С.А.Шпенглер, С.О.Аяшев

Маркетинг – как индикатор активизации потенциала управления

Маркетинг сегодня – это ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением изделия, товара или услуги до конечного или промежуточного покупателя (потребителя). Под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Важнейшая неотъемлемая черта маркетинга – это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требования потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого уровня качества, конкурентоспособности продукции и закрепление  позиций на рынке. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического реалистического подхода к использованию в практике управления [1]. Если глубже изучить характерные свойства маркетинга, то мы поймём что маркетинг является индикатором активизации потенциала управления организацией. Понятно, что чем большой потенциал управления, тем большая управляемость организации[2]. Факторы управляемости наиболее заметное влияние оказывают на целенаправленность, целостность и эффективность функционирования организации, приводя в действие и изменяя состояние механизмов его восприимчивости к управляющим воздействиям, влияя тем самым на стабильность работы фирмы. Фирмна должна располагать необходимыми возможностями. Они заключены в потенциале управления, который состоит из организованности, информированности и квалифицированности управления. Потенциал управления раскрывается в процессе управляющих воздействий, через его инструменты – умственный, исполнительный и наблюдательный [2]. Таким образом, управление фирмой осуществляется следующим образом:

Рис.1. Потенциал управления организации

Здесь:

умственный (a1)- формирует программу воздействия;

наблюдательный (a3) – контролирует программу реализации воздействия.

Именно потенциал управления состоит во взаимосвязи а1,а2,а3. Каждому инструменту управляющего воздействия соответствует определенная составляющая потенциала управления а именно, а1- квалифицированность, а2-организованность, а3- информированность. В принципе такое распределение носит условный характер, так как любой акт управляющего воздействия выступает как момент единства взаимодействия всех трех инструментов, а значит, и момент единства организованности, информированности и квалифицированности управления.

                   Из рис.1 видно, что  ведомым инструментом в формировании потенциала управления является инструмент а1– квалифицированность, его усиление приводит к усилению остальных инструментов. Это вытекает из характера самого маркетинга. Таким характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности деятельности фирмы, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений. Как же определить момент активизации потенциала управления, что будет индикатором сигнализирующий о необходимости активизации? Практика показывает, что именно результаты маркетинга являются индикатором активизации потенциала управления.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, а именно:

b1 – наиболее полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству продукции, ее технико-экономическим параметром, новизне, дизайну и т.д. На основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР.

b2  – определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, уровня прибыли;

b4 – разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей и потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления, осуществления планирования деятельности организации, т.е. активизируется потенциал управления.

Таким образом, маркетинг М можно определить как функцию процессов b1,b2,b3,b4, т.е. М(b1,b2,b3,b4). Потенциал управления Пy является функцией процессов а1,а2,а3, т.е. Пy(а1,а2,а3). Из определения потенциала управления Пy →мах когда а1→мах. Это условие выполняется, если М(b1,b2,b3,b4) →мах. Если это так, то а1 будет функцией М(b1,b2,b3,b4), т.е. а1(М(b1,b2,b3,b4)). Из выражения а1(М(b1,b2,b3,b4)) вытекает, что маркетинг является максимизирующим процессом повышения квалифицированности управления фирмой. Из содержательного смысла маркетинга вытекает следующее определение функции М:

Если учесть, что а1 является определяющим фактором оценивающий потенциал управления, то качество управления перерастает в систему свойств элементов маркетинга, составляющих потенциал управления. Усиления которых способствует повышению качественного уровня управления. Чем выше развиты эти свойства  тем полнее раскрывается потенциал управления, т.е. , тем выше управляемость организации.

Отсюда вытекает, что качество управления есть результат активизации потенциала управления, который, ориентируясь на значение функции , выявляет их эффективность, проявляющихся в результатах деятельности организации.

Исходя из этого, в данной работе предлагается – механизм трансформации функции  на потенциал управления, через параметр а1, т.е.

Пy: → а1                                                     (3)

Формула (3) показывает, что маркетинг является индикатором максимизации потенциала управления и определяет процедуру активизации потенциала, под которым понимается процесс выявления и использования заложенных в управлении возможностей повышения качества его целенаправленного воздействия на деятельность организации. Цель активизации – повысить качество управления. Результат активизации – новый, более высокий уровень организованности, информированности и квалифицированности управления. Источник активизации – маркетинга новые знания и прогрессивный опыт в области управления организацией. База активизации – результаты маркетинга.

Как известно, от руководителя организации требуется высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении. В этом и заключается качество управления. Выбор направлений, определение инвестиционных затрат, достижение высокого качества и эффективности служат программой маркетинга, разрабатываемой на базе сложных многовариантных расчетов. Т.е. маркетинг играет определяющую роль при активизации потенциала управления, следствием которого является повышение качества управления. До сих пор в управлении фирмы при организации процесса управления недооценивается роль управленческих процедур. Как инструмент активизации потенциала управления, он призван внести существенный вклад в повышении управляемости фирмы, прежде всего в части наиболее полного использования ресурсных возможностей управления. Анализируя формулы (1), (2), (3) можно сказать, что именно маркетинг является индикатором активизации потенциала управления.

Теперь рассмотрим процедуру оценки . Суть маркетинговой деятельности в современных условиях отражает объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующие воздействие устойчивых хозяйственных связей, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать требования потенциальных потребителей к качеству и конкурентоспособности продукции, поступающей на рынок.

Исходя из этой концепции, можем, построит эвристическую алгоритмическую модель оценки параметра b1 функции [4].

Для этого введем следующие переменные - формирующий b1.

Для продукции (оценивается в 10 бальной шкале):

- классифицированные показатели – Т1

- показатели технической эффективности – Т2

- конструктивные показатели – Т3

- показатели надежности и долговечности –Т4

- показатели технологичности –Т5

- эргономические показатели – Т6

-эстетические показатели –Т7

- экологические показатели – Т8

Для организационных процедур (оценивается в денежных у.е.)

- цена потребителя – Е1

- цена коммерческого использования – Е2

- условия поставки – Е3

- сроки поставки –Е4

- виды и способы расчетов –Е5

Для характеристики продукций:

- срок использования продукций

- по цене продукции

На основе этих переменных мы можем численно оценить b1 функции М и можно полностью алгоритмизировать маркетинговую деятельность организации[3].

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1991г. -736с

2.  Рустамов Н.Т.,  Кукиев Ж.С., Аяшев С.О. Маркетинг как инструментарий управления в предпринимательстве.// Республиканская научно практическая конференция. Наука и производство. Жетысай, т. 2, 2009, с.5 – 16.        

3.  Рустамов Н.Т., Шпенглер С.А., Информатизация процесса маркетинга. Международная конференция «DYNAMIKA NAUKOWYCH BADAN-2007», г.Днепропетровске. Том 1. Экономические науки, 2007, с.51-53.