Байгарина Алия Тургановна
О выборе концепции продвижения товара
Выбор одной из множества схем продвижения товара – это пожалуй основная задача, которую нужно решить торговой компании. Мы считаем нецелесообразным использование какой-либо одной концепции, тем более что чем сложнее концепция, чем больше она имеет разветвлений, уточнений, градаций, тем быстрее она устаревает, в этом плане предпочтение лучше оставить за простой моделью. Также нужно учитывать, что концепция, которая была актуальна в 2001 году может оставаться актуальной в 2006 году, однако то что было актуально в 2007, совершенно теряет значимость в 2009 (в связи с разросшимися масштабами мирового кризиса). Учитывая современную картину развития торговых марок в Казахстане, учитывая уже сложившиеся предпочтения потребителей к мировым брендам, мы предлагаем свою концепцию, на базе которой следует использовать методические приемы какого угодно количества концепций, в том числе вышеперечисленных.1. Базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не прекрасный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать только потому, что он их полностью устраивает и с каждой последующей покупкой они должны получать от товара именно то, что от него ожидают. Если производитель ставит для себя первый вопрос: «А что я смогу продать?», то он начнет производить товар, который производят еще дюжина производителей, такой производитель затеряется среди себе подобных. Большая конкуренция среди производителей товаров, которые «они смогут продать» порождает необходимость постоянно думать о ценовой политике, рекламе и т.д, что требует больших вложений. Лучше задать вопрос: «Что я смогу производить лучше всех?», приобретают актуальность слова: «Даже если вы производите мышеловки, производите их лучше всех и человечество проторит дорогу к вашему дому, даже если он находится в дремучем лесу». Однако, справедливо будет сделать оговорку: слова Котлера: «Производите не то, что можете производить, а то что сможете продать» всегда будут уместны для слаборазвивающихся стран, в силу низкой покупательской способности жителей этих стран. Также во времена кризиса, рецессии, стагнации затраты на производство «прекрасного товара» могут просто не окупить себя.
Предположим, известный бренд молочной продукции, постоянно обновляет свои йогурты, творожные массы и т.д, но должен существовать определенный товар, для которого совершенно не нужно обновления, пусть он в таком же виде существовал и тридцать лет назад. Такой товар мы условно назвали «товар-традиция». Это очень важно иметь товар, который сохранял все свои свойства на протяжении многих лет, если такой «товар-традиция» выбран правильно, то именно благодаря своей неизменности, спрос на него будет только увеличиваться. Особенно актуально иметь «товар-традицию» в пищевой промышленности. Представители старшего поколения часто жалуются, что не могут найти тот вкус, который был двадцать лет назад – вот безграничный спрос, который будет являться находкой для продвижения устойчивого бренда.
3. Модернизация, инновация продвижения. Методы продвижения товара тоже должны постоянно расширяться, обновляться, причем обновление должно происходить по принципу освоения совершенно новых методов продвижения. Необходимо искать такие пути, методы, которые сейчас, возможно, и не являются методами, как таковыми, но завтра, когда они приведут к успеху какое-либо начинание и действительно станут «методами продвижения», они уже станут не столь интересными для настоящего исследователя, придет очередь поиска новых «методов», которые еще пока «не методы». Например, ответом Virgin (успешного бренда в течении тридцати лет) на вопрос «Почему вы так делаете?» никогда не послужит фраза «Так все делают».
4. Обратная связь с покупателями. В описании данного пункта мы ограничимся следующим примером: «Ричард Бренсон (создатель бренда Virgin) выделяет то, что он никогда не теряет обратной связи со своими клиентами и сотрудниками. Только открыв авиакомпанию, он имел обыкновение каждый месяц общаться с 50 клиентами и выяснять их впечатление от полета, никогда не полагается на маркетинговые исследования, фокус-группы или информацию с фондового рынка, чтобы узнать, как идут дела в компании. В случае если рейс той же Virgin Atlantic по каким-то причинам задерживается, он часто лично приезжает в аэропорт, чтобы извиниться перед пассажирами собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане.
Литература
1. С. Дэвис, М. Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005
2. www.virgin.com