Перепелица Е. Л., Ильченко А. А.
Электронные рынки: сущность и перспективы развития
Введение. В основе ставших уже привычными утверждений о практически абсолютной эффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977[4]), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что в равновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере снижения издержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции между продавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должны обеспечивать и относительную экономию для компаний, торгующих онлайн, в первую очередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений. Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковой цене, близкой к предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядят вполне логично, но фактами не подтверждаются.Основная часть. Экономическая теория называет четыре основных фактора, определяющих эффективность интернет-рынка: (І) уровень цен, (ІІ) ценовая эластичность, (ІІІ) издержки меню (menu costs) и (IV) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовой эластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичность спроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальные кванты изменения цен.
Неоднородность товаров вряд ли сможет объяснить дисперсию цен и систематическую разницу в уровне цен между продавцами. Все продавцы предлагают практически похожие услуги и условия при покупке идентичных товаров. Говорить о влиянии бренда (в данном контексте наличие бренда в первую очередь связано с лояльностью потребителей) было бы тоже преждевременно. Во-первых, украинские продавцы пока еще слишком молоды, чтобы успеть создать устойчивый бренд, а объем "брендовой" рекламы достаточно мал. Во-вторых, книжный рынок не создает условий, в которых бренд может играть важную роль: риск купить подделку практически отсутствует, а возможности мошенничества со стороны продавца ограничены наиболее распространенным способом оплаты (оплата курьеру после доставки).
Вывод. В итоге складывается следующая ситуация: из теории следует, что за счет снижения издержек поиска цены на идентичные товары должны выравниваться и стремиться к предельным издержкам.
Может показаться, что приведенные выше рассуждения оправдывают существенные затраты интернет-магазинов на рекламу. На самом деле равновесие с высокой дисперсией цен будет существовать в случае, когда лишь один или два продавца ведут активную рекламную политику, получают высокую долю рынка и могут назначать более высокие цены. В случае симметричных стратегий все потребители будут одинаковым образом информированы о существовании продавцов, и поэтому с учетом очень низких издержек на поиск большая доля рынка должна достаться продавцу с низкими ценами. А пока можно порекомендовать потратить две-три минуты на то, чтобы сравнить цены на выбранный товар в нескольких интернет-магазинах. Это может оказаться полезным и для кошелька, и для эффективности рынка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Bailey, J. P. 1998b. “Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software,” Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD(98)4.
2. Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael. 2000. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers.” Working Paper.
3. Lee, Ho Geun. 1997. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January).
4. Salop, S.; Stiglitz J. E. 1977. “Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion.” The Review of Economic Studies., Volume 44 (October), pp. 493-510.