Нелепов А.Ю.

Значение брэндинга при формировании товарной политики предприятий

Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортиро­вание западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП).

По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора товарной марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новы товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке.

В связи с этим меняются и цели товарной политики предприятия. На первый план выступает задача удовлетворения потребностей потребителей как за счет функциональных свойств товара, так и удовлетворение потребителя на эмоциональном, духовном, эстетическом уровне, что возможно при использовании в рамках товарной политики эффективной брэндинговой деятельности.

Организационно-функциональное воплощение брэндинга – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Варианты перевода – «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть[1]. «Брэнд – название, слово или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»[2]. Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность[3].

В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. То есть в данном понимании брэнд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брэнда: имя брэнда и образ брэнда. В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Литература:

1. Муромкина, И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 2000. – №1. – С.69.

2. Ромат, Е.В. Реклама. – 4-е изд., перераб. и доп./ Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001.

3. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы/ Г. Чармэссон. - СПб.: Питер, 1999. – С.61.