И. Ю. Тарасов, И. П. Котелевская

Перспективы использования и развития концепций маркетинга в современных условиях

В настоящий период мировая и отечественная экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны: рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появлению новых технологий, в  том числе виртуальных, уменьшается неопределенность рынка, который, в свою очередь, становится «прозрачным» [1]. Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний и соответственно затрудняют пути их эффективного воздействия на рынок. Исходя из этого, а равно как и новых эволюционных тенденций; принятие адекватной программы действий, выбор стратегии развития фирмы – представляется актуальной задачей маркетинговой деятельности.

В силу перманентного характера эволюции двух вышеуказанных ключевых факторов назрела необходимость говорить о формировании предпосылок новой концепции активного воздействия на рынок. 

Факт существования концепций маркетинга и их тесной взаимосвязи посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в решение поставленных проблем внесли Котлер Ф., Армстронг Г., Ламбен Ж., Адамс Р., Руделиус В., Багиев Н., Фатхутдинов Р. и многие другие авторы. По их мнению, маркетинг неотделим от менеджмента, который, управляя положением и деятельностью фирмы во внешней среде, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят, как рыночно ориентированная система управления, т.е. управление фирмой с ориентацией на запросы рынка, воздействие на окружающую  рыночную среду  и ее  элементы, без  чего  сегодня  невозможен рыночный успех. 

Целью  данной  статьи  является  обоснование  причин  формирования  новой  концепции  маркетинга,  исследование   способов  взаимодействия  производителей  и  потребителей  в  новых  условиях,  а  также  анализ  преимуществ  и  недостатков  подобной  эволюции  для  контрагентов  рыночной  экономики. Для  достижения  целей  исследования  нами были  поставлены  следующие  задачи:  

· исследовать  ключевые  тенденции  технологического  развития,  способствующие появлению  новых  способов  удовлетворения   потребностей  потребителей; 

· проанализировать   современные  маркетинговые  стратегии,   применяемые  в  век  цифровых  технологий;  

· выявить   основные  сферы  применения   инструментов  электронного  маркетинга.  

Последние  технологические   изменения  позволяют  говорить   о   наступлении   века  цифровых и информационных технологий.  Все  большее  распространение   использования   Интернет  и   других   новых  технологий   оказало   существенное   влияние   на  участников   рыночных   взаимоотношений.

Современные технические средства и приспособления оперируют цифровой информацией, существующей в виде потоков «0» и «1», или битов. Текст, данные, звук и изображения могут быть переведены в потоки битов. Для того, чтобы они свободно перетекали из одного приложения или места нахождения в другое, требуется возможность связи между ними, т.е. наличие телекоммуникационных сетей. Множество бизнес-агентов в мире осуществляют операции через особые сети, которые объединяют людей и компании:

- Интранет (Intranet) – сети, которые объединяют людей внутри компании между собой в сеть компании;

- Экстранет (Extranet) – сети, которые объединяют компанию с ее поставщиками, посредниками или другими внешними партнерами.

- Интернет (Internet)  - общественная «паутина» компьютерных сетей, объединяющая пользователей всех типов по всему миру друг с другом в, так называемое, «информационное хранилище»

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга

Итак, множество рыночных сил играют важнейшую роль в изменении формы мировой экономики сегодня.  На рис. 1 схематично  изображены 4 специфические силы, которые лежат в основе нового века цифровых технологий: новые средства связи с помощью цифровых технологий; бум использования сети Интернет; новые типы интермедиа и совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей (customizating).

Рисунок 1. Современные факторы маркетинговой среды, вносящие изменения на рынок

С изобретением браузеров WWW (Word Wide Web – «всемирной паутины») Интернет трансформировался из простого инструмента связи в сертифицированную революционную технологию. Новые технологии заставили тысячи предпринимателей основать Интернет-компании (фирмы, которые существуют исключительно в виртуальном мире сети Интернет) в надежде найти достаточно эффективный способ получения прибыли. Невероятный успех ранних Интернет-компаний, которые работали только в сети Интернет, таких как Amazon.com, eBay, Priceline и ряда других заставил всевозможные типы фирм основать свои Интернт-филиалы, побудив их пересмотреть критерии обслуживания своих потребителей [3].

Интернет-компании составляют серьезную конкуренцию традиционным торговым точкам с их дорогостоящими «площадями». Интернет-реклама, как продуктовая, так и имиджевая, отвоевывает все более внушительную долю рынка у традиционных носителей. Крупные игроки используют Интернет, как вещь необходимую и эффективную [4]. Так, по утверждениям Украинской рекламной коалиции сумма затрат на Интернет-рекламу в 2007 году составила 12 млн. USD, а в 2008 году достигнет 19 млн. USD.

Недавние тенденции в экономике базировались на производственных компаниях, которые для достижения прибыли, в основном, фокусировались на стандартизации их производства, продукции и бизнес процессов. Они инвестировали огромные суммы в строительство брэнда, чтобы «пожинать плоды» от преимущества их стандартизированных рыночных предложений. Напротив, сегодняшняя экономика «вращается вокруг» информационного бизнеса. Информация имеет преимущества быть легкодоступной, способной к дифференциации, потребительскому предпочтению, персонификации и быть ориентированно направленной с высокой скоростью через сети. Благодаря быстроте Интернет и другим информационным технологиям компании научились навыкам поиска и сбора информации об индивидуальных покупателях и бизнес-партнерах, а также приобрели способность адаптировать и индивидуализировать свои продукты и услуги, сообщения и медиа-средства.

Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей  включает в себя нечто большее, чем простая индивидуализация рыночных предложений. Это означает предоставление потребителю возможности разработать свои собственные рыночные предложения (товары) – создать дизайн желаемого продукта, выбрать набор свойств, ответить на вопросы анкеты в режиме real-time и таким образом, предоставить фирме-производителю информацию о своих нуждах и потребностях.

Анализируя проблему видоизменения маркетинговых стратегий, следует отметить, что вхождение бизнеса в цифровой век привело к необходимости создания новых моделей маркетинговых стратегий и тактик. Интернет революционно изменил подход компаний к созданию потребительской ценности и взаимодействия с потребителями; а век цифровых и виртуальных технологий фундаментально видоизменил потребительские определения удобства, скорости, цены, товарной информации, сервиса и др.

Таким образом, современный маркетинг требует нового образа мышления и новых способов действий. Он должен быть основан на трех важнейших аспектах.

Во-первых, это электронный бизнес (E-business), который включает использование электронных платформ Интранет, Экстранет и Интернет для осуществления бизнеса компании. Почти каждая компания считает необходимым создать вэб-сайт для информирования потребителей и продвижения своих продуктов и услуг. Другие компании используют вэб-сайты просто для построения более прочных взаимоотношений с потребителями.

Многие компании создают сети Интранет для облегчения взаимодействия служащих компании между собой и поиска информации в компьютерах компании. Сети Экстранет создаются также для осуществления информационного обмена с поставщиками и посредниками, обмена контактами между ними, осуществления транзакций и платежей.

Второй момент – электронная коммерция (E-commerce) является более специфичной. Так, если электронный бизнес включает все виды электронного информационного обмена внутри или между компаниями и потребителями, то электронная коммерция, напротив, включает процессы покупки и продажи при поддержке электронных средств, преимущественно, с помощью Интернет.

Третий аспект, предполагает, что электронная коммерция включает электронный маркетинг (e-marketing) и электронные закупки (e-purchasing), которые представляют собой маркетинговую сторону электронной коммерции и состоят из усилий компании по коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг с помощью сети Интернет.

Преимущества покупок с помощью сети Интернет для покупателей состоят в следующем:

· удобство (отсутствие очередей, необходимости поиска парковочного места возле торговой точки, автомобильных «пробок» и т.д.);

· простота и конфиденциальность (отсутствие эмоциональной нагрузки и стресса при совершении покупки и влияния бесконечного потока POS-материалов, основных «двигателей торговли» точек продажи товаров в концепции маркетинга восприятия);

· лучший доступ к товарам и лучший выбор (электронные магазины открыты 24 часа в сутки с безграничными возможностями изменения предлагаемого ассортимента товаров);

· разнообразие сравнительной информации (потребитель может с легкостью искать дополнительную информацию в сети и сравнивать ее между собой);

· интерактивность и скорость покупки (возможность быстрого взаимодействия и быстроты удовлетворения своих потребностей).

Преимущества продаж для продавцов состоят в следующем:

· построение более прочных взаимоотношений с потребителями (интерактивное взаимодействие позволяет упрочнить эффект обратной связи и создать большую приверженность потребителя к товарам фирмы);

· снижение издержек (резкое и значительное сокращение издержек обращения, т.е. затрат на создание сети посредников, транспортной инфраструктуры, а также отсутствие затрат на упаковку товаров и др.);

· увеличение скорости и эффективности продаж (быстрота и эффективность получения прибыли в данном случае также резко возрастает);

· гибкость (изменение и корректировка порядка предложений и программ фирмы-производителя при физической продаже товаров в реальном мире увеличивается в значительной степени при виртуальном предложении);

· глобальный характер Интернет (особенно важен эффект электронных продаж в период все большей глобализации и интернационализации бизнеса).

При этом электронный маркетинг включает в себя четыре следующие сферы (рис. 2)

                                     Нацелен на потребителей         Нацелен на бизнес

Инициируется

Бизнесом

Инициируется

потребителем

Рисунок 2. Сферы применения электронного маркетинга

Проанализируем рисунок 2: электронный маркетинг В2С представляет собой продажу товаров и услуг on-line конечным потребителям; В2В – использование торговых электронных сетей, сайтов аукционов, обменных ресурсов (бартерных сайтов), товарных каталогов online-ресурсов для привлечения новых покупателей, более эффективного обслуживания настоящих покупателей и достижения покупательской эффективности и лучших цен; С2С – обмен товарами и информацией между конечными потребителями в режиме online; С2В – процедуры online обмена, в которых покупатели ищут продавцов, изучают их торговые предложения и инициируют покупки, иногда преследуя цели совершенствования сроков финансовых транзакций [5].

Компания может осуществлять электронный маркетинг четырьмя следующими способами: использовать электронную почту; создать вэб-сайт; размещать рекламу или  promotion информацию online; создавать вэб-сообщества.

Несомненно, проблемы новых информационных технологий, глобализации в маркетинге, а также трансформации рыночного спроса требуют более глубокого исследования и изучения. В данной работе предпринята попытка сгруппировать современные тенденции развития рыночной экономики для обоснования принципов новой маркетинговой концепции.

Литература:

1. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

2. Лабурцева О. Дослідження історичної генези сучасних концепцій маркетингу // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6. – С. 57-61.

3. Хенсон У. Интернет-маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 327 с.

4. Эксперты прогнозируют светлое будущее Интернет-маркетинга // Маркетинг и реклама. – 2007. - № 11. – С. 19-28.

5. Борзенков С.В. Перспективы развития концепций маркетинга // Менеджер. – 2006. - № 2. – С. 193-199.