Винницкая Г.Б., Горбань А.С.
Технология выхода на региональные рынки
Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Впрочем, понять - на каком основании, кроме собственной интуиции и кроме собственного мнения о ситуации на рынке, принимаются решения, часто довольно затруднительно. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.Единственным приемлемым основанием для интуитивного выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей в таком регионе. Более обоснованной будет обзорная оценка регионов:
2. Отобрать несколько близлежащих регионов;
3. Провести оценку емкости каждого регионального рынка по потреблению. Если емкость рынка невелика, связываться с данным регионом не стоит;
4. Провести оценку уровня цен в регионах. Выделить регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность;
5. Оценить конкуренцию на региональных рынках: сильные и слабые стороны конкурентов, на которые нужно обратить внимание;
Далее необходимо определить важность каждого из критериев, и по совокупности критериев и степени их значимости в конкретном случае отбираются наиболее перспективные регионы.
Итак, выбор может зависеть от того, насколько сильны связи с органами местной власти или с местными торговыми компаниями в изучаемых регионах, а также от агрессивности местных конкурентов, прежде всего от агрессивности политики местных производителей. Также важны такие факторы, как транспортные расходы, общая платежеспособность региона и емкость рынка.
Вариантов много. Основные схемы организации проникновения в регион таковы:
- открытие в регионе представительства с оптовым складом;
- самостоятельный контроль над процессом розничной продажи и открытие сети розничных магазинов;
- действие через местных дилеров "второго уровня", т.е. тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей.
Всего существует около 20 наиболее употребительных схем организации работы в регионах. В каждой схеме есть свои достоинства и недостатки, о которых нужно говорить в каждом конкретном случае.
После выбора целевого региона, целесообразно сделать следующие шаги:
1. Установить необходимые связи в органах местной власти;
2. Установить связи с местными торговыми компаниями;
3. Протестировать компании для выбора дилера;
4. Подписать среднесрочный договор (чтобы осталась возможность маневра, в случае, если смены дилера).
Одновременно с началом торговой деятельности желательно использовать мероприятия по продвижению (реклама, презентации, мерчандайзинг и т.д.)
Реклама для предприятия - это акселлератор, а маркетинг - рулевое управление. Без маркетинга можно двигаться, однако как быстро будет достигнут успех в этом случае, сказать сложно. Движение - не самоцель. Если раньше, в до-маркетинговую эпоху, любое движение и любая реклама вели к успеху, то теперь, при массовом использовании рекламы практически всем лидерам рынка, необходимо четко понимать: а что именно нужно сказать в рекламе (а не просто привлечь внимание потенциальных потребителей) и ясно видеть перед собой цель движения. В этом и поможет маркетинговый консалтинг. И если при всех конкурентных преимуществах придерживаться грамотной стратегии продвижения, базирующейся на профессиональном сборе и правильной интерпретации информации о конкурентах и потребителях, успех придет гораздо быстрее.