Балабаниц А.В.

Синергическая результативность как доминанта интегрированного управления системой маркетингового взаимодействия

  В настоящее время большинство отечественных предприятий чаще всего осуществляют маркетинг взаимодействия в виде фрагментированного  и нескоординированного набора видов деятельности, распределенных по различным управленческим функциям и бизнес-процессам.  

Под интегрированным управлением системой маркетингового взаимодействия (ИУСМВ)  следует понимать всеохватывающую  форму корпоративной управленческой деятельности, которая основана на использовании концептуальных положений и технологических приемов маркетингового менеджмента и обеспечивает создание ценностей, наилучшим образом удовлетворяющих интересы  всех участников маркетингового  взаимодействия за счет усиления взаимосвязей между отдельными системообразующими элементами, уровнями управления и   процессами управления маркетинговыми отношениями  на различных стадиях жизненного цикла.

         Основная цель ИУСМВ – обеспечение   синергической результативности маркетингового взаимодействия на основе четкой координации всех бизнес-процессов и повышения эффективности целенаправленных действий каждого участника маркетинговых отношений.

         Рассмотрение категории  “синергическая   результативность

маркетингового взаимодействия” следует начинать с определения  сущности таких понятий, как  “синергизм” и “синергический эффект”.

         Одним из законов функционирования любой организации является закон синергии, в соответствии с которым  свойства и возможности организации как единого целого превышают сумму свойств и возможностей ее отдельных элементов, что обусловлено их взаимодополнением, взаимоподдержкой, взаимовлиянием.  

         В работе Николаева В.Э. “Синергетический менеджмент качества” отмечается, что «синергизм, синергия (анг. Synergy) - совместное содружественное взаимодействие двух или нескольких факторов в каком-либо одном направлении» [1, с.67].

            Под синергическим эффектом понимают возрастание эффективности деятельности в результате соединения,  интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого положительного системного эффекта (эффекта эмерджентности), где эффект от взаимодействия участников объединения внутри интегрированного предприятия превышает сумму эффектов деятельности каждого участника в отдельности, действующего автономно [2.с.13]. 

1. Качественные синергические эффекты:

-  внутрисистемные, выражающиеся  повышением результативности маркетингового взаимодействия в результате интегрированного и комплексного использования  всех элементов системы маркетингового взаимодействия;

-   надсистемные, выражающиеся в повышении имиджа предприятия, его конкурентного статуса в результате интеграции компетенции и потенциала субъектов маркетингового взаимодействия. 

      2.   Экономические синергические эффекты, выражающиеся в повышении эффективности   деятельности предприятия в области маркетингового взаимодействия. 

            Механизм обеспечения синергической результативности маркетингового взаимодействия показан на рис. 1.  

         В качестве основных направлений обеспечения качественных синергических эффектов в системе маркетингового взаимодействия следует рассматривать следующие:

         2. Выбор оптимальной  комбинации маркетинговых отношений для всех привлекательных стратегических зон маркетингового взаимодействия.

3. Формирование наилучшего соотношения “потенциал маркетингового взаимодействия – комплекс маркетинга взаимодействия”.

К основным формам инициирования  такого синергизма можно отнести следующие:

             - Возможность интегрирования тех   или  других  процессов взаимодействия (рекламные компании, программы лояльности, использование единой сбытовой сети для обслуживания покупателей разных стратегических зон маркетингового взаимодействия и т.д.). 

         - Возможность интегрирования   отдельных функций и задач по управлению маркетинговыми отношениями (создания единой базы данных, использование унифицированных аналитических операций и т.д.).

-  Обеспечение  оптимального соответствия “стратегия-культура”, что способствует  разработке качественных стратегий маркетингового  взаимодействия и их эффективной реализации.

   На формирование синергических эффектов  системы маркетингового

взаимодействия оказывает существенное влияние ключевая  компетенция маркетингового  взаимодействия, под которой понимаем интегрированную совокупность знаний, навыков и технологий,   которые представляют ценность для потребителей и бизнес-партнеров и способствуют выгодной дифференциации предприятия от конкурентов.

 Развитие ключевой  компетенции маркетингового взаимодействия и получение качественных синергических эффектов обеспечит предприятию формирование высокой ценности маркетинговых отношений,  которую можно определить путем соотношения совокупности получаемых выгод от взаимоотношений и стоимости маркетинговых усилий, необходимых для их реализации.

Таким образом, синергическая результативность маркетингового взаимодействия, выступая доминантной категорией интегрированного управления системой маркетингового взаимодействия, является  интегрированной характеристикой качества маркетингового взаимодействия и ценности всей совокупности маркетинговых отношений предприятия.         

   Литература

1. Николаев В.Э. Синергетический менеджмент качества /Материалы конференции «Актуальные вопросы внедрения систем менеджмента качества и сертификации персонала. – 2006. - №5.  С.67-69.

         2. Бухонова С.М., Дорошенко Ю.А. Оценка эффективности и моделирование интеграционных подходов к активизации инновационной деятельности предприятия // Экономический анализ: теория и практика. – 2007. – № 9(90). – С.8-19.