируются в зависимости от предсказуемости выбора. Например, непредсказуемый выбор приводил к активации зон мозга, ответственных за значение стимула и вознаграждение. Также были показаны различия в реакциях мозга на эти стимулы между мужчинами и женщинами. Эти данные хорошо согласуются с современным представлением о том, что достаточно большое количество зон мозга вовлечено в реализацию чувства удовольствия и предвкушения вознаграждения. Более того, последние исследования в данной области показали, что эти зоны находятся в постоянном и тесном взаимодействии между собой, и нарушения этого взаимодействия могут приводить к поведению, выражающемуся в наркотической или другой зависимости [2].

Принятие решений и выбор тесно связаны с внутренним конфликтом, который возникает как результат борьбы соревнующихся стратегий поведения. Согласно теории игр, именно в результате такого соревновательного процесса оптимальное решение находит свою реализацию. В ряде нейромаркетинговых исследований было показано, что выбор, связанный с конфликтной ситуацией (например, сильно желаемый объект/продукт, однако по очень высокой цене) приводит к активации определенного набора зон мозга, преимущественно обеспечивающих принятие решения об объекте/продукте.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейронаук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой.

Литература: http://www.compulenta.ru/ Нейромаркетинг – будущее ритейла?// Новый маркетинг. - 2009. - № 7. Нейрофизиологические основы принятия решений и выбора// Маркетинговые исследования. – 2009. - № 11.