Бородинова Елена Васильевна

Определение маркетинговой привлекательности товара на основе характеристик потребителя

При проведении МИ особое место отводится исследованиям потребителей, так как они направлены на изучение мнения, интереса, реакции, внимания, стимулов конечного пользователя, от которых зависит результат всей деятельности производителя.

По окончании исследования были получены следующие результаты и сделаны соответствующие им выводы:

1. На основе изучения двухуровневой и трехуровневой концепций товара были установлены основные характеристики продукта, которые были изучены в ходе проведения исследования:- марка; рыночная цена телефона; эксплуатационно-технические характеристики [2]. Основное внимание было уделено наиболее известным маркам мобильных телефонов: Motorola, Nokia, Sumsung и Sony Eric. из-за их наибольшей известности среди потребителей и продолжительной деятельности на российском рынке. В результате получилось 28 групп. Все многообразие моделей телефона методом кластерного анализа удалось распределить на три кластера, не зависящие от фирмы-производителя телефона (т.к. в каждом кластере присутствуют группы телефонов различных марок): 1 кластер – товары с минимальным набором функций и по доступной цене; 2 кластер – товары с максимальным набором функций и по средней цене; 3 кластер – товары с высокими ценами [6]. В результате было установлено, что процесс принятия решения о покупке мобильных телефонов в меньшей степени определен их характеристиками, чем их субъективным восприятием характеристик потребителями. Это субъективное восприятие обусловлено факторами, влияющими на потребителя.

2. При изучении источников было выявлено, что теоретически на потребителя при принятии решения о покупке товара влияют различные  факторы: культурные (культура, субкультура), социальные (группы членства, референтные группы, семья, социальные роли, статус), личностные (возраст, стадия жизненного цикла семьи, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самопредставление) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения) [2]. На этом основании был проведен анализ и изучение характеристик составленной выборки потребителей с последующей их группировкой в кластеры.

Объектом изучения стали потребители – молодые люди в возрасте 19-23 лет. Была выбрана именно молодежная аудитория, т.к. она наиболее активна в выборе мобильных телефонов, часто их меняет.  Для изучения данной возрастной группы потребителей была составлена выборка, включающая в себя студентов различных ступеней профессионального образования: колледжа и университета. В исследовании использовались такие характеристики, как возраст, пол, образование, успеваемость по различным блокам дисциплин (гуманитарным, естественно-научным, специальным дисциплинам), условия проживания (с родителями, в одиночестве, в студенческом общежитии), нервозность, уравновешенность, оценка нервной системы со стороны возбуждения и торможения, подвижность нервных процессов. Эти характеристики потребителя относятся к личностным и социальным.  Далее был проведен анализ потребителей с целью объединения их в группы, обладающие сходными характеристиками (кластеры). По итогам исследования потребителей объединили в четыре кластера. По полученным результатам кластерного анализа можно сделать выводы, что первый кластер составляют женщины и мужчины (70% и 30% соответственно)  19-22 лет, студенты колледжа и университета (30% и 70% соответственно), хорошей и отличной успеваемостью по всем блокам дисциплин, живущие с родителями, низкими уровнями нервозности и уравновешенности, близкими к среднему уровнями возбуждения и торможения, высоким уровнем подвижности. Второй кластер составляют преимущественно женщины в возрасте до 21 года, обучающихся в университете и колледже (равное количество) хорошей успеваемости,  живущие с родителями, высоким уровнем нервозности, средним уровнем уравновешенности и торможения, низким уровнем возбуждения и подвижности. Третий кластер объединяет мужчин и женщин (40% и 60% соответственно) до 20 лет, являющихся студентами преимущественно колледжа (80%), имеющих хорошую успеваемость по гуманитарным и специальным блокам и удовлетворительную по естественно-научным блокам дисциплин, живущие в основном с родителями (60%), с очень высоким уровнем нервозности, высоким уровнем уравновешенности, средним уровнем торможения и подвижности. К четвертому кластеру отнесены женщины 19-22 лет, обучающиеся преимущественно в университете (80%), с отличной успеваемостью, проживающие своей семьей (с мужем, с ребенком и мужем), со средними уровнями нервозности, торможения, возбуждения, уравновешенности и высоким уровнем подвижности.

Получив кластеры потребителей и кластеры товаров, было сделано предположение, что студенты, относящиеся к одному кластеру потребителей, будут отдавать предпочтение модели телефона одного и того же кластера товаров. Для подтверждения или опровержения выдвинутого предположения составлена таблица, объединяющая студентов одинаковых кластеров потребителей и их суммарную оценку по каждому кластеру товаров. При изучении таблицы  был сделан вывод, что между выбором потребителей одного кластера нельзя выявить однозначную общую тенденцию. Таким образом, предположение, что студенты, относящиеся к одному кластеру потребителей, будут одинаково оценивать сходные группы телефонов, не подтвердилось.

3. В результате следует обратиться к определению функциональной зависимости между характеристиками потребителей и их выбором товаров определенного кластера. Такую количественную оценку влияния факторов потребителя на выбор товара определенных характеристик можно выявить с помощью многофакторного регрессионного анализа.

Уравнение выбора по кластеру 1 (полученную первоначальную модель изменяли до получения оптимального варианта при помощи Forward Selection) имеет вид: выбор по кластеру 1 = 2,12141*нервозность + 2,46634*подвижность.

Проведя анализ по выбору кластера 2 (полученную первоначальную модель изменяли до получения оптимального варианта при помощи Backward Selection), получено уравнение:

выбор по кластеру 2 = 5,93093*образование + 1,78151*нервозность +4,44497*торможение

Данная зависимость говорит о том, что на выбор товаров второго кластера оказывают влияние такие факторы, как уровень образования, нервозность и торможение. Следует учесть, что влияние этих факторов неоднородно: 49%, 15%, 36% соответственно.

Аналогично была получена модель по выбору товаров кластера 3 (полученную первоначальную модель изменяли до получения оптимального варианта при помощи Backward Selection):

выбор по кластеру 3 = 4,26361*нервозность + 6,24219*торможение +5,85291*подвижность

Из полученного уравнения следует, что на выбор товаров кластера 3 влияют такие характеристики потребителя, как нервозность, торможение и подвижность. Процентное соотношение влияния данных факторов – 27%, 38%, 35% соответственно.

В результате можно сделать вывод, что влияющие факторы очень сходны, но только определенное их сочетание способствует выбору моделей телефонов определенного кластера.

4. Одним из выводов стало то, что несмотря на изучение телефонов разных марок, среди студентов лишь небольшое количество потребителей является приверженцами определенной марки. Это может быть связано с тем, что представлены лишь самые известные марки, которые имеют длинную историю на российском рынке, поэтому при проведении эксперимента на наличие приверженности марке, рекомендуется представить более разнообразный их перечень.

При производстве/позиционировании нового товара на рынке производителям можно порекомендовать, во-первых, учесть к какому кластеру относится товар, который собираются производить или/и позиционировать на рынке; во-вторых, в связи с выбранным кластером изучить характеристики потребителей, выбирающих товары именно этого кластера; в-третьих, скорректировать характеристики товара (при возможности) и направить свою деятельность (стимулирование сбыта, рекламу, PR) только на людей, обладающих определенными характеристиками. Учитывая полученные результаты исследования, фирмы могут наиболее эффективно распределять ресурсы, что в результате при сокращении расходов (благодаря ориентации только на потенциального потребителя) произойдет увеличение доходов и создание/поддержание бренда, занимающего доминирующее положение в своей рыночной нише.

Несмотря на свою законченность, данное исследование может быть продолжено с целью выявления иных факторов, влияющих на выбор телефонов. Это может быть достигнуто при помощи увеличения выборки потребителей или при более точном определении характеристик товаров.

Литература

1. Аакер д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.- 7-е изд. – М.:-Питер, 2004.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология  и практика. – 3-е изд. – М.: Финпресс, 2003.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «Финпресс», 1999.

5. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга – 4-е Европ. Изд. – М., 2007.

6. Кулаичев А.П. Методы и средства анализа данных в среде Windows. STADIA 6.0. / А.П. Кулаичев. – М.: Информатика и компьютеры, 1996. – 257с.

7. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг -№ 4, 2008-с. 31-38.