Нелепов А.Ю.

Брэндинг как маркетинговая технология

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду[3].

Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, – от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления[2].

Таким образом, можно понять принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Сложившийся брэнд характеризуется «степенью продвинутости» и «степенью лояльности брэнда», в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

На сегодняшний момент на российском потребительском рынке присутствуют следующие типы брэндов (таблица 1):

Таблица 1

Типы брэндов, присутствующие на российском потребительском рынке

Тип брэнда

Перспективы

Международные брэнды (Coca-Cola, McDonald¢s и другие)

Снижение стоимости, замедление темпов роста продаж, снижающаяся инвестиционная привлекательность

Сокращение / стагнация объемов продаж, дальнейшее снижение стоимости брэнда

Национальные брэнды («Красный Октябрь», «Чудо» и другие)

Формирование брэнда, рост продаж, высокая инвестиционная привлекательность

Псевдонациональные брэнды (новозеландская «Доярушка» и другие)

Положительный имидж при «раскрутке» на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок, высокая инвестиционная привлекательность

Закрепление на национальном рынке не приводит ни к выходу на международный рынок, ни к росту стоимости первоначального, «материнского» брэнда

Источник: составлено автором

Для сохранения своей конкурентоспособности, путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию, предприятие при формировании программы продвижения брэндов на российские рынки должно принимать во внимание их региональные особенности.

Феномен локального брэнда в условиях транзитивной экономики обязан своим возникновением географическим особенностям страны, размещением производства в предыдущие годы, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования, а также привычками потребления и различиями в уровне доходов населения.

Само обозначение понятия «брэнд-религия» является удачным: религия представляет собой внутреннюю (и часто слепую) веру людей во что-то, что от самого человека не зависит. Между тем, в экономике, речь идет о потребителе как агенте рыночных отношений, способном очень разумно формировать рыночный спрос на продукт или услугу. В рамках экономической науки целесообразно использовать другое понятие «брэнд-идея» – идея, которая не отвергает ментальную сущность воздействия на потребителя, но в то же время не принижает его собственную роль как субъекта рынка.

Другими словами, брэнд-религия – это оболванивание потребителя. Брэнд-идея – это вовлечение его в активный процесс создания и реализации продуктов и услуг[1].

Таким образом, в процессе зарождения брэнд-идеи любой региональный брэнд стремиться перерасти не только в национальный, но и международный. Когда количество региональных брэндов растет, а в месте с ними растет и их качество, настоящий сильный региональный брэнд начинает завоевывать не только региональных потребителей, так как его основным отличием уже не является учет исключительно региональных особенностей в процессе продвижения своей продукции. Потребитель уже дифференцируется не по регионам, а по своим потребностям.

Литература:

1. Джинджолия, А.Ф. Деловой имидж фирмы и социально-корпоративные стратегии / А.Ф. Джинджолия, И.И. Решетникова – М.: Высшая школа, 2003.

2. Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 1997.– №9. – С.10.

3. Ромат, Е.В. Реклама. – 4-е изд., перераб. и доп./ Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001.