Богатырева Д.С.

Аудиторская оценка эффективности PR–деятельности: методический аспект

Оценка эффективности PR-деятельности считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит, то для PR он не работает. Не удивительно, что среди маркетологов да и самих PR-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Целью данной статьи является изучение сравнительно нового для Украины и уникального вида исследования – PR-аудита, а именно рассмотрение методики аудиторской оценки эффективности PR–деятельности. PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев. Специфика PR состоит в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать "PR-mix", который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить "вклад" конкретного мероприятия сложно.[4]

Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ. PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью.[2] . В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются: · Стратегия в области PR ·Связи со СМИ · Антикризисные PR · Внутренний PR · Социальное лицо предприятия

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов. Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела PR и т.д.[5].

Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.

· Качество базы средств массовой информации. · Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ · Качество составления сообщений для СМИ. · Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ. · Уровень информационных поводов. · Спектр контактов со СМИ. · Планирование в сфере связей со СМИ. · Качество архива и отчетности. · Методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.[1] . PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

· "Эффективные связи со СМИ" · "Усиление информационных поводов" · "Создание сообщений для СМИ" · "Как разработать комплексную программу PR-продвижения" · "Антикризисные PR" · "Формирование социального лица предприятия" · "Оценка эффективности PR-деятельности"

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности .[3]

Литеретура

1.PR-аудит-мой круг/Олег Яцура-Режим

доступа:http://moikrug.ru/services/616607046/

2.Новый вид исследования – PR-аудит./Руслана Плис-Public Relations-25.01.2007г.- Режим доступа: http://www.proreklamu.com/content/view/2966/232/

3. PR-аудит без PR-мифологии.Заметки на полях/Андрей Ротовский-Режим доступа:http://www.prschool.kiev.ua/ru/156/lists/194

4.PR-аудит своими силами/Роман М.Масленников-Режим доступа:

www.pr-maslennikov.livejournal.com/tag/PR-аудит - 65k

5.PR-аудит и консалтинг -Режим доступа: