Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика.
Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво.
Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в “подстилающей дорожке”, ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие.
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин “ИМК” предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мнение о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей “теорией интеграции” коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить “Лебедя, Рака да Щуку” тянуть воз в одну сторону. Именно в области “теории ИМК” предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в “единый комплекс” широко- и малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках колеблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка.
На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и информационных технологий, с появлением новых и новых инструментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и подвидов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для понимания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать “теорию интеграции”, опираясь на классификацию видов коммуникаций по “технологическому” признаку, непродуктивно. Действительно, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто “имиджевый” характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых каналов, таких, как SMS-коммуникации.
Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК на практике, опираться на классификацию инструментов коммуникации не по “технологическому” признаку, а по функциональному.
То есть за основу классификации всех нынешних и будущих инструментов коммуникации взять единственный определяющий признак — решаемую в области коммуникаций задачу.
Мы получим две группы инструментов. В первую попадут те инструменты коммуникации, которые преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно отнести:
- формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении;
- задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов сбыта в конкретной период времени).
Во вторую группу — те инструменты, которые нацелены на решение стратегической задачи формирования долгосрочных, рациональных и эмоциональных связей между потребителем и торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в формировании отношения потребителя к объекту рекламы.
Классификацию по указанным признакам следует проводить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач.
Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций.
Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.
Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в коренном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так называемый “мейн стрим”) — налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар — потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки. Другая составляющая (“поддержка”), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно мешает другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики “привлечения внимания” к сегодняшнему, “актуальному” предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования, а иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки.
Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры направлены на узнавание и припоминание торговой марки. Например, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить данную марку при следующей покупке. При этом все меры стимулирования призваны немедленно увеличить сбыт. Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональную или рациональную) в нем. Иными словами, эффект синергии (результат превосходит простую сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных форм и методов коммуникации с тактикой продвижения и стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет усиливать коммуникации для достижения максимального воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости интегрируемых элементов, можно сформулировать три ключевых вопроса интеграции.
1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации?
Назовем это “вопросом выбора”.
2. Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки (с “мейн стримом” кампании)? Назовем это “вопросом согласования”.
3. В какой период кампании следует к “мейн стриму” подключать “поддержку” и меры по стимулированию и обслуживающие их рекламные обращения? Назовем это “вопросом времени”.
Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем с “вопроса выбора”. При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке.
Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятельствами. Она становится движущим мотивом поведения покупателя. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама “продает” потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвечают представлениям целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно незначительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратегические коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике.
Создание осведомленности о марке — сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсорство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором которого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с существующей эмоциональной потребностью. Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной рекламной стратегией марки (т. е. с “мейн стримом”). Например, работая над созданием “долгоиграющего” образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг.
Отношение к ТМ формируется исключительно стратегическими коммуникациями. Однако иногда в очень редких случаях тактические методы могут помочь составить требуемое отношение. Например, сеть магазинов позиционирует себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на морковку. Однако имейте в виду, что если вы все-таки используете методы стимулирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Например, известная московская строительная фирма, реализующая элитное жилье, постоянно напоминает потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем стратегические инструменты, в частности — прямую рекламу.
Намерение совершить покупку. Решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции. В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок. Достаточно вспомнить акции по стимулированию продаж в закусочных “Макдоналдс”: купи бутерброд — это даст возможность второй получить бесплатно. Или что-то в этом роде.
Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содействия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме — в качестве информационной поддержки специальных акций.
Помните, что постоянно наращивать товарооборот лишь за счет специальных акций — дело бесперспективное, поскольку очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным акциям может разрушить уже существующий образ марки или помешать его правильному формированию и тем самым снизить эффективность затрат на “мейн стрим”. Неумелое содействие покупке может привести к изменению отношения к марке.
Переходим к вопросу согласования. Следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в “мейн стриме”. Например, “мейн стрим” может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения (“весело и вкусно…”), а выставка или сезонная распродажа — на качестве или приемлемой цене за высокое качество (“два бутерброда по цене одного”). Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два подхода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации “мейн стрима” и тактики продвижения на “различные” аудитории, все же имеют в виду группы, весьма близкие по социодемографическим и психографическим признакам, но пребывающие в разном “настроении” относительно продвигаемой торговой марки. Например, “мейн стрим” может привлекать непостоянных потребителей, а стимулирование — поддерживать лояльность уже существующих.
При этом, и непостоянные и лояльные — это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представлениями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи.
Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинентальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми — гигантами рекламной индустрии — можно смело дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, аудитория в Южной Африке одна, а в Западной Европе несколько другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами — примерно то же самое. Особенно это касается продуктов массового спроса — прохладительных напитков, соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о локальном или местном бренде — ситуация противоположна. Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели на ту, для которой была заявлена “генеральная” выгода в “мейн стриме”, приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода “уникальной” уникальности — просто противопоказано дробить, измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования.
То есть престижный московский фитнесс-клуб, ориентированный на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не может продавать корпоративные клубные карты, не может применять иные методы стимулирования продаж, конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы выгод это не сулило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и года).
Итак, к вопросу о согласовании. Интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.
Теперь ответим на вопрос “когда?”. Когда в игру должны вступать те или иные инструменты коммуникации? Как долго они должны сопровождать “мейн стрим”? Ответ на этот вопрос дает маркетинговый план. Интегрирование должно осуществляться во времени в строгом соответствии с логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего маркетингового комплекса). В противном случае возможна неадекватная реакция со стороны потребителя или полное отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели распределить товар по розничной сети и покупатель не видит его на полках магазинов? Или — какой смысл в сезонных скидках и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом никакого смысла, если только не стоит задача потратить как можно больше, а получить — как можно меньше.
Будущему покупателю продукт или услугу предоставляют посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем (или одновременно с этим) товар распределяется через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка. Все это, как правило, происходит на фоне “мейн стрима”, который выстраивает долгосрочные отношения между торговой маркой и потребителем. Эта часть интегрированного комплекса наиболее активна в период запуска продукта и в периоды сезонных спадов продаж. Таким образом, превалируют продолжительные (долгосрочные) рекламные коммуникации (выстраивающие отношения) и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности марке). В результате подобного подхода к решению вопросов выбора, согласования и времени потребитель или покупатель получает не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а информацию, моделирующую его отношение к ней и, в конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно определенное поведение. При этом, “поведение” продукта на рынке (его появление, распространение, модернизацию, обновление, снижение/повышение цены и т. п.) и его информационное сопровождение гармоничны ожиданиям и взглядам потребителя.
Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность за ИМК на собственный штат.
Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что использование одного поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ. Для использования многообразных инструментов коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в длительном интервале времени. Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и связанные с ними информационные и финансовые потоки и является по сути ведущей организацией. При этом ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации внутри рекламодателя возлагаются на бренд-менеджера или на вице-президента по маркетингу. При такой схеме организации ИМК агентство становится стратегическим партнером своего клиента, живет его проблемами, кровно (экономически) заинтересовано в оптимизации затрат и повышении эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того, рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно, ответственность сосредоточены в одних руках.
Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных коммуникационных направлений в единый проект под крышей одного агентства. Они полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, PR и т. п.) предоставят более качественные специализированные программы и при этом рекламодатель сэкономит на “посреднических” услугах агентства. Разработка интегрированной стратегии и тактики, координация разрозненных автономных коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и финансированием, оперативное руководство действиями множества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя.
При этом эффективность комплексной коммуникации снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения компанийрекламодателей управляют самостоятельными проектами, не заботясь особо о координации своих “самостоятельных” действий с усилиями, предпринимаемыми в сфере массовых коммуникаций.
Последние обычно управляются бренд-менеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п. Все остальное — отделом продаж, отделом прямых продаж, отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и даже бухгалтерией. Во-вторых, эти многочисленные службы заинтересованы в “перетягивании одеяла на себя”, они находятся в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет, используемый на маркетинговые расходы.
Часто эта битва за бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации, объективных условий конкуренции на рынке рекламных воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию.
Менеджеры соответствующих подразделений вместо поиска лучшего решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюджетировании коммуникационных усилий могут не только снизить их эффективность, но и нанести прямой ущерб.
Принимая во внимание такую опасность, некоторые компании принимают организационные схемы работы по коммуникационным проектам, которые минимизируют вероятность дезинтеграции. Например, в фирме “Макдоналдс” все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воздействия.
Таким образом, ключевыми пунктами в организации интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:
1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-рекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредоточение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в “одних руках”.
2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством.
3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании.
Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как “маркетинг отношений”. В ее основе лежит “революционное”
утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долгосрочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отношения с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.
Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение известных “четырех пи”, сколько коммуникации (отношения) с потребителем и другими участниками процесса купли-продажи.
“Не понял, а в чем здесь подвох?” — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, получив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный “мерс””. Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие ХХ в. технологии “вербовки душ” развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сыграла революция в IT-технологиях. Именно благодаря широкому внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, качественно иного уровня.
Прогрессивность такого подхода, в частности, подтверждается тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетинговым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятельством в печати появились заявления о “смерти маркетинга” в его классическом виде.
Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто предлагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслуживающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозначимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рассуждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).
Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, становится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потребителей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными и другими ресурсами.
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений.
К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:
- ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информаций о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;
- взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьютерской цепочки вносят свой вклад в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;
- потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а систему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;
- вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не товаров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести “Макдоналдс” или “Альфа банк — экспресс”;
- усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;
- коммуникационные стратегии становятся все более интерактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.
Система отношений с потребителем является рекламой.
Примеры того, как система отношений товар-потребитель превращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распространены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. Открылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на прилавках представлено все, что необходимо хозяйке для приготовления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конкурентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин
“У Ашота”. Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечисленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализовано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему “кавказскому”. Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздравительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш…. Прошло совсем немного времени и название “У Ашота” стало домашним брендом. Отношение к нему изменилось от “лица кавказской национальности” к “традиционно кавказскому радушию и гостеприимству”. Далее, скорее интуитивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась “торговля в кредит”, т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов.
Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.
Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией навязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.
Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно вашей системе создания потребительской стоимости, становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения между “псевдосоциальным” существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное, ценное. Что же заставляет людей испытывать такие чувства?
Уровень доверия и лояльности определяется тремя составляющими:
1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством товара или услуги;
2) качеством трансформации настроения потребителя (какие ощущения испытывает потребитель, которые он рассчитывал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);
3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что ощущал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?).
Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве продукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на “нет” все усилия в рекламе.
Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель “маркетинга услуг”, которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к “маркетингу отношений”. Принимая во внимание наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их потребляет. Фактически Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.
В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали “сервакшн” или “обслуживание в действии”. Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.
Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями производства товаров и их распределения, сколько уровнем и качеством системы отношений, которые материализуются посредством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений “продукт — потребитель”, который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы отношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.
Мы разделяем организацию системы отношений с потребителем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наиболее важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей (“потребитель Б” на схеме). Согласно нашим представлениям, качественные характеристики других потребителей, включенных системой отношений в свою орбиту и находящихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и “переживаемость” процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.
Эффективная система создания потребительской стоимости позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Производитель, или продавец, способен отвечать потребителю индивидуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. “Индивидуальные” коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, активно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные технологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.
Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следовательно, следует “закреплять” предпочтения уже существующих выгодных покупателей. Такая позиция может привести к более рациональному распределению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые действия можно направлять на завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит покупку.
Суть маркетинга отношений заключается в идентификации, поддержании и наращивании дохода, получаемого от лучших потребителей, посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обеспечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наиболее чувствительными к предложению рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и рациональная).
Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По некоторым оценкам, в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недавнем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу.
В новой модели товар или услуга — “эпицентр” настоящего продукта — системы отношений.
Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пытается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметноизобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей повседневные, будничные ожидания.
По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформационных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать “дифицит позитивных эмоций”. Широко известен феномен “Деда Мороза”. Попав в атмосферу Рождественского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожидает “хорошего настроения”, преображения действительности, “чуда”. Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению “систему коммуникаций”, поддерживающую его собственные ощущения.
В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так трудно расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального “плюса” на эмоциональный “нуль” или “минус” вызывает естественное разочарование, пробуждает информационные (негативные) мотивы.
И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, “цепляющих” потребителя за желание чаще и дольше переживать трансформационные мотивы, проживать “яркие”, запоминающиеся эпизоды в череде “серых” будней.
Пример из отечественной практики. В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушекпромоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на возможность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, приятная компания, хорошее настроение, виски.
И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную почту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно послание. Впридачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году.
То есть все последующие “контакты” происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов “диалога” получатель информации так же как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого, усиливая позитивные мотивы в настоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой маркой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически переносились на один из элементов этого состояния — на продукт.
Важнейшими особенностями маркетинга отношений являются: создание уникальных программ коммуникации с различными группами потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия, и использование интерактивных (предполагающих ответ, отклик) технологий при передаче предложений этим группам.
В настоящее время наиболее распространенными информационными системами, обеспечивающими организацию интерактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами).
CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы “верных”, лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.
Такие системы появились и стали применяться лишь в середине 90-х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены пока еще не очень широко. Они активно используются главным образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем. Это связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно развитых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным населением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых услуг не относилось к категории “роскоши”, “для богатых”. Возможность оптимизации операционной активности без сомнения является весьма важным элементом CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — маркетингом отношений.
Кроме того, невысокая информационная оснащенность российского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают широкое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информационные системы, реализующие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.
Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:
1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентом.
2. Синхронизация управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть согласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.
В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия.
Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффективности маркетинговых мероприятий.
CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами.
Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-форумы и т. д. Практическая сущность CRM — это возможность интеграции и максимального использования источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.
Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-технологии вписываются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рис. 18.
Аудит коммуникаций представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку диалога “продукт — потребитель” по всем составляющим маркетингового комплекса и прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирования связан с исследованиями, главным образом потребителя.
CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия.
Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и финансированием специальных исследовательских программ.
При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining (“разработка данных”). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко второму — средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Следующим этапом рекламного планирования является формулирование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к использованию CRM-технологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудиторией (охват, частота контактов, численность аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиентам и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций представляет собой способы, с помощью которых рекламодатель собирается информировать каждого конкретного потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по количественным (маркетинговым) показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем недостаточно определить цель так: “охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние 6 месяцев покупок на сумму ХХХ рублей”. С точки зрения коммуникации еще необходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам, с тем чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовывать его маркетинговые преимущества, невилировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конкурентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуникации.
Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных “мероприятий” с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом.
По сути речь идет о “массовой персонализации” рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения “персонализированных” коммуникаций более чем достаточно.
Показателен опыт British Airways. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пассажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несущественные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоятельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылочки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше внимание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.
Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт.
Исследования Bain & Company1 дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топменеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнорирование при применении CRM стратегических задач коммуникации, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к “вещи в себе”, самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.
Пример из российской практики. Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMS-сообщение: “Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — еженедельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета.
Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх”. Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам банка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную “заботу”, ему следует не позднее такого-то числа лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает “услугу”, не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, “я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству”. Перед тем как повесить трубку, сотрудник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной “заботы” дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.
Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию “Это — мой банк”, она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать “новую” переживаемую “реальность”. Сегодня стало возможным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь “по эту сторону” экрана. Стало возможным создавать рекламу, вовлекающую потребителя в систему отношений и предполагающую активное его участие в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Безусловно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность.
До недавнего времени считалось, что Россия до эффективного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд объективных факторов: большинство рынков пока малоконкурентны, телевидение для абсолютного большинства населения по-прежнему является основным и единственным “окном в большой мир”, стоимость выхода “в ящик” все еще невелика, Интернет все такой же “московскопитерский”. Однако сразу несколько крупных российских компаний в 2005 г. вышли с масштабными проектами, рассчитанными на активность потребителей. В частности, ставку на интерактив в своей основной рекламе сделал Panasonic. На своем первом этапе эта кампания привлекала внимание не к товарам Panasonic и даже не к титульному бренду, а к сайту sosedi.ru. Этот сайт — большая “бродилка”. Его посетители могли наблюдать за “жизнью” нескольких анимационных персонажей, открывать для себя неожиданные места, игры, интересную информацию.
Создатели проекта старались создать особую атмосферу, интригующую и завлекающую посетителя. Получился огромный рекламный ролик, представляющий интерес прежде всего для тех, кто предпочитает интерактивные развлечения — для молодежной аудитории.
Подобной стратегии придерживалась и компания “Тинькофф”, которая запустила пиво “Т”, сделав ставку на место тусовки виртуального сообщества потребителей, на свой онлайнбар. Такой выбор директор по маркетингу компании объясняет так: “Поколение 40-летних — поколение кино, 30-летних — поколение видео, а вот 20-летние — это первое интерактивное поколение”.
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы “сервисного обслуживания” в самом широком понимании этого слова. Бесспорно, “программы сервисного обслуживания” или, как их иногда называют западные коллеги, программы “заботы о потребителе” способны внести существенный вклад в трансформацию переживаемой реальности.
В настоящее время большая часть акций по заботе о потребителе тесно связана с улучшением “качества” как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предлагаемых рекламодателями. Это, в частности, проявляется во множестве программ “доверия” или “лояльности”, разрабатываемых самыми различными компаниями.
В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является “ценность”, подразумевающая идеальный пакет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, т. е. “полный” пакет в действии.
Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением и развитием понятия “пакет услуг” и системы отношений как “добавленной ценности”. Одно из наиболее распространенных определений “заботы о потребителе” предложено Д. Клаттербуком (Clutterbuck): “Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием”.
Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера, обслуживание — это нить, которая связывает логистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в итоге результатом работы логистической системы является обслуживание потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную ценность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достижению конкурентных преимуществ в затратах.
В полномасштабное описание заботы о потребителе могут быть включены две группы факторов: материальные и нематериальные.
К материальным факторам, в частности, относят: физические возможности продукта, товар и упаковку, скорость доставки, возможность покупки в кредит, услуги ремонта, техническую или информационную поддержку, внешность персонала, имидж предприятия. К нематериальным — индивидуальный подход к обслуживанию потребителя, доступность и вежливость персонала, отзывчивость, желание помочь или предоставить исчерпывающую информацию, благоприятную атмосферу, компетентность персонала, безопасность и конфиденциальность, доверительность. Разумеется, это не исчерпывающий перечень.
Иначе говоря, разрабатывая стратегию коммуникаций, следует рассматривать товар и услугу как единое целое. Их следует преподносить аудитории как два аспекта одного и того же рыночного предложения.
Сервис, или обслуживание клиента, в современном понимании выходит за рамки простого удовлетворения потребительских ожиданий. Синтез товара и услуги создает эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой. И эта связь зиждется исключительно на трансформационных мотивах. Можно сказать, что обслуживание клиента — это процесс, усугубляющий трансформационные мотивы потребителя, усиливающий их, превращающий удовлетворение клиента в реальную покупку.
Главное в заботе о потребителе: делать клиентов счастливыми.
За этим банальным тезисом стоит следующее.
Отдел обслуживания потребителей должен поддерживать тесный контакт с менеджерами по развитию марки, маркетологами и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки.
Необходимо вкладывать конкретный, вполне определенный смысл в обещания предоставить наилучший сервис, контролировать формулировку своих обещаний и их выполнение.
Следует иметь в виду, что одной из важнейших составляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения компанией неизбежно возникающих проблем. По большей части потребители понимают, что иногда ситуация выходит за рамки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образом. Представьте, что вы заказали установку входной металлической бронированной двери в своей квартире. Вскоре после сдачи-приемки работ один из замков заклинило, и вы не можете попасть в собственный дом. Вы звоните изготовителю. Если они держат вас “на проводе” до тех пор, пока у вашего мобильного не разрядится аккумулятор и никак не могут решить, что же делать с вами, есть ли свободный мастер и т. п., их бизнесу уж точно не перепадет ни рубля ни от вас, ни от ваших родственников, ни от друзей, с кем вы поделитесь своими “впечатлениями”. Но если через полчаса после вашего звонка на лестничной площадке появится мастер, который устранит неисправность, вы скорее всего забудете об этом неприятном инциденте, но будете помнить только то, каким важным и ценным человеком они позволили вам себя почувствовать. Уровень и качество обслуживания сообщает массу информации о вашей марке. Именно поэтому во многих отношениях обслуживание является важнейшим видом рекламы. Если вы не в состоянии достойно и адекватно ожиданиям клиентов обходиться с ними, то даже при наличии качественного продукта, прекрасной упаковки, миллионных инвестиций в прямую рекламу и PR вы рискуете не приобретать, а терять клиентов.
Как утверждает Сержио Зимен, компании, неизменно отличающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четыре следующих характеристики:
1) разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудников способ восприятия и стиль обращения с клиентами;
2) постоянно пытаются улучшить качество продуктов и услуг;
3) создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оправдывают;
4) создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выступать в роли экзаменаторов.
В качестве примера компании, превратившей эти четыре характеристики в неотъемлемый элемент своей рекламной стратегии, в составную часть торговой марки, Зимен приводит компанию “Disney”1. В Диснейленде и “World Disney” посетителей парка называют “гостями”, а самих служащих — “участниками представления”. Казалось бы, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относиться со всем вниманием, а служащим внушают мысль, что они играют важнейшую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя оправдывает: около 70% гостей Диснея приходят в парк по многу раз.
Антилояльность — это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко расположенных к вашему дому и офису сетевых супермаркетов, парочку ресторанных карт, карточку автозаправочной станции, крошечного магазина, называющего себя “бутик”, карту стоматологической “забегаловки”, которая отбеливает, пломбирует и протезирует без боли, в этом списке может оказаться и ближайший боулинг или бильярдный клуб. Список неполон и не совсем точен. Тем не менее, если мы не ошиблись в количестве предложений “стать лояльным”, почерпнутых из вашего бумажника, то всем вышеперечисленным “заведениям” пора позаботиться о качестве установленных с вами отношений.
Хотя бы потому, что у вас есть выбор. Выбор из значительного числа “программ лояльности” найти наиболее подходящую. Как из тех, следы которых уже у вас в бумажнике, так и из тех, познакомиться с которыми вам предложат завтра при совершении случайной покупки в одном из магазинов, клубов, кафе, АЗС.
Инициаторам таких программ следует помнить, что программа лояльности в первую очередь направлена на улучшение существующих отношений, на формирование устойчивой группы постоянных покупателей, которые должны стать “экономической подушкой” для продукта, торговой марки. Ошибки в программу закладываются, как правило, уже на стадии ее формирования. Зачастую клиент, вовлеченный в новую программу, не видит обещанных преимуществ или не может реализовать их в силу громоздкости или неудобства механизма реализации своих прав. Интерес к программе утрачивается, как только клиент идентифицирует ваши “неумелые” или “неквалифицированные” действия как признак неуважения к себе.
Как и вследствие чего рождается “антилояльность”?
Продавец или производитель товара или услуги не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов нарождающейся антилояльности. О симптомах мы и будем говорить.
Рост антилояльности можно выявить, анализируя клиентскую базу, сведения о клиентах, содержащихся в ней. Следует обратить внимание на динамику трех величин, характеризующих клиентскую лояльность. Эти величины мы называем “время лояльности”, “объем лояльности” и “масса лояльности”.
“Время лояльности” показывает продолжительность времени, которое клиент остается с компанией. Если из актуального списка покупателей стали исчезать старые клиенты, это весьма тревожный симптом. Также следует бить тревогу, если наблюдается массовое невозвращение новых клиентов.
“Объем лояльности” описывается количеством приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых компанией, является индикатором доверия потребителя компании. Для получения наиболее правдоподобной информации следует считать не количество продуктов, а количество отделов и подразделений, в которых были куплены эти товары или услуги. Например, если раньше постоянный клиент с определенной периодичностью покупал все — от хлеба и гуталина до вина и фруктов, а сейчас ограничивается одним хлебом или гуталином, то это может означать либо снижение уровня его доходов, либо потерю лояльности и переход клиента к конкурентам. Беспокойство должна вызывать тенденция к сокращению постоянными клиентами объема своей “покупательской корзины”.
“Масса лояльности” — это количество денег, которые оставляет клиент в вашей кассе за один визит. Разумеется, тенденция к снижению “массы” также является тревожным сигналом.
Можно назвать и иные признаки, которые свидетельствуют о представлениях клиента о “ценности взаимоотношений” с компанией. Один из них — степень контактности клиентов. Если сокращается количество звонков в ваш call-центр, все чаще фиксируются отказы клиентов отвечать на вопросы, аннулируются рассылки через электронную почту информационных сообщений компании — налицо рост антилояльности. Все эти признаки нездоровья в отношениях с клиентами легко обнаруживаются в ходе анализа клиентской базы, если, конечно, компания накапливает информацию о всех контактах с клиентом.
Следует принимать во внимание, что обиженный или недовольный клиент часто превращается в распространителя негативной информации. Его собственная неудовлетворенность отношениями с вашей компанией становится для него информационным поводом. Такой человек на вопросы своих знакомых или родственников, где лучше купить товар или получить услугу, в качестве “доброго совета” не рекомендует им обращаться в компанию N, апеллируя к собственному негативному опыту.
Итак, помните, что и качество товара или услуг, и сервис, и любые иные, даже самые незначительные аспекты взаимоотношений с клиентом, становятся для него информационным поводом, и он начинает активную контрпропаганду, отговаривая своих знакомых не прибегать к услугам компании, рассказывает целые истории, которые обрастают в том числе и небылицами.
Чем больше такой антирекламы, тем меньше “масса лояльности”. Однако последствия такой активности некоторых клиентов компания почувствует не сразу. Это обстоятельство серьезно повышает риски компании, поскольку каждый следующий контакт “обиженного” с “неосведомленным” увеличивает будущие финансовые затраты компании на собственную реабилитацию.
Один из наиболее распространенных способов отслеживания отношений клиентов с компанией проведение опросов. Не следует экономить на выяснении истинного положения дел в отношениях с клиентами. Здесь возможны самые разнообразные варианты — от анкетирования или проведения опросов на сайте компании до дорогостоящих маркетинговых исследований с привлечением специализированных исследовательских организаций. Опросы следует проводить достаточно регулярно, некоторые практики маркетинга отношений даже утверждают, что проводят “мониторинг отношений” ежемесячно.
Теперь поговорим о правилах, соблюдение которых способно уберечь от самых нелепых ошибок.
Избегайте в своих планах общих деклараций типа: “улучшить отношения с лояльными клиентами” или “сохранить лояльность и удержать как можно больше покупателей”. Цели следует формулировать конкретно, например: “сократить за год потерю лояльных клиентов на 7%”. Следует тщательно продумать финансовую часть программы. Самый большой риск при построении стратегии отношений это финансовый риск. Дело в том, что большинство мероприятий, развивающих и поддерживающих благоприятные отношения с клиентом, стоят достаточно дорого. Если при этом эффективность программы не измеряется или измеряется не постоянно, а от случая к случаю, то крайне велик риск получить убыточную программу, при которой, например, стоимость печати дисконтных карт, автоматизация их учета и обслуживания, организационные затраты и затраты на поощрение клиентов превзойдут выручку. При этом по своим качественным показателям программа может и достичь поставленных целей.
Следует оптимизировать затраты на техническое обеспечение диалога между клиентом и компанией. Чем чаще клиент будет слышать, что его карта сейчас не действует, так как “упал” сервер или чем чаще с ним будут общаться так, будто видят его и его карту впервые, чем больше будут задавать вопросов типа: “а вы сохранили чеки за предшествующие покупки?”, тем меньше смысла в попытках наладить эффективный диалог. Своих клиентов следует дифференцировать. Наиболее прибыльные клиенты должны обладать наибольшими привилегиями по сравнению с прочими. Разумеется, VIP-клиенты должны ощущать повышенное внимание к себе со стороны компании, у них не должно быть никаких проблем ни в контактах с персоналом, ни при совершении покупок и послепродажном обслуживании. Что непременно следует предусмотреть, чтобы не вызвать раздражение VIPов? Во-первых, не следует вовлекать в программу лояльности всех подряд. Не следует стремиться к охвату максимальной аудитории. Достаточно той аудитории, которая интересна стратегически — тех людей, которые уже приносят вам деньги и взаимодействие с которыми наиболее рентабельно. Во-вторых, необходимо создавать максимально удобные условия для реализации привилегий, предложенных в рамках программы развития отношений. Нельзя обещать и не исполнять обещанного, а следовательно, нельзя обещать то, что заведомо неисполнимо или слишком подозрительно. К подозрительным предложениям можно отнести явно несоразмерные объему или характеру сделки. Например, если фитнес-клуб обещает 99-процентную скидку на свои услуги после двух лет пользования его VIP-картой, это может заставить клиента призадуматься — зачем ему это нужно. Нельзя требовать от клиентов доказательств верности себе и своему продукту. Вы не должны устраивать “тендеры” на право участия в программе отношений, выдвигая слишком утомительные условия — многолетний или многомесячный сбор этикеток, купонов или товарных чеков. Кроме того, если вы и затеяли игру “собери чеки/этикетки/купоны”, не меняйте правила игры. Если вы пообещали за выполнение неких условий пожизненную скидку в 10 процентов, вы обязаны предоставить именно 10, а не 7%. Вы можете “превысить” ожидания клиента, предоставив право пользоваться скидкой в 12%, но опускаться ниже обещанной однажды планки в 10 процентов вы не имеете права.
Никогда не делитесь персональными данными вашего клиента с вашими партнерами. Если вашему клиенту вдруг придет письмо от вашего партнера с предложением приобрести книгу
“Как перестать быть неудачником” или коробку “чудесного чая для борьбы с избыточным весом”, это может иметь катастрофические последствия для ваших отношений.
Не делайте “бизнес” на предоставлении клиентам привилегий. Не заставляйте их платить деньги за участие в ваших программах, делайте выгоду от участия в них очевидной. Не дарите бесполезных подарков.
В заключение этой главы — об истории так называемых “программ лояльности”. Она насчитывает несколько веков.
Первые лавочники прекрасно знали своих клиентов и всегда старались найти к ним индивидуальный подход. Новая эра программ лояльности открывается хрестоматийным примером проекта, осуществленного в начале 80-х годов ХХ в. авиакомпанией “American Airlines”. Она предложила своим постоянным клиентам копить “воздушные мили”. По условиям программы, каждый ее участник имел персональный счет для учета миль, которые он пролетел на борту авиакомпании. За накопленные мили он мог получить бесплатный билет. В первый же год программа набрала 750 тысяч участников. Такой успех подвигнул многие компании, в том числе отели, прокатные компании и супермаркеты ввести подобный сервис.
В России отдельные элементы западных программ лояльности начали использоваться в середине 90-х годов. Однако у пионеров не было технических возможностей отслеживать покупки и анализировать свою клиентскую базу. Первые полноценные программы лояльности появились в 1998 г. Это связано с тем, что после кризисного “перелома” в экономике России большинство предприятий были вынуждены искать эффективные пути сохранения и расширения клиентской базы. Среди наиболее известных программ того периода — “Трансаэро—Привилегия”, сформированная авиакомпанией “Трансаэро” фактически под кальку западных аналогов, и дисконтно-бонусная программа московской парфюмерной сети “Арбат-Престиж”.