Юзык Л.А.

Этапы развития социальной активности бизнеса

Стратегический подход означает, что филантропия — это хороший бизнес, приносящий выгоды. Это естественно и нормально, поскольку бизнес заботится о прибыли и относится к филантропии серьезно только тогда, когда она либо приносит прибыль, либо по крайней мере сокращает издержки. Этот подход описывается терминами «стратегическая филантропия», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство» и «социальные инвестиции».

Первый этап (1960-е — середина 1970-х) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «разнести» деловую и социальную активность, делая основной упор на помощь наиболее незащищенным категориям населения (дети, инвалиды) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя. Но эти пожертвования делали не корпорации, а сами бизнесмены, никогда не связывая их с бизнес-целями. Более того, законодательные ограничения и «неписаный закон» серьезно препятствовали социальной вовлеченности американского бизнеса. Только в 50-х годах XX в. Верховный суд США ликвидировал эти ограничения. В 1960-е годы многие корпорации учредили «домашние» благотворительные фонды в ответ на общественное давление и требования большей социальной ответственности.

На втором этапе стратегическая филантропия (середина 1970-х — начало 1980-х) стала ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартами качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные проявлять социальную активность, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной; фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой компании.

На третьем этапе в середине 1980-х на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, а включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.

В обобщенном виде основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства можно представить в виде таблицы.

С точки зрения развития во времени, филантропия, как традиционная, так и стратегическая, является предшественником корпоративного гражданства. Филантропия как акт бескорыстной помощи может быть частьюс оциальных инвестиций. Переход на социальные инвестиции вовсе не означает, что с традиционной филантропией должно быть покончено. Она может быть элементом социальной политики компании, но постепенно основное внимание — и финансирование — получит иной подход к социальной активности компании, при котором будут учитываться бизнес-интересы.

Таблица 1. Основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства

С точки зрения подхода, филантропия и социальные инвестиции находятся на разных концах спектра. Филантропия, по определению, не может быть выгодной или взаимовыгодной. В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение. Корпоративное гражданство, напротив, по сути является своего рода сделкой, договором между бизнесом и обществом/государством, в котором бизнес за ответственное отношение к потребностям общества рассчитывает на определенные преимущества для себя.

Выяснить, кто первым придумал термин «корпоративная социальная ответственность», вряд ли возможно. Одним из авторов концепции CSR был основатель U. S. Steel Эндрю Карнеги, внедривший бизнес-подход в некоммерческом секторе и практически с нуля создавший сеть публичных библиотек. В начале XX в. этот бизнесмен сформулировал принципы, обязательные для всякого уважающего себя капиталиста. По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Существует три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая настаивает, что единственная ответственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена известным американским экономистом Милтоном Фридманом в 1970 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. В 1970 г. Фридман опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Responsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса — приносить прибыль»). В ней ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа fundamentally subversive doctrine (принципиально подрывной/разрушительной доктриной). Для Фридмана как экономического философа КСО означала угрозу социализма и социализации, доминирования государства над личной свободой и свободой предпринимательства и конкуренции.

Фридман был прав как минимум в двух вещах. Первое: угроза социализации и чрезмерного усиления роли федерального правительства вполне реальна. Глядя на современные США, убеждаешься в правоте этих опасений. Второе: социальная ответственность бизнеса сегодня вызвана именно стремлением корпораций увеличить доход и приносить больше прибыли своим акционерам, пренебрежение КСО ведет к потере доверия потребителей, нападкам со стороны общественности и средств массовой информации, ухудшению отношений с местной и федеральной властью.

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма (Туркин, 1997). Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

На самом деле истина, как и положено, лежит посередине. Одна из самых сильных центристских теорий, теория разумного эгоизма (enlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса — это просто хороший бизнес, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Термин «разумный эгоизм» был предложен в середине 1990-х как смысловой перевод «enlightened self interest» и, кажется, прижился. Называть эту концепцию «просвещенным собственным интересом» язык не поворачивается.

Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивую прибыль в будущем. Идея сочетания интересов бизнеса и общества высказывалась еще в 1950-е годы. Например, американский экономист Говард Боуэн утверждал, что компании должны стараться как можно лучше понять свое влияние на социум и использовать его при принятии решений.

Автор еще одной теории социально ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич полагает, что основной мотив такого поведения заключается в борьбе за социальный статус, который получает даритель.

 Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги. Корпоративная филантропия сама стала бизнесом, и никакому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке.

Литература

1. Туркин С. Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес социально ответственным / Сергей Туркин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 381с.