Международный экономический форум 2010

К.ф.н. Борисенко И. В. Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса, Россия

Актуальные вопросы сегментирования туристского рынка. Психографическая сегментация

Психографика – одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни [1, с.11].

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса [2, с.83].

Поведенческие признаки основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ интенсивности потребления, степени лояльности.

Психографическая сегментация предполагает деление рынка на различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик потребителей.

Она изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия, что позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. Образ жизни самым непосредственным образом отражается на туристских предпочтениях потребителей. Поэтому сегментация по психографическим признакам получает все большее распространение в туризме.

Психографическая сегментация позволяет туристским предприятиям приобрести значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта. Так, она помогает понять, какого стиля жизни придерживаются их потребители, что, в свою очередь, дает возможность более эффективно осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в туризме в 90-х гг. XX в. При разработке проектов туристских центров специалисты исходили из того, что эти центры должны предлагать особый стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия [3, с.15].

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, – это VALS2.

Классификация потребителей по системе VALS2:

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых на природе.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы [4].

Таким образом, проводя дополнительно сегментацию туристов с высоким уровнем дохода можно сказать, что по системе VALS2 это актуализаторы и экспериментирующие. Согласно проведенным исследованиям, эти группы потребителей различны, одни – скептичны по отношению к рекламе, часто читают публикации самого разного рода, телевизор смотрят мало, другие – обращают внимание на рекламу. Следовательно, для привлечения данных сегментов необходим комплексный подход.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных потребителей для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта.

Литература: Гантер, Б. Введение в психографику [Текст] / Б. Гантер, А. Фернхам. – С–Пб.: «Питер», 2001. – 300с. Папирян, Г.А. Маркетинг в туризме [Текст] : Учебник / Г.А. Папирян. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 160с. Папирян, Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме [Текст] / Г.А. Папирян. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 160 с. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] / http://marketing-ua.com/articles.php?articleId=599