Комлева Н.С., Щербакова Е.Г

Бренд как стратегический актив бизнеса

Изучив подходы различных авторов можно прийти к мнению, что бренд сегодня представляет собой названия и символы, которые идентифицируют:

­ источник обещаний покупателю;

­ уникальный источник товаров и услуг;

­ единую концепцию перспективного развития фирмы;

­ общую сумму опыта общения каждого покупателя с фирмой. [1, с. 25]

Бренд обладает внешними и внутренними признаками. Внешние признаки, исполь­зуемые для обозначения бренда, называют атрибутами бренда (brand attributes). Атрибуты бренда можно разделить на следующие основные функциональные блоки: внешние проявления самого то­вара (дизайн, цвет, вес, форма, конструктивные особенности, вкус, запах, название марки, упаковка, логотип и т.д.), сообщения, исходящие от товара (информация на упаковке товара, аннотация на товар, инструкция по эксплуатации, руководство пользователя, дата выпуска, срок хранения, товарная реклама), сообщения, исходящие от производителя (состав, способ изготовления, варианты использования,  свидетельства о качестве,  образ компании-производителя (здания, офисы, оборудование и т. п.), руководителя компании, название компании) сообщения, исходящие от продавца (цена на товар, мероприятия стимулирования сбыта). Содержанием бренда является все то, что он означает для потребите­ля, т. е. тот смысл и то уникальное значение, олицетворением которого является данная марка. Это содержание может быть описано как отношения, которые под­держиваются и развиваются через взаимодействие потребителя и бренда. [3, с.58-63]

Таким образом, бренд – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее посредством мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

В экономической литературе выделяют различные классификации брендов. По географическому охвату они подразделяются на: международные, национальные и локальные. По каналам товародвижения на: бренды производителя, бренды каналов распределения, бренды дистрибьюторов и бренды розничных торговцев. Среди торговых марок потребительских товаров доминируют бренды производителей, которые по степени взаимосвязи названия марки с названием организации группируются на: корпоративные бренды, домашние торговые марки (зонтичный бренд), мультибренд (бренд семейства), бренды товара. В некоторых компаниях эти классы брендов перекрываются. Ис­ходя из их восприятия и позиционирования бренда по отношению к конку­рентам в рыночном секторе, их можно раз­делить на три группы: первичный (лидер рынка, другими словами,  бренд, занимающий прочную позицию и считающийся образцом для подражания), вторичный, третичный . [4, с. 88-97]

В мировой практике сложилось два подхода к брендингу: западный и азиатский. На Западе как правило создаются корпоративные, индивидуальные бренды и бренды семейства. Данный процесс требует долгосрочных инвестиций, и по причине высоких капитальных вложений запуск бренда долго и тщательно просчитывается. Многие западные бренды живут десятки лет. И хотя свойство или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что продукты к которым он привык, стали еще лучше. В Японии же используется система подбрендов. Название компании уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. «Жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. [2, с.44] 

В независимости от применяемого подхода создание истинного бренда – сложный затратный процесс, который включает в себя:

-  анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка;

- изучение потребностей, выявление предпочтений к продукту по качественным и цено­вым характеристикам, изучение мотивов приобретения, тестирование разработанных в компании предварительных идей новых продуктов;

- разработку стратегии марки (позиционирование, разработка стратегии, юридическую защиту названия, графического изображения, других атрибутов марки, разработка программы коммуникаций, предварительное тестирование всех компонентов имиджа);

- мониторинг возможностей, предоставляемых новыми техно­логиями, оборудованием, поиск партнеров по поставкам сырья, упаковки, уточнение первоначальной идеи продукта;

Однажды появившись, бренд претерпевает значительные изменения в восприятии потребителей от полного равнодушия через интерес и сомнения до глубокого уважения, полного доверия и преданности. Многие марки успешно развиваются не одну сотню лет, постоянно завоевывая все новых и новых потребителей. Другие продукты создали рынок, которого практически не существовало до их возникно­вения. Однако развитие брендов имеет и печальную статистику: от 20 до 50% новых марок, выпускаемых на рынок, не проживают и года. Это определяет необходимость постоянного укрепления бренда в сознании потребителей, управления им. Поэтому в странах Запада и США маркетологи проводят постоянные исследования, результатами которых становится создание различных моделей, позволяющих измерять силу бренда, оценивать его стоимость, потенциал роста [3, с. 230].

       Наиболее универсальными методами оценки брендов являются комплексные анализы. Примером комплексной модели расчета стоимости бренда является метод, основанный на подсчете чистой текущей стои­мости прибылей, которые принесет бренд в будущем. Для этого определяется ряд ключевых компонентов: [3, с. 248-253]

1. Финансовый прогноз производят исходя из прибылей компании за последние три года и рассчитывая будущий годовой доход.

2. Роль брендинга предполагает вычисление доли общего дохода от использова­ния нематериальных активов, создаваемой собственно брендом. При этом выде­ляются и оцениваются ключевые факторы, определяющие потребительский спрос, а также степень их зависимости от бренда.

3. Сила бренда, которая рассчитывается по ключевым параметрам (в скобках указаны весовые коэффициенты): лидерство бренда в товарной категории (25%) — рыночная доля, маркетин­говая позиция, сегмент рынка, структура и будущие аспекты; международное присутствие бренда (25%) — прошлое (история экспорта), настоящее (присутствие на зарубежных рынках), будущее; стабильность объемов продаж (15%) — история, текущая позиция, буду­щее развитие; доля на основных рынках (10 %) и т. п.

4. Расчет стоимости бренда. Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Стоимость бренда определяется, с одной стороны, финансовыми показателями, с другой стороны, силой его позиции на рынке. Поэтому при кратковременном ухуд­шении доходности и других финансовых показателей бренд может укреплять дол­госрочные отношения с потребителями и таким образом повышать свою стоимость.

      Список использованных источников

1 Ванэкен, Бред. Бренд-помощь: простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

2 Годин, А.М. Брендинг: Учеб. пособие.  М.: Дашков и Ко, 2004.- 362 с.

3 Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.- 381 с.

4 Нильсон, Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! – СПб.: Питер, 2003. – 280 с.