Кукаева Л.И.

Роль политики цен в достижении успеха предприятия

Вход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством снижения цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени ограничены, в результате чего качество продуктов становится одинаковым, то продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями ввиду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен и все остальные элементы комплекса маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо, И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организация продвижения и распределения продукта.

Важная роль внутри маркетинга принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т. е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ. Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, диффенциация продуктов на основе развития их внутренних свойств, различий в упаковке, рекламы, повышения уровня послепродажного обслуживания – все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь цена очень часто выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают, что не надо «раздаривать» свою прибыль за счет снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.

Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое (а может совсем не оказать) влияние на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение сознания клиентов.

Так, реклама может повысить действенность цены с точки зрения ее воздействия на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к качеству данного продукта. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы цен эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.