Кросс-культурный анализ рекламы

Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодолеть “ментальные” границы.

Такие границы возникают в силу различий в этнических, национальных культурах, традициях различных стран и народов.

Если государственные границы сегодня становятся все более прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в случае с “ментальной” самостью дела обстоят не так просто.

“Ментальные” границы пока не только не размыты, но именно в этой практически неподконтрольной глобальным международным организациям сфере глобализационные тренды порою имеют иной вектор — на сохранение национальной идентичности, основ национальных культур, по сути являясь “антиглобализационными”.

От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет реклама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этно-национальные, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть приспособлена (адаптирована) к особенностям конкретной страны. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) по следующим различиям:

в экономической, политической и социальной системе;
в уровне технического и технологического развития;
в развитии СМИ;
в культуре и национальных традициях;
в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприятии цвета;
в самоидентификации этноса или нации в контексте мировой культуры;
в языке;
в стилях жизни;
в понимании “успеха”, “благополучия” и путей их достижения;
в отношении к рекламе;
в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;
в модели поведения, ценностей и мнений;
в функциях товара;
в стадиях жизненного цикла товара;
в позиции товара;
в степени готовности к покупке;
в способах потребления;
в конкурентной среде;
в правовых системах.

О влиянии этих различий на успех или неуспех рекламы ярче всего расскажут некоторые примеры потребительских моделей.

Одной из наиболее заметных внутренних социальных и политических особенностей скандинавских стран является их ориентация на социальное равенство и принципы социальной справедливости. Десятилетия, в течение которых последовательно осуществлялась политика “социальной справедливости”, привели к закономерным сдвигам в общественном сознании.

В “социалистическом королевстве”1 Швеции дурным тоном считается публичная демонстрация роскоши, богатства. Равно как и в других “нордических” скандинавских державах толстый кошелек не является признаком “успешности”. В этих странах реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом или даже вызовом общественному мнению.

У россиян не пользуются особой любовью так называемые обезжиренные сорта маргарина. Несмотря на призывы к “здоровому образу жизни” и к “борьбе с холестерином” многие наши соотечественники, включив в свой рацион безхолестериновый маргарин, так и не вычеркнули из него натуральное сливочное масло. Популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни, не могут в полной мере вытеснить из предпочтений россиян сливочное масло. Это связано с особенностями климата и многовековой привычкой в питании, а также в связи с тем, что в западных странах масло большей частью используют для бутербродов, а в России, Белоруссии, на Украине — для жарки и приготовления горячих блюд.

В мире огромное число “кофеманов” — любителей кофе.

Казалось бы, кофе — один из самых универсальных продуктов. Однако различия потребительских моделей и здесь могут внести существенные коррективы. Компания “General Foods” безуспешно рекламировала в Германии кофе “Makswell Hause” как “лучший американский кофе”, пока не выяснила, что немцы весьма отрицательно настроены к американскому способу приготовления кофе.

Следует всегда помнить, что многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод рекламы на иностранные языки очень редко бывает эффективным. Например, компания “Kellogg” переименовала в Швеции хлопья “Bran Buds”, поскольку по-шведски оно звучит как “прогоревший фермер”. В России компания “Procter & Gamble” не обратила внимание на то, что в названии шампуня “Wash and Go” первое слово wash (вошь) применительно к процедуре мытья головы, звучит весьма двусмысленно.

Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров изза незнания местных диалектов. Наиболее поучительным здесь является пример компании “Pepsi-Co”, которая в ряде азиатских стран была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как “Come alive with Pepsi” (оживись с Пепси) буквально переводилось как “Верни своих предков из мертвых”.

Существенными могут оказаться различия и в восприятии цвета. В России ярко-красный цвет означает радость, праздник, красоту. Главная площадь — Красная, т. е. красивая, красна девица — красивая девушка. В большинстве же латиноамериканских стран красный цвет означает смерть. В России белый цвет ассоциируется с чистотой, целомудренностью, светлой радостью, торжеством — это любимый цвет российских невест. А в Японии белый — значит печаль, скорбь, траур. В России, напротив, цвет траура не белый, а черный, в Малайзии — зеленый.

Различия в функциях товаров, которые они могут выполнять, в различных странах также должно учитываться при создании рекламы. Например, в странах Западной Европы в бутилированной воде ценятся минералы, а в США наиболее популярна чистая, деминерализированная вода без вредных для здоровья примесей.

Российские “минералки” “Есентуки” и “Нарзан” там воспринимают как лекарственные средства. Различия — в стадиях жизненного цикла товаров. Жидкое моющее средство для посуды в Молдавии, Грузии, Туркмении и некоторых других странах воспринимается как новинка. Здесь этот товар — на первой стадии жизненного цикла, в то время как в России, на Украине, США, странах Евросоюза — уже хорошо знакомый продукт с большой историей, широко распространенный в обиходе, переживающий третью или четвертую стадию жизненного цикла. Различия — в степени готовности к покупке. Например, в России по-прежнему настороженно относятся к покупке страховых услуг. В Евросоюзе или США страхование — давно привычная и необходимая часть жизни граждан.

Поскольку Российская Федерация представляет собой уникальное единство и разнообразие национальных культур и традиций, в контексте рассматриваемого в этом параграфе вопроса представляет интерес проследить особенности российских рекламных идей, образов и форм обращения к клиенту, стиля, юмора рекламных обращений в исторической перспективе.

До 1917 г. в российской рекламе сильно проявлялись национальные черты. В сюжетных линиях часто использовалось погружение в историю Российского государства, русские народные сказки и повествования. Соответственно использовалась атрибутика русского стиля — орнаменты, цвета. Излюбленный русскими красный цвет, цвет “пасхальной рубахи”, приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весельем и праздником. Активно эксплуатировался положительный образ, бытовавший в сознании русских людей, — образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающегося логике риска (гусар, щедрый барин, русская красавица). Большой процент российской аудитории составляли и составляют мусульмане.

Поэтому значительная часть рекламы манипулировала образами восточной мифологии и истории.

Интереснейшим феноменом является реклама советского периода. Эта реклама не национальна. Она наднациональна. Герой рекламы — новый тип человека — советский человек. Эта реклама в большинстве случаев была самоценна, поскольку была вырвана из реалий экономической жизни как внутри страны, так и за ее пределами.

Реклама первых лет “свободного рынка” отличалась сугубой ориентацией на “признаки успеха и престижа”, апеллируя как к историческим мотивам (банк “Империал”), так и к национальным архетипам (Леня Голубков как Иван-дурак). Однако ввиду отсутствия в стране развитого рынка товаров и услуг реклама чаще всего опиралась на эмоциональную составляющую посланий.

“Круто” и “красиво” — два критерия “хорошей” рекламы тех лет. Она (за редким исключением наиболее удачливой рекламы финансовых пирамид, таких как “МММ” и “Хопер”) планировалась и выстраивалась не столько по законам маркетинга, сколько удовлетворяла амбициям ее заказчиков и спонсоров.

Вместе с тем именно в этот период реклама удовлетворяла голод публики по утраченному в годы перестройки городскому фольклору и анекдотам. Фактически она дополняла функцию нарождающейся в тот период массовой культуры. Ее смотрели так, как нынче смотрят сериалы и милицейские боевики. Наиболее примечательным фактом является то, что именно в период наибольшего упадка экономики, благосостояния и жизненного уровня граждан основными рекламодателями, т. е. спонсорами этих рекламных “сериалов” были приватизационные фонды, финансовые пирамиды, банки и биржи.

После 1998 г. положение дел в экономике стало меняться.

Изменилась и реклама. Она стала ближе к потребителю, превратилась в рыночный инструмент моделирования потребительских предпочтений и стимулирования спроса. Главным героем рекламы стал продукт. Вновь популярным было обращаться к культуре и истории русского народа. Снова героями рекламы выступили известные в России исторические личности, былинные богатыри, персонажи сказок. Очень показательна реклама продуктов “Моя семья”, где представлен образ так называемого “Ваньки-дурака”, человека простодушного и доброго. Язык рекламы не может не отражать национально-культурные компоненты, такие как географические реалии в рекламных текстах — “Водка Алтай”, “прецедентные” личности — сигареты “Петр I” переосмысление поговорок и пословиц — зубная паста “Береги зубы с молоду”. Безусловно, национальные мотивы не исчерпывают список тем и сюжетов современной российской рекламы.

Сегодня она достаточно “интернациональна” по своей форме.

На экранах ТВ, в частности, мы наблюдаем значительное число западных адаптаций к российскому рынку. По своей форме и техническому исполнению сегодняшняя реклама зачастую не уступает зарубежным образцам. Тем не менее при всей ее универсальности и нивелировании национальных культурных черт она ориентирована на отечественного потребителя, ее язык и образы в полной мере отражают представления современного российского потребителя о самом себе. Именно поэтому она не может не отражать черт характера, языка, поведения современного россиянина. В качестве примера можно вспомнить два рекламных ролика. Ролик “Рондо”, когда толстый сангвинический маляр на торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, не дом ли это такой-то, вежливо ответить “Нет!”. По форме — вполне “европейская реклама”, но очень российская по содержанию и понятна, скорее всего, только россиянам — “работа подождет — главное — взаимопонимание!”. Ролик туроператора ITS с запомнившемся слоганом “Отдых — наша работа”. Авторов долго подозревали в талантливой адаптации западного материала. Однако это вполне европейский ролик с абсолютно российским контентом. Российский турист вернулся из-за рубежа, пришел на работу в офис. Он уже здесь, а мысли еще там, где он “оторвался за весь трудный год на полную катушку”, поэтому он забыл, как управляться с офисным принтером — робко нажимает кнопку, а в ответ принтер просто забрасывает его листами чистой бумаги. “Забыли как работать — значит хорошо отдохнули” — весьма узнаваемая и знакомая для любого россиянина ситуация. Она вряд ли будет понятна, скажем, японцам или англичанам.