Герба К. А.

Товарный ассортимент, его виды, показатели, принципы формирования и условия существования на рынке

Руководству компаний следует формировать систему управления ассортиментом товаров, направленную на одновременное соответствие требованиям потребителя, общества и собственно предприятия. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление в самом понятии "ассортимент".

Ф. Котлер определил товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и то же типы торговых заведенный, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.[5]

Генри Ассэль  говорил в товарном ассортименте как о группе товаров одной товарной категории, выпускаемых под одной маркой. Ассортимент товаров может состоять и из различных марок.

Решения об использовании марки касаются стратегии маркетинга отдельной марки, а решения по товарному ассортименту - совокупности марок определенного товарного ассортимента. Твердых и четких правил определения товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмы определяют его очень широко. Другие - более узко. Иногда ассортимент отождествляют с отдельной маркой. В других случаях ассортимент может включат различные марки одной товарной категории. Независимо от определения товарного ассортимента менеджер категории товара обязан решить, сколько товаров будет в ассортименте, следует ли добавят или изымать товары, а также каково общее позиционирование товарного ассортимента. [1]

Дихтль и Хершген утверждали, что ассортимент продукции, предлагаемый потребителю - это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку. Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе. Ассортимент и его формирование авторы рассматривали со стороны торговых предприятий. [4]

Балабанова Л. товарный ассортимент продукции рассматривала как товар-mіх - это совокупность товаров предприятия, связанных между собой функциональным назначением. [2]

Ассортимент товаров с точки зрения Болотной О.В.   - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. [3]

Для определения данного понятия следует совместить важнейшие характеристики присущие товарному ассортименту в трактовке различных авторов. Таким образом, под товарным ассортиментом следует понимать - наборы продуктов связанных между собой  по определенным признакам, предлагаемых предприятием на рынок с учетом потребительских требований и предпочтений. 

  Основными характеристиками  или показателями ассортимента товаров, которые выделяют практически все авторы, можно назвать:

1. Широта ассортимента -  характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже;

2. Полнота ассортимента - характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;

3. Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;

4. Структура ассортимента - это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем объеме товаров;

В исследовании вопроса формирования ассортимента торговых предприятий  Э. Дихтль, Х. Хершген важными моментами считали выделение следующих принципов, которые необходимо учитывать для эффективной работы организации:

1. Ориентация ни материал или происхождения товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортименты определялся в основном материалом товаров. Это относится к торговле колониальными товарами и торговли продуктами питания, которое к второй мировой войне была специализирована  по отраслевому признаку.

2. Ориентация на определенный уровень цен. Торговля приспособилась к требованиям покупателей, которые особое внимание обращали на цену. В наше время принцип ориентации на цену сохранился в посылторге потребительских рынков, дисконтеров и специализированных  магазинов.

3. Ориентация на круг проблем. Концепция ассортиментов нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга нужд и предлагает для этого товары независимо от их происхождения. Наблюдается тенденция, перехода от отраслевой ориентации к ориентации  на  круг нужд.

4. Ориентация на самообслуживание. Много товаров настолько знакомые потребителям с точки зрения  цены, качества, применение, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированны, прежде всего  супермаркеты, потребительские рынки, торговые автоматы, универмаги самообслуживания. В области проблематических (специфических) товаров работает специализированная торговля. Производители, учитывая   требования самообслуживания, упрощают свои изделия. [4]

Принятие решений в области ассортимента зависит от финансовых возможностей и знаний отрасли, которыми владеет предприниматель, от расположения предприятия, от конкуренции, от покупательной способности. Сюда прибавляются возможность снабжения (связи с заграницей, особые права на сбыт), а также поддержка со стороны предприятия-производителя. 

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

В Украине этот процесс также связан с противостоянием больших финансово-промышленных групп и олигархических кланов, которые способны прибегать к лоббированию, как законодательного процесса, так и решений местных власти, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок. Среди таких барьеров необходимо выделить следующие: Сравнительная реклама;  Дискредитация хозяйствующего субъекта; Купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом; Склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика); Склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом; Подкуп работников поставщика или покупателя; Достижение неправомерных преимуществ в конкуренции. Данные действия квалифицируются с точки зрения украинского законодательства как недобросовестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные М. Портером барьерами для входа на рынок: Экономия, обусловленная ростом масштабов производства; Дифференциация продукта; Потребность в капитале; Более высокие издержки; Доступ к каналам потребления; Политика правительства.

Компании, принимающие решение в сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка:  Стратегия компании направленная на комплексную диверсификацию и сокращение    одного    из    сегментов    может   повлечь    организационный    и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах; Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу; Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку; Потеря или ограничение доступа к смежным рынкам; Ущерб для общего имиджа компании; [7]

Таким образом, четкое понимание сущности и характеристик товарного ассортимента дает возможность компании наиболее выгодно для себя работать на рынке, избегая недобросовестной конкуренции. Изучение данного вопроса также открывает перед предприятием понимание всех коньюктурных условий рынка, и соответственно шанс выбора вариантов их максимально еффективного преодоления или использования.

Формирование ассортимента состоит из  решения проблемы подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами, лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определение гарантий,  уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить,  собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями. Решение подобных задач для компании происходит путем разработки и выполнение установленных действий работы с ассортиментной политикой в широком ее смысле, и товарным ассортиментом вчасности.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.,  2001 г. - 804 с. ;

2. Балабанова Л. В. Маркетинг. - Донецк. 2002г., 562 с.;

3. Болотная О.В. Теория и практика маркетинга. - Харьков, 2002г. - 179с.;

4. Дихтль Э. Практический маркетинг / Э. Дихтль, Х. Хершген - М.: Высшая школа, 2005 г. - 369 с.;

5.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996г. - 704 с.;

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - Спб. : Наука, 1996.- XV+589 с.;

 7. Портер М. Конкуренция: Вильямс ИД, 2006 г. - 608 с.