Ст. преподаватель Искра Е. А., Полякова Ю. В. Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. И. Туган – Барановского

Стандартизация международной рекламы

Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании, целью которой является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей. Отличительным признаком современной международной рекламы является управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. Вместо изучения запросов странового рынка, происходит исследование предпочтений, покупательских мотивов и характера использования доходов зарубежных потребителей [2].

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для достижения поставленной цели используются следующие средства: прямые пробные продажи товаров; демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; печатная рекламная продукция; реклама в СМИ; наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; реклама на транспорте; интернет-реклама.

Проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации. Многие мировые транснациональные корпорации придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: создать международный имидж товара; сократить расходы на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки разных стран; повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, специалисты в области рекламы непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше относятся высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний [1].

Таким образом, можно сделать вывод, что международная реклама – это тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки. Оптимальным вариантом международной рекламы считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Литература: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. М, ЮНИТИ, 2002. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.