Укубасова Галия Сагандыковна

Формирование конкурентоспособности продукции на стадиях их жизненного цикла

Жизненный цикл товара или услуги — определенный период времени, в течение которого товар находит своих покупателей. Продолжительность жизненного цикла товаров различается в зависимости от экономического развития страны и уровня научно-технического развития. Традиционно жизненный цикл изделий принято делить на следующие стадии [2]:

2) первая — начало производства товара;

3) вторая — стадия зрелости;

4) третья — падение объемов продаж.

Типичный жизненный цикл товара представлен в виде кривой на рис. 1.

Нулевая стадия жизненного цикла товаров связана с разработкой модели товара. Предприятие ведет научно-исследовательскую работу и проектно-конструкторскую разработку продукта.

При проектировании разработчики на основе исходных требований заказчика, изучения спроса, условий применения, научно-технического опыта проводят научные исследования, опытно-конструкторские и технологические работы, включая патентные исследования, функционально-стоимостный анализ, моделирование, художественное конструирование, а также применяют другие прогрессивные методы создания продукции.

Рисунок 1. Зависимость прибыли и затрат от стадии жизненного цикла товара

Разработка и постановка производства продукции в общем случае предусматривает:

- разработку   технического задания   и   технической   и нормативной документации; изготовление   и   испытания образцов продукции;

- приемку результатов разработки;

- подготовку и освоение производства.

В условиях конкуренции предприятия применяют системы автоматизированного проектирования (САПР), особенно производители одежды и обуви. Зарубежные и отечественные разработчики предлагают больше десятка различных систем, отличающихся ценой и характеристиками.

Например, в швейных САПР можно выделить следующие четыре основных модуля или блока:

1) ввод лекал в компьютер с дигитайзера;

2) чертежные   средства — простые   команды   рисования   дуг, сплайнов, ломаных и их редактирование;

3) градация — получение комплекта лекал для других размеров на основе базового комплекта;

4) раскладка комплектов лекал на ткани.

Дополнительно выведены на рынок модуль 3D   2D (проектирование модельных линий на 3-мерном манекене с автоматическим получением плоских лекал развертки) и модуль 3D   2D (одевание трехмерной фигуры комплектом подготовленных лекал с возможностью менять структуру ткани, ее рисунок).

Среди перспективных средств автоматизации процесса конструирования одежды можно выделить:

макросы — запись последовательности построений или действий, которую потом можно повторить с использованием других параметров;

комбинаторика — возможность создавать базы данных конструктивно-декоративных элементов и использовать их при конструировании модели.

Внедрение автоматизированных технологий, полностью исключающих влияние человеческого фактора, позволяет существенно снизить себестоимость изготовления продукции.

Для швейных предприятий с объемом выпуска до 10 000 изделий в месяц вложенные средства в пересчете на сэкономленную ткань окупаются в течение шести месяцев. К этому следует добавить снижение затрат на квалифицированный персонал, участвующий в процессе раскроя. Кроме того, повышается оперативность расчета норм расхода ткани и оценки себестоимости изделий, оптимизируется план закупок ткани и ее отгрузки со склада.

В целом следует отметить, что на нулевой стадии проектируется продукция, закладывается уровень потребительских свойств, рассчитывается себестоимость, прогнозируется цена с учетом требований рынка.

На этой стадии предприятие вкладывает финансовые средства без гарантии прибыльности проекта. Анализ рынка новых товаров показывает, что причины коммерческих неудач распределяются следующим образом (%): 32 —неверная оценка требований рынка; 23 — техническое несовершенство изделий; 14 — слишком высокая цена; 13— неправильная политика сбыта; 10— несвоевременное начало продаж; 8 — противодействие конкурентов.

Следовательно, неправильно проведенный анализ потребностей и частично связанное с ним несвоевременное начало продажи, ошибки проектирования, а также неверное прогнозирование рыночной цены приводят к финансовым неудачам предприятия. Следовательно, на данном этапе закладываются основы конкурентоспособности нового продукта.

Первая стадия жизненного цикла включает начало производства товара, его рекламно-информационное представление на рынке и поступление в продажу.

В процессе производства продукта проект материализуется в конкретную модель с заданными потребительскими свойствами. Конкурентоспособность товара достигается, если соблюдаются следующие условия:

- качественное выполнение технологического процесса, соблюдение регламента выполнения технологических операций, поддержание технологической дисциплины, проведение контроля качества по технологическим операциям производства;

- проведение экспертизы с использованием инструментальных методов определения физико-химических, деформационно-прочностных и других показателей качества сырья, комплектующих и готовой продукции;

- контроль качества используемого сырья и конструкционных материалов, поступающих от смежных предприятий;

- контроль качества готовой продукции;

- ведение статистического учета дефектов продукции, причин их возникновения;

- ведение статистического учета скрытых дефектов производственного характера, проявляющихся в процессе эксплуатации и потребления.

При поступлении на рынок новых товаров им необходима рекламно-информационная поддержка.

Первыми покупателями новых товаров являются, как правило, люди с высоким уровнем доходов, поскольку они материально наиболее подготовлены к совершению покупки. Эта группа потребителей наиболее притязательна к качеству, в первое время повышенная цена положительно влияет на спрос покупателей с высоким уровнем достатка.

Данная стадия жизненного цикла товаров, как правило, характеризуется ростом объемов продаж, развитием и расширением их производства. На этой стадии товары пользуются возрастающим спросом, возникает конкуренция между производителями однородных товаров и услуг.

Конкурентоспособность продукции повышается за счет рекламно-информационных мероприятий, демонстрации на выставках, стимулирования сбыта.

Вторая стадия — стадия зрелости. В этот период существует группа потенциальных потребителей, стабильный спрос. Предприятие повышает конкурентоспособность рекламно-информационными мероприятиями, понижением розничных цен на товары и услуги, продажей товаров в кредит. Стадия зрелости завершается насыщением рынка товарами и услугами, снижением объемов продаж. Начинается научный экспериментальный поиск путей повышения конкурентоспособности за счет улучшения потребительских свойств товаров, качества услуг.

Конструкторы совершенствуют товары, повышая их универсальность, безопасность, экономичность, комфортабельность, дизайн, привлекательность. Разработчики услуг придают им комплексный характер, в их состав включают дополнительные бесплатные услуги.

В результате борьбы за сохранение покупателей изготовители повышают качество товаров и услуг за счет новых потребительских свойств.

Третья стадия жизненного цикла характеризуется падением объемов продаж товаров и услуг в результате насыщения рынка, изменения моды, возникновения новых потребностей, морального старения. Конкурентоспособность повышается предложением мероприятий по утилизации или обмену использованного, устаревшего товара. Потребителей привлекают к покупке новых модификаций товаров предоставлением скидок на их приобретение при сдаче старых моделей товаров, выполнением бесплатного сервиса. Эти мероприятия позволяют сохранить потенциальных покупателей и ориентировать их на приобретение и потребление новых модификаций товаров.

На стадии упадка товары либо продолжают выпускать в ограниченном количестве, либо исключают из производственного ассортимента.

Жизненный цикл товаров и услуг видоизменяется. В графическом виде он может представлять «гребешковую кривую», состоящую из последовательного ряда циклов, сформированных в результате открытия новых потребительских свойств, новых способов использования, появлением новых потребителей, сезонности потребления. Кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт волокна лайкры, что можно объяснить появлением множества новых сфер его использования — чулочно-носочные изделия, нижнее белье, бытовая, выходная и спортивная одежда и др. Кривые жизненного цикла товаров могут иметь и другой вид.

На жизненный цикл некоторых видов товаров большое влияние оказывают стиль и мода. По словарю Ф. Брокгауза и И. Ефрона, мода — постоянно меняющееся направление общественного вкуса, отражающееся сильнее всего на одежде и изделиях художественной промышленности.

Мода проходит в своем развитии четыре этапа [3]. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь тем самым выделиться из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным производителем небольшой партией.

На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие   потребители,   движимые   желанием   подражать  лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. На этапе упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.

Мода, безусловно, оказывает свое влияние на потребление товаров и их жизненный цикл. Производителям - выгодно укорачивать жизненный цикл таких изделий, как одежда, обувь, предлагая кардинальные изменения в фасоне. Например, носочная часть обуви в соответствии с модными тенденциями удлинялась, затем приподнималась, а в настоящее время покупателям предлагается обувь с закругленной носочной частью.

Быстрое моральное старение изделий стимулирует к покупке товаров-новинок потребителей не только с высоким и средним достатком, но и с низкими доходами. Особенно это характерно для молодежного контингента потребителей, а также покупателей, поддерживающих свой социальный статус. Однако сохраняются и консервативные устойчивые сегменты рынка, отражающие стильное классическое направление. Это удлиняет жизненный цикл товаров отрасли.

Стиль является своеобразной формой выражения, возникающей в той или иной сфере человеческой деятельности. Стиль проявляется в устойчивых признаках формы, характеризующих сложившуюся общность средств и приемов художественной выразительности, свойственных определенному периоду времени.

Будучи однажды созданным, он может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Например, наиболее долго существующий стиль в меховой одежде — классический. Предпочтение этому стилю отдают многие потребители, особенно более старшего возраста. Это можно объяснить большей практичностью данной группы потребителей. Меховые товары относятся к дорогостоящим изделиям и даже к предметам роскоши, их раньше приобретали редко и носили долгие годы. Классический стиль также существует давно, несмотря на появление новых модерновых стилей. Для вещей, связанных с понятием «стиль», характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Последние тенденции — окрашивание, эпилирование и стрижка мехов — значительно укорачивают их жизненный цикл. Мировая мода на изделия из меха развивается циклически. Периодически она испытывает влияние такого фактора, как «потребительская усталость», которая наступает каждые два года, характеризуется насыщением рынка продукцией определенного вида и, как следствие, снижением спроса. В результате — почти полная инертность потребительского рынка в отношении данной продукции. Значительное влияние на жизненный цикл товаров и услуг оказывает престижность. Чем выше престижность товаров и услуг, тем дольше их жизненный цикл. Любые товары и услуги являются популярными и модными среди группы потребителей определенное время. После перехода «инноваторов» и «лидеров» на другие позиции «раннее и позднее большинство», а затем и «традиционалисты» продолжают осваивать потребление нового. Тем самым благодаря потребителям, медленно реагирующим на изменения моды или боящимся экспериментировать до начала массового потребления товаров и услуг, жизненный цикл значительно удлиняется.

Литература:

1. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.:КолосС, 2006.

2. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство СПБУЭФ, 2006.

3. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство ДНК, 2003.