Кирадиева М.А., Белякова О.В.
Бренд и брендинг
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.
· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image),
· информация о потребителе,
· обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Брендинг - это процесс, в стадии которого включаются разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих распознаванию того или иного продукта среди ему подобных. Над разработкой бренда, в основном, работает бригада профессионалов: маркетологи, дизайнеры, специалисты по рекламе и брендингу.
В качестве осуществления брендинговых стратегий преимущественно предлагают: создание бренда, совершенствование и продвижение имеющегося бренда, визуализацию бренда.
Разработка наименования торговой марки либо фирмы является важнейшей из составляющих брендинга, которая называется нейминг.
В брендинге большая роль отведена креативу, или, творческому подходу, ведь, вряд ли шаблонные вещи смогут кого-то заинтересовать, а тем более, привлечь.
Но главные условия, которых должен придерживаться креативный подход - это, естественно, ориентация на то, что итоговый продукт будет легко восприниматься целевой аудиторией, и иметь эффективное воздействие.
Именно поэтому, при принятии креативных решений в разработке бренда, надо провести тщательное исследование аудитории, и, естественно, следует комплексно подходить к решению имеющихся задач. Например, всем известно, что молодежь довольно непосредственно принимает нестандартные решения, что же касается более консервативных слоев общества, то тут следует быть поистине одаренным специалистом, чтобы одновременно применять творческий подход, но в то же время, ориентироваться на потенциального потребителя, создавая брендовый продукт.
Креатив брендинг может быть самым неожиданным, ведь можно просто прислушаться к мыслям сотрудников фирмы, которые непосредственно и производят товар или услугу – зачастую среди них ходят такие идеи креатив брендинга, до которых профессионалам уже работающим в определённых стереотипах додуматься проблематично. Ведь основная мысль креатив брендинга – это и есть отсутствие стереотипов и нахождение оригинальных, креати решений.
Креатив брендинг, тем не менее, не должен быть непродуманным. Классика не поспевает за временем и постоянно изменяющейся модой, предпочтениями потребителей и самими товарами – постоянно необходимо что-то новое.
Таким образом, применение креатив брендинга - это очень важный шаг в продвижении продукции и компании в целом. А также возможность сделать свою брендинговую кампанию максимально отличной от подобной кампании конкурентов.