Кукаева Л.И.

Влияние рекламы на изменение ценовой эластичности

Реклама нерациональна

Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта продукта исключительно зависит от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны реклама и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, необходимо допустить, что сначала фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объем сбыта продукта также не меняется.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной кампании. Например, фирма может установить на новый товар низкую цену, зная при этом, что он может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене купонов, возмещаемых, или торговых, скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробным партиями новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене ниже обычной, но и ограничивают число покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако, несмотря на указанные отрицательные моменты, купоны существенно стимулируют продажи.

Литература:

1. Анн, Х. Маркетинг / Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.