Федосова Л. Н.

Национальный брендинг как двигатель экономического развития страны

В такой ситуации на первый план выходит конкуренция городов за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания. Мегаполисы становятся точками притяжения и международного соперничества в области капиталов, талантов, впечатлений и славы. Также как и в мире коммерции, государства нуждаются в сильных, положительных и узнаваемых брендах. Имидж страны – это его конкурентное преимущество. Брендинг страны – это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать.

Если говорить об этом в контексте пост-коммунистических стран Восточной Европы и постсоветских государств то сегодня, после десятилетий политических невзгод и конвульсий, выпавших на их долю, эти страны пытаются найти и понять себя, выкристаллизовать свою национальную идентичность. Постепенно превращаясь в уверенные в себе, стабильные и демократические общества, эти государства стоят перед лицом культурных, политических, экономических и социальных требований, предъявляемых к ним внешним миром, международным сообществом. Но внешний мир имеет очень смутное представление - что это за страны? Очень мало жителей Запада знают, какое из этих государств большое, а какое маленькое и каковы культурные индивидуальные особенности у той или иной страны.

В виду того, что сама идея эффективного продвижения страны является новой и чуждой для этих государств, а аудитории, с которыми при этом приходится сталкиваться такие разные, не удивительно, что большую часть работы, которые эти государства делают в сфере национального брендинга – столь банальна, неубедительна и не скоординирована. Задачей брендинга любого государства является строительство и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах. Во многих случаях приоритетной задачей национального брендинга является распространение информации о стране, особенно это касается стран, которые почти не вызывают или вызывают очень мало ассоциаций. Зачастую - это деятельность, направленная на изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности. Но конечной и главной целью странового брендинга – это способствование росту благосостояния граждан страны.

Основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность . Это тот фундамент, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом.

Поэтому алгоритм построения бренда должен включать следующие шаги :

- поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом; - определение идентичности бренда; - трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.; - коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем;

С этим подходом согласен и Уолли Оллинс , который утверждает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключевая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом. Согласно Оллинсу, ключевая идея, стоящая за брендом должна выполнять 4 вещи:

1. Она должна работать на эмоциональном и рациональном уровнях, чтобы взывать как к сердцу, так и к разуму людей.

3. Она должна быть отличительной.

4. Она должна быть правдивой. Она должна добраться до сердца бренда, избегать клише, и подчеркнуть концепцию, которую аудитории будут признавать как реалистичную и вдохновляющую.

Бесспорно, государство должно направлять усилия на формирование положительного имиджа страны, но это должна быть консолидированная позиция по вопросам политики, экономики, инвестиционных и туристических возможностей. Эта позиция должна отражать стратегию страны в мире и базироваться на национальных интересах и приоритетах.

Литература

1. http://www.cfr.org/publication/14776/

2. M. Allan: ‘Place Branding’, The Journal of the Medinge Group, vol. 1, no. 1, August 2007

3. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Дэвид А. Аакер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003