Джуманиязова Раушан Кенесовна Казахская национальная консерватория имени Курмангазы, Казахстан

Комплекс продвижения арт-продукта

В настоящее время одним из самых активно развивающихся и востребованных видов деятельности является арт-менеджмент. Именно в этой сфере сегодня можно наблюдать неожиданные маркетинговые решения, креативные PR-находки. в настоящей статье предлагается возможная модель комплексного продвижения арт-продукта.

В качестве продукта в настоящей статье избран проект «Мюзикл», разрабатываемый продюсерской компанией «BR Production».

Характеристика компании: продюсерская компания «BR Production» работает в сфере современного искусства, специализируясь на музыке. «BR Production» продюсирует отдельных музыкантов, исполнительские коллективы, творческие проекты. Компания предлагает полный цикл услуг по продвижению артистов: от создания имиджа, подбора репертуара, записи клипов до организации гастролей и продажи дисков. Компанию часто привлекают и в качестве рекламного агентства.

Характеристика проекта. «Мюзикл» - один из первых проектов «BR Production». Ранжир целей включает: продвижение самой компании, популяризацию жанра мюзикла, создание оригинального качественного продукта, привлечение к сотрудничеству талантливых артистов, инвесторов. Предполагается создание нового грандиозного и стильного мюзикла с участием оркестра, хора, солистов; его постановка; гастроли по городам Казахстана; издание, тиражирование и продажа видео и аудио версии. Проект рассчитан на 2-3 года.

Уникальность проекта: Мюзикл задуман как произведение, в котором все желающие могут стать со-творцами. Все стадии проекта осуществляются публично, при непосредственном участии широкой аудитории. Таким образом, регламентируются параметры, задаваемые организаторами проекта: жанр, инструментовка, ориентировочный состав, эксперты. Параметрами, на которые может влиять общественность, становятся: тематика, подбор артистов, основные сюжетные линии, элементы декорации.

Гипотеза, выдвигаемая на стадии формирования проекта: мюзикл должен быть чисто отечественным продуктом; качество должно гарантироваться привлечением профессиональных мировых консультантов; в роли исполнителей должны быть задействованы казахстанские, российские и всемирно известные «звезды»; обязательна «живая» музыка, целевая аудитория – от 25 до 40 лет; инвесторами могут стать крупные банки и промышленные предприятия.

2. PR инструменты по продвижению арт-продукта

PR инструменты привлекаются с самого начала формирования проекта. PR специалисты, совместно с маркетологами проводили маркетинговые исследования по определению актуальности проекта, необходимых параметров, основных ожиданий, а также потенциальной целевой аудитории. Кроме того, состоялось измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик заинтересованных групп, «полезных аудиторий» (Ж.-П.Бодуан), выявление потенциальных проблемных моментов.

Очевидно, что успешность проекта «Мюзикл» на прямую будет зависеть от эффективности коммуникаций между компанией и аудиторией. Можно предложить использовать следующие инструменты по продвижению проекта «Мюзикл»:

до начала осуществления проекта Создание «мантры» (Олег Нестеров), волшебного заклинания, захватывающей истории проекта. Некая интрига, на основе которой будут формироваться все дальнейшие PR действия по осуществлению проекта, вокруг которой будут выстраиваться все PR материалы. Разработка целостной и системной PR концепции. Активное участие в разработке Brend book, включающего фирменный стиль, символику, слоган, сувенирную продукцию и т.п. Так как наше общество действительно является сверхкоммуникативным и ежедневно атакуется колоссальным объемом информации (Э.Райс, Д.Траут. Позиционирование), в том числе связанной с культурными проектами, принципиально важно правильно позиционировать продукт и саму компанию с помощью сверхпростых сообщений, не перегружая аудиторию. Определение основных групп влияния на репутацию проекта, работа с ними, привлечение в качестве консультантов. Определение возможных угроз и слабых сторон проекта. Разработка перечня мероприятий по предотвращению кризисных ситуаций с помощью SWOT анализа. Привлечение СМИ как информационных спонсоров проекта. Приоритетными для проекта являются республиканские масс медиа. Планируемый минимум – информационные новостные репортажи, максимум – специальные передачи, рубрика «дневник проекта». Как спонсорская поддержка возможна организация серии фотосессий в глянцевых журналах. Важно обязательно формировать журналистское «лобби» - доброжелательные связи с сотрудниками СМИ. График создания и организации информационных поводов с учетом этапов жизненного цикла проекта (по Теодору Левиту). Выбор соответствующих приоритетов наполнения информационных сообщений для каждой из жизненных фаз проекта (например, уникальность, качество, социальный и культурный вклад и пр.). Запланированным информационным поводом может стать определение победителя конкурса, приезд эксперта и пр. Предусмотрена рассылка адресных, стилизованных пресс релизов.

в процессе осуществления проекта Пресс конференции. Проводятся по знаковым этапам проекта. Первая пресс конференция посвящается запуску проекта. Последняя – итогам гастролей, выходу дисков. Помимо стандартных пресс релизов персональные приглашения рассылаются специализированным изданиям (например, журнал «В мире музыки», «Семь нот» и др.), журналистам, освещающим культурные события (напр. Э.Джилкибаев, Л.Варшавская и др.), «глянцевым» журналам. Создание Интернет-портала. В нем заложена вся информация (в том числе видео и аудио) о проекте, отдельные персональные странички «главных героев». Обязательное условие – предусмотреть возможность обратной связи, быстрого обмена мнениями, участия в голосовании по различным поводам проекта. Организация пресс центра на базе PR отдела компании (работает по определенному графику, не требует дополнительных затрат). В данном случае этот прием позволит облегчить журналистам постоянный доступ к многочисленным материалам. Пресс центр снабжен полной базой данных по участникам проекта (интересные факты биографии, фотоматериалы), экспертам, их высказываниям и комментариям, этапам и особенностям осуществления проекта. Организация дополнительных материалов в СМИ о мюзиклах (о самом жанре, самых ярких мировых мюзиклах, интересных историях, связанных с мюзиклами и пр.). Конкурсы. Этот инструмент способствует формированию комплицитности (Ж.-П.Бодуан). Один из известных промо приемов в данном случае становится стратегически важным, центральным. Конкурсы объявляются на лучшую тему, сюжетную линию, эпизод среди целевой аудитории. Победители привлекаются к участию в проекте. «Выборы». Чтобы не стать заложниками предыдущего приема по итогам конкурсов объявляются опросы мнений с привлечением экспертов. Среди выдвигаемых версий обязательно присутствуют модели, разработанные специалистами компании, профессиональными сценаристами. Открытые репетиции для журналистов. Журналисты приглашаются на репетиции заранее выбранных фрагментов с возможностью взять интервью и пр. Участие в создании и ротации ролика на ТВ, радио (перед премьерой, гастролями). Участие в создании полиграфической продукции (постеры, календари, мини журнал типа иллюстированного информационного бюллетеня). Организация «спровоцированного кризиса» проекта в СМИ по заранее продуманной проблематике для поддержания «необходимой температуры» или уровня интереса к проекту. Используется как дополнительный PR прием. Достаточно рискованный, но, при условии детальной продуманности, эффективный ход. Презентация-премьера мюзикла. Кульминационная фаза проекта на большой сценической площадке (напр., дворец республики). Специально приглашаются представители всех заинтересованных групп: специализированные масс медиа, инвесторы, партнеры, государственные органы, международные организации, эксперты, конкуренты. Осуществляется договоренность с автопарками о предоставлении такси, автобусов для развозки зрителей. Пригласительные – в оригинальном исполнении. На входе предлагаются анкеты (в том числе для пополнения базы данных по клиентам, в дальнейшем для рассылки дисков и другой информации). К премьере готовятся красочные постеры. По окончании организуется брифинг с предусмотренной возможностью взять автограф у главных героев (фотографии с фирменными ручками разработаны заранее и продаются перед премьерой), фуршет. Среди билетов разыгрывается лотерея на годовой бесплатный билет на все мероприятия и концерты «BR Production». Разработка и подписание контрактов с операторами мобильной связи по предоставлению рингтонов на основе мелодий мюзикла. Организация сообщения о данной акции в СМИ. Летопись проекта (больше в целях внутреннего PR, а также для документальных вставок в будущий диск с записью мюзикла).

Для создания и поддержания интриги в полном виде ни сюжет, ни музыка, ни декорации мюзикла до премьеры нигде не демонстрируются, держатся в секрете. Для подогревания интереса используется прием «тотализатора», когда видные фигуры, и простые люди высказывают предположения о возможном финале, кандидатуре на ту или иную роль и пр.

Предлагаемые инструменты выстраиваются в общий график, просчитывается бюджет PR компании, калькуляция издержек. В случае недостатка бюджета, план корректируется за счет количественных (например, 2 пресс конференции вместо 5-ти) или качественных (например, упрощение полиграфии журнала) параметров.

3. Заключение

Для успешной реализации проекта принципиальное значение имеет человеческий фактор, подбор действительных профессионалов – креативных, корректных, быстрореагирующих, качественных, результативных.

Эффективность PR компании в данном случае значительно обеспечена за счет комплексности проводимых мероприятий, их комлиментарного соотношения. Ее сложность – в длительности проекта. Значит, все предлагаемые PR инструменты должны реализовываться систематически и системно, а график PR компании сразу рассчитан на 3-4 года (естественно, что он будет немного корректироваться). То есть, при фактической завершенности проекта в 3 года, как минимум год должна продолжаться PR компания для закрепления успеха и хороших продаж дисков с записью мюзикла.

Результаты каждого осуществленного этапа презентабельно оформляются и обязательно доводятся до сведения широкой общественности, инвесторов, государственных органов (Министерство культуры), мировых экспертов и специалистов (специализированные журналы, отраслевые сайты, организации).

В настоящем проекте в зоне ответственности PR находятся частично маркетинг и реклама, что, на наш взгляд, целесообразно, учитывая специфичность продвигаемого продукта – проекта «Мюзикл».

4. Список использованных источников Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2001. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. Раздаточный материал по курсу «Бизнес PR». Составитель Ерлан Ибрагим. – Алматы, 2006.