Лейш Н.В.
Ориентация рекламных кампаний на человеческие ценности
Конечным пунктом движения всех материальных ценностей по производственной цепи, является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» предприятия, влияя на процесс его управления своими предпочтениями и поведением. Степень влияния потребителя на компанию зависит от его значимости для производителя. Поэтому многие компании на западе и в Украине уделяют большое внимание к определению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.Потребитель очень капризен и зачастую у производителей нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом заставить покупателя выбирать ваш товар в такой ситуации – это убеждение. Совмещая психологические и экономические факторы, можно воздействовать на потребителя и управлять его поведением. Грамотно построив свою рекламную кампанию, предприятие может даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще и бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны для производителя.
В Украине, в частности в крупных городах (Киев, Харьков, Донецк), одной из доминирующих потребностей потребителя стала потребность в безопасности и уверенности в завтрашнем дне. В условиях современного мирового финансового кризиса эта проблема становится особенно актуальной, поскольку люди все чаще задумываются над безопасностью товаров, которые они приобретают.
Примером удовлетворения такой потребности может быть страховка покупки. Однако страхование – это лишь способ обезопасить покупателя дорогостоящего товара. Что же касается недорогого товара, здесь следует использовать более сложные и тонкие механизмы воздействия. В качестве примера для недорогих товаров можно рассматривать гарантию и сервисное обслуживание, но сейчас этим никого не удивишь.
Если обратиться к одному интересному наблюдению, то можно обнаружить очень важную потребность человека. Именно эту потребность маркетинговые отделы многих компаний обходят стороной. Люди всегда стремятся сохранить все, что им дорого. Это касается не только мира материального, но и духовного. Человек купивший новый компакт диск, полностью отдается его изучению, он абстрагируется от окружающего мира и старается сохранить мир музыки и предвкушения, который он создал этой покупкой. Девушка читающая интересную книгу, вбегая в вагон метро, не обращая внимания на окружающих, быстро пробирается к свободному месту, чтобы как можно скорее вернуться к только что созданному миру. Словом, человек оберегает все те ценности, которые ему дороги в данный момент.
Рассмотрим на примере мобильных телефонов, как компании мобильной связи могут использовать в своей рекламной политике человеческие ценности. Речь пойдет об услуге «любимый номер». Возможность разговора по мобильному телефону с определенными людьми по сниженному тарифу, дает возможность абоненту больше общаться со своими родственниками и друзьями, тем самым удовлетворяется потребность в сохранение установленных человеком связей со своими знакомыми и родственниками. Но этот факт почему-то остался незамеченным многими операторами.
Посмотрим, что же вообще могут предложить мобильные компании. Ведь это лишь малая часть всех тех возможных путей удовлетворения потребности в безопасности, которую могут предоставить компании мобильной связи.
Не для кого не секрет, что в телефонах уже есть бесплатная служба SOS. Если добавить еще несколько бесплатных телефонов экстренных служб, то потребитель получит карманный спасатель, который всегда будет с ним. Это могут быть, допустим, телефоны коммунальных служб по месту прописки абонента или для корпоративных клиентов - телефон фирмы технического обслуживания компьютерной техники, что станет весомым аргументом при выборе руководителем предприятия мобильного оператора.
Принимая во внимание возможность мобильных компаний определять месторасположения абонента в пространстве, можно вообще открыть новый спектр услуг, позволяющих обезопасить потребителя. Допустим, абонент платит определенную сумму денег в некий страховой фонд. Эта сумма становится гарантом его безопасности. В случае, скажем, нападения или возникновения других проблем абонент, набрав двузначный номер, посылает сигнал SOS, и информация о его месторасположении передается в правоохранительные органы или в службу спасения. При этом вся сумма его средств в страховом фонде снимается со счета. Последняя операция обязательна так, как сможет предотвратить ложные вызовы.
Таким образом, используя человеческие ценности в рекламной политике, компания может не только достичь высоких результатов в своей деятельности, но и занять лидирующие позиции на мировом рынке. Оберегая все, что дорого человеку, его интересы, отношения, и даже друзей, родственников, да и саму жизнь, можно навсегда остаться для него единственным необходимым поставщиком товаров и услуг.
Литература:
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 2. Джефкинс Ф. Реклама./Учебное пособие. Перевод с английского/Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ, 2002.
3. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-во РАГС, 2003. 4. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.