Островская В.Н.
Инновационные подходы к конкурентному анализу
Технология конкурентно-интеграционного бенчмаркинга помимо анализа отрасли, предполагает проведение анализа конкурентов, где наиболее применяемым направлением в маркетинге является конкурентный анализ, в узком смысле представляющий собой оценку сильных и слабых сторон конкурентов. В более широком смысле конкурентный анализ предполагает изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей. Конкурентный анализ, в соответствии с определением конкуренции, ориентируется на сопоставление в результате проведения сравнительного анализа объектов исследования при проведении статистического анализа конкурентоспособности продукции, ассортимента, предприятия.Характеризуя общую систему направлений конкурентного анализа, в качестве основных применяются инновационные подходы к осуществлению исследований: конкурентный анализ положения и конкурентный анализ преимущества (рис. 1). Конкурентный анализ положения на рынке представляет собой комплексное, новое направление, объединяющее задачу анализа объекта статистического наблюдения по принципу сходства и различия между собой без характеристики каждого объекта по степени превосходства. В отличие от него конкурентный анализ превосходства более традиционное направление анализа, которое основано на сравнении конкурентов по принципу «лучше – хуже», по степени превосходства, по успешности деятельности в целом.
Рис. 1 Направления конкурентного анализа
Источник: составлено автором по материалам[2]
В качестве инструментария здесь выступает не простой анализ слабых и сильных сторон предприятия, а проведение SWOT-анализа посредством сравнения степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий конкурентов с использованием графических методов интерпретации результатов, то есть сравнительный критический SWOT-анализ, или сравнительный анализ критических факторов успеха.
Следует особо отметить, что каждый SWOT-анализ сугубо индивидуален, поэтому он может включать разнообразные вариации этих элементов. Каждый аналитик делает свой набор в зависимости от глубины исследования и наличия необходимой информации. Удобным наглядным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности[1], представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности – ключевым факторам успеха, представленных в виде векторов-осей (рис. 2).
Многоугольник конкурентоспособности представляет собой некую диаграмму «паутину», каждый радиус-вектор которой характеризует отдельный показатель – ключевой фактор успеха. Количество радиус-векторов определяется числом значимых характеристик предприятия, определяемых экспертным путем. Чтобы охарактеризовать уровень показателя на диаграмме «паутина», нужно довести соответствующий радиус до пересечения с соответствующей окружностью. Чем дальше от центра круга лежит точка их пересечения, тем выше уровень показателя.
Рис. 2 Многоугольник конкурентоспособности: сплошная и пунктирная линии – различные предприятия
Источник: составлено автором
Как правило, для каждого радиус-вектора используется своя единица измерения уровня ключевого фактора успеха. При этом экспертная оценка качественных параметров позволяет найти их количественное выражение. Это приводит к использованию разных единиц измерения на каждом радиус-векторе, что не порождает никаких проблем, так как главная цель – построить некоторый профиль факторов успеха предприятий. Результатом должна быть ломаная линия, последовательно соединяющая точки показателей на разных радиус-векторах.
Список литературы:
1. Габинская О. С. Оценка конкурентоспособности безалкогольных газированных напитков // Пиво и напитки. – 2005. – № 3. – С. 14-17.
2. Коротков А. Некоторые методические аспекты конкурентного анализа // Маркетинг. – 2007. – № 1. – С. 49.