Жураховский С. Н.

Ценообразование как фактор стимулирования спроса на образовательные услуги

На практике это означает, что вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, вузы выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт.

В действительности развитие системы платного образования пошло по пути создания рынка образовательных услуг не на «выходе» системы (т.е. между вузом и предприятием), а на «входе» (т. е. между абитуриентом и его родителями, с одной стороны, и вузом, с другой стороны). Даже в том случае, когда предприятие выступает спонсором и оплачивает обучение студента по контракту, реальным товаром является именно образовательная услуга, а не сам будущий специалист. Ориентируясь на имеющуюся информацию о престижности разного рода профессий, а также исходя из собственных предпочтений и интересов, абитуриенты и их родители платят за образование как мечту о лучшем будущем и надежду на получение перспективной специальности.

Разумеется, в таких условиях вуз должен предлагать студенту как реальному потребителю вполне качественный и полноценный товар, а именно современную образовательную программу и диплом о получении перспективной специальности. Для повышения привлекательности и актуальности своих образовательных программ вуз должен проводить, в частности, мониторинг рынка труда, поддерживать связи с промышленностью и другими потенциальными работодателями. Здесь может образоваться вторичный рынок, а именно рынок служб трудоустройства и кадровых агентств. Однако главной целью взаимодействия с предприятиями для вуза все равно остается разработка привлекательного предложения на первичном рынке — рынке образовательных услуг.

Правильное определение объекта сделки (образовательной услуги как товара) позволяет найти точку отсчета для практической разработки маркетингового процесса. Ключевую роль здесь играет концепция комплекса маркетинга, позволяющая в систематизированном виде представить процесс разработки товара и его доведения до потребителя.

Если принять утверждение о том, что цена сделки между вузом и гражданином является рыночным феноменом и никак не связана с будущей полезностью специалиста в народном хозяйстве, то объективные основания для определения цены образовательной услуги надо искать в самом образовании. Следуя общей теории маркетинга, можно утверждать, что если известны три фактора — график потребительского спроса, функция издержек и цены конкурентов, то компания готова к выбору цены товара [3].

Выбор конкретной модели ценообразования зависит также от ограничений, налагаемых действующим в организации экономическим механизмом и системой принятия решений. По мнению Ф. Котлера, «в небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления» [4]. При этом значение внутрифирменных отношений в процессе установления механизма ценообразования играет весьма значительную роль.

Литература:

1. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверман. – М.: Экономика, 1997.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер ком, 1998.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – М. : Вильямс, 1998.

4. Постановление Совета Министров РФ от 8 февраля 1996 г. № 86 «О мерах по развитию договорных отношений в подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием»: офиц. текст: действующая ред. [Электронный ресурс] / Справочно-правовая система Консультант-плюс. – М., 2008. – 1 CD-диск.