Майкова С.Э., Мишанина Ю.П.
Маркетинговый аудит и особенности его проведения в практике современной организации
В период финансового кризиса российские предприятия приняли решения о максимальном снижении издержек компании. Маркетинговая деятельность компании связана с существенным объемом затрат, особенно при проведении маркетинговых исследований, организации рекламных кампаний, выводе на рынок нового продукта или выходе предприятия на новые рынки. Поэтому первоначально решения об уменьшении издержек отразились в снижении затрат на маркетинговую деятельность компании и в сокращении инвестиционных программ.В этой связи возрастает роль анализа положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке с целью оценки эффективности возникших затрат, возрастает роль проведения аудита маркетинга компании.
На основе аудита маркетинга разрабатываются обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.
Аудит маркетинга позволяет:
- выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности;
- обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.
Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Для принятия стратегических решений и разработки успешной стратегии необходимо всестороннее видение ситуации. Поэтому при проведении аудита маркетинга необходимо получать данные из самых разных источников.
К составляющим аудита маркетинга можно отнести:
- анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);
- исследование и оценку организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность ее взаимодействия с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);
- качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);
- количественную оценку результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия и ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг);
- анализ функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность их работы) (Рисунок 1).
 |
Рисунок 1 – Составляющие аудита маркетинга
На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают ряд рекомендаций, из которых руководство предприятия в ходе консультаций с исследователями маркетинговой среды предприятия выбирает наиболее рациональные и принимает решение об алгоритме их внедрения и реализации.
Предприятие может проводить аудит маркетинга собственными силами (самоаудит) или нанять для этого сторонних консультантов.
Однако, как и внешний, так и внутренний аудит маркетинга имеет свои достоинства, так и недостатки (Таблица 1).
Таблица 1 – Достоинства и недостатки внешнего и внутреннего аудита маркетинга.
|
Внешний аудит |
Внутренний аудит | |
|
Достоинства аудита |
- Наличие информации, которая необходима для принятия важных решений; - Наличие опыта работы в похожих ситуациях; - Обладание знаниями, умениями и навыками, которые могут быть полезны компании. |
- Большая экономия средств; - Полная сохранность информации о результатах исследования внутри компании. |
|
Недостатки аудита |
- Высокая стоимость; - Доступ ко всей информации компании и выход за ее пределы; - Возможность разглашения «коммерческой тайны» компании. |
- Объективность сотрудников компании; - Недостаток опыта сотрудников; - Отсутствие знаний, навыков, умений; - Недостаточная квалификация сотрудников компании. |
Приглашать профессиональных консультантов консалтинговых компаний или проводить внутренний аудит, компания решает самостоятельно. Иногда фирмы заказывают агентству лишь отдельные части исследования. Например, поручая сбор данных, а анализ поводят силами собственных маркетологов, что приводит к значительной экономии средств и сохранности коммерческой информации компании.
Тем не менее, большинство перечисленных угроз, способных снизить эффективность аудита, преодолимо, если для осуществления проекта выбран консультант, как внешний, так и внутренний, обладающий высокой степенью профессионализма, которому предоставлены необходимые информационные, человеческие и временные ресурсы. Основной практической задачей аудита системы маркетинга является определение реальной эффективности используемых предприятием методов, процедур, управленческих схем, а также путей их совершенствования. Таким образом, аудит (ревизия) маркетинга предприятия представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды с целью формирования эффективной системы маркетинга, а также выработки или корректировки стратегии маркетинга предприятия.
Таким образом: аудит маркетинга позволяет: оценить деятельность предприятия в сфере маркетинга, сравнить полученные данные о маркетинговой деятельности предприятия с подходом к маркетингу прямых конкурентов, разработать рекомендации по повышению эффективности работы службы маркетинга на предприятии, по применению инструментов маркетинга и определить алгоритм их реализации, чтобы ответить на новые требования рынка и конкурентной ситуации, оценить эффективность действующего персонала службы маркетинга, принять кадровые решения, определить качественные и количественные потребности в персонале.
Проведение аудита маркетинга в сегодняшних условиях функционирования предприятий вызвано необходимостью определения эффективности существующих методов управления, а также выработки новых подходов к созданию комплекса маркетинга в рамках стратегии предприятия.
Литература:
1. Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. – 2006. - №5.
2. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / Ковалев А. И., Войленко В. В. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.-256с.
3. Матюшина Т. Аудит системы маркетинга // Профессия Директор. №11. 2007.
4. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. – 2003. - №5.