Жураховский С. Н.

Маркетинговые проблемы информационной безопасности компании

Реализация маркетинговой деятельности основывается на том, что происходит переработка значительных информационных потоков. Необходимо понимать, что маркетинговые функции могут как полностью реализовываться силами самой компании, так и исполняться с привлечением услуг сторонних организаций. В частности, это проявляется в отношении проведении маркетинговых исследований рынка. При этом возникает проблема управленческого выбора следующего рода. Проведение маркетинговых исследований можно доверить специализированным агентствам, которые смогут справиться с такой задачей более квалифицированно, чем сотрудники маркетинговых служб компании.

Иными словами, передача части маркетинговых функций сторонним организациям, исключение их из общей системы управления компанией приводит к тому, что в информационном обмене компании возникают своеобразные «разрывы» (рис. 1).

Рис. 1 Разрывы информационного обмена при передаче части маркетинговых функций на выполнение сторонним организациям

Источник: составлено автором

Но, при этом информационный обмен является основой материального обмена. При изучении сущности маркетинга мы отталкиваемся от предположения о том, что маркетинг является фактором повышения интенсивности и эффективности материального обмена именно за счет того, что он в максимальной степени опирается на возможности аккумуляции информации путем информационного обмена. При этом в данном случае информационные потоки генерируются и обрабатываются как внутри самой компании – внутренняя информация, так и за ее пределами – внешняя информация. Соответственно маркетинг должен опираться на сведения из обоих источников, как из внешней среды, так и изнутри самой компании.

В рассматриваемом же случае, в условиях возникновения информационных «разрывов» можно  предположить, что они могут привести к снижению эффективности материального обмена. В значительной степени это объясняется тем, что та информация, которая проходит по описанным ранее каналам при осуществлении информационного обмена, представляет собой часть конкурентного преимущества компании. В ситуации, когда маркетинговые исследования производятся полностью силами самой компании, она будет являться единственным обладателем такой информации, и до тех пор, пока конкуренты не проведут аналогичные исследования и придут к схожим выводам, у нее будет существовать определенный временной лаг, позволяющий реализовывать данное конкурентное преимущество как уникальное.

В то же время, в случае, когда такая тенденция была выявлена при проведении маркетингового исследования силами сторонней организации, какого-либо специализированного агентства, несмотря на различные условия сохранения конфиденциальности такой информации, компании будет сложно рассчитывать на полное неразглашение полученных данных. Может возникнуть информационный разрыв, который приведет к тому, что данная информация станет общеизвестной и компания лишится временного уникального конкурентного преимущества. (Следует также отметить отдельно, тот факт, что проведение различных маркетинговых мероприятий, например маркетинговых исследований, силами сторонних организаций чаще всего сопряжено со значительно более высоким уровнем издержек, чем их реализация собственными службами).

Соответственно, если компания стремится к достижению максимальной эффективности своей деятельности, ей следует выстраивать информационный обмен (и, следовательно, интегрировать маркетинг в систему управления организации) таким образом, чтобы избежать возникновения информационных разрывов и сконцентрировать все актуальные информационные потоки в рамках собственной службы маркетинга.