Гвоздецкая И.В. ,Лиханос Е.В.

Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции

Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. Научных работ, посвященных рекламе книжной продукции, существует крайне недостаточно. Одно из первых упоминаний о книжной рекламе встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе», опубликованной в 1978 году. В 80-х годах ХХ века Д. Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе «Реклама книг сегодня». Проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н.Вишняковой, А.М.Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э.Мильчина, Д.М.Переднего, В.В.Ученовой, Н.Д.Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг. [3]

Можно дать следующее определение понятия «Рекламная деятельность» - оплаченная деятельность, направленная на информирование потенциальных покупателей об определенных товарах и услугах, а также на создание благоприятного имиджа предприятия с целью повышения экономической эффективности его работы.

Несмотря на то, что реклама в издательском и книготорговом бизнесе подчиняется всем законам классического бизнеса она имеет свои специфические особенности. Это связано со спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка, которые, в свою очередь, определяют специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Книга носит дуалистический характер. Она имеет материальную форму и духовное содержание. С одной стороны книга - это товар, с другой – объект культуры. Поэтому реклама книг – это реклама в первую очередь духовных ценностей. Книга имеет социальную значимость. Она является важнейшим элементом информации и коммуникации. Рекламируя книгу, издатель пропагандирует чтение в целом. Поэтому одной из особенностей рекламной деятельности на рынке книжной продукции является то, что при рекламировании книги необходимо учитывать ее творческую индивидуальность, духовную ценность и социальную направленность.

Каждая книга является уникальным интеллектуальным продуктом, в связи, с чем в отношении каждой книги требуется проведение индивидуальной рекламной работы. Кроме того, разных подходов требует реклама книг различной тематики.

Однако, помимо вновь изданных книг, на рынке присутствуют книги и брошюры, изданные и в прошлые годы, которые продолжают пользоваться спросом (энциклопедии, раритеты и т.п.) и которые требуют особого подхода к организации их рекламы.

Таким образом, специфической чертой книжного рынка, определяющей особенности рекламной деятельности на нем, является большое количество и тематическое разнообразие книжной продукции, каждое наименование которой обладает своей индивидуальностью и уникальностью.

Однако объектом рекламы на книжном рынке является не только непосредственно книжная продукция, но и само предприятие книжного бизнеса. Особенно важно это в книготорговом бизнесе, так как в книжных магазинах присутствует похожий ассортимент.

Таким образом, специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяется также большим разнообразием объектов рекламы (разнообразные книги, авторы книг, непосредственно издательско-книготорговые предприятия), которые требуют различного подхода к своему рекламированию.

Кроме того, с помощью книги возможно осуществлять эффективную рекламу непосредственно издательства, а также других его книг.

Таким образом, книга может являться не только объектом рекламы, но и ее носителем, что также определяет специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

На книжном рынке России используется достаточно широкий спектр видов и средств рекламы. Однако степень их использования издателями (и книготорговцами) различна. В основном используется реклама в периодической печати, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, реклама через оформление книги (обложка, название, аннотация к книге и т.д.). [1]

Помимо традиционных видов рекламы могут также использоваться такие виды рекламы как участие в выставках и ярмарках, и приобретающий в последнее время популярность – реклама в сети Интернет.

Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Прежде всего, издателям (книготорговцам) предлагается более активно рекламировать свое участие в ярмарке или выставке. Для привлечения на свой стенд потенциальных клиентов рекомендуется более широко использовать рекламу в отраслевой прессе, рассылку информационных писем, рекламу в официальном каталоге участников, индивидуальные приглашения посетителей, рекламные акции на стенде фирмы, рекламу по радио в павильонах, нестандартное оформление стенда, проведение пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», встреч с авторами, а также распространение пресс-релизов.

Важным направлением совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции является широкое использование сети Интернет при организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса. К основным особенностям и преимуществам Интернет-рекламы относятся точный охват целевой аудитории; возможность функционирования круглые сутки; оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; низкая стоимость рекламы в Интернете. Использование Интернет создает благоприятный имидж предприятию и его продукции.

Эффективным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретную рекламируемую страницу, а также имидж-рекламы являются баннеры. При их оформлении предлагается использовать ряд приемов, повышающих их эффективность.

Сначала на баннере крупными буквами и яркими цветами должны быть

изображены логотип и название предприятия с указанием на наиболее значимую награду, которой обладает компания. Указанное изображение плавно сменяется изображением, содержащим какое-либо предложение пользователю, например, «предлагает широкий выбор детской литературы», либо - «предлагает книги популярного автора Иванова И.И.». Данное изображение плавно сменяется первым изображением, или сменяется другим, которое либо содержит новое предложение, либо развивает предыдущее и т.д. То есть  указанные изображения, непрерывно сменяют друг друга в определенной последовательности. На баннере следует предусмотреть изображение кнопки, нажав на которую пользователь перейдет на сайт предприятия.

При проведении рекламной кампании в сети Интернет издателям (книготорговцам) следует широко использовать текстовые блоки, достоинством которых является быстрая загрузка и возможность просмотра пользователями с отключенной графикой. Кроме того, текстовый блок иногда рассматривается пользователями не как рекламный текст, а как совет, рекомендация. [2]

C целью более эффективного применения средств Интернет-рекламы книготорговым и издательским предприятиям предлагается использовать таргетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию),  и показать рекламу именно ей. При осуществлении рекламы книжной продукции таргетинг целесообразно осуществлять путем подбора сайтов, соответствующих целевой аудитории, создания специальных электронных досье на постоянных посетителей сайтов – рекламных площадок, а также по ключевым  словам.

Используемые источники

1. Скляревский А.Ю. Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции //Предпринимательство №5 2006

2. Скляревский А.Ю. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности  на рынке книжной продукции//Российское предпринимательство №10 2006

3. Зриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: Учебное пособие рекламной деятельности на рынке книжной продукции // Российское предпринимательство №10 2006