Рекламная аргументация

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покупки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска покупки необходимо интенсивно вовлечь покупателя в коммуникацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощущения риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансформационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настроение. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чего-либо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под “убеждением” понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1. возникновение нового отношения к марке;
2. улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;
3. укрепление весьма благоприятного отношения к марке;
4. модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. переход с одной мотивационной основы на другую);
5. изменение неблагоприятного отношения к марке в лучшую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей формированию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведомленности о марке. Информирование (формирование осведомленности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может помочь “узнать” или “вспомнить” марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует “узнаванию” или “вспоминанию” марки, не может быть достаточно убедительной.

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя

1. Аргумент “проблема — решение”. Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей.

Реклама сначала показывает, “разрисовывает” проблему (на основе любого возможного отрицательного мотива, например, комары мешают спать, раковина покрылась пищевым жиром, дети испачкали одежду и т. п.), которая вызывает у потребителя начальные информационные мотивы, толкающие его к необходимости поиска решения этой проблемы. Разумеется, реклама демонстрирует торговую марку как оптимальный способ решения описанной или показанной проблемы. Например, стиральный порошок “Tide” использует следующий аргумент: “Дети часто пачкаются” — проблема; ““Tide” все отстирает” — решение.

Мыло “Sefeguard” декларирует в рекламе такую проблему: “Грязь — это бактерии, которые опасны для здоровья детей”; “Safeguard убьет бактерии” — решение. Из-за незамысловатости такого формата рекламной аргументации в российской практике за подобной рекламой прочно закрепилось прозвище “проктерэндгэмболовщина”.

2. Аргумент “мне это не нравится”. Рекламные аргументы для низкововлеченной аудитории часто не вызывают ничего, кроме раздражения, особенно когда такая реклама активно ротируется по центральным телеканалам. И действительно, обычно в ней говорится о неприятных вещах — головной боли, зубном кариесе или проблемах с деснами, менструальном цикле у женщин, запахе изо рта, запахе пота и т. п. Аргумент “мне это не нравится” работает просто — реклама сначала передает настроение, связанное с той или иной неприятной вещью, которая просто не может нравиться, с целью легкой драматизации (иногда это делается даже посредством юмора). Затем реклама переходит к нейтральному или даже позитивному настроению, связанному с избавлением от неприятного состояния. Вспомните рекламу любого болеутоляющего средства. Сначала — отвратительное состояние головной боли (передается и цветом, и мимикой, и звуком), затем — некий препарат, побеждающий это состояние и — перед нами картинка изменившегося мира (улыбки на фоне сияющей картинки). Наверняка вы можете привести десяток примеров роликов, где нашел применение аргумент формата “мне это не нравится”.

3. Аргумент “лучше не найдешь”. Когда целевая аудитория не ассоциирует покупку с большим риском, у нее редко появляется желание и повод оспаривать утверждение о выгодах.

Кроме того, низкововлеченная информационно мотивированная аудитория привыкла к категорическим заявлениям в рекламе, привыкла, что выгоды от использования таких товаров “выпячиваются”. То есть если реклама “недохваливает” товар, такую рекламу могут и не заметить в общем потоке. Такой аргумент вызывает любопытство из-за нормального легкого недоверия к категоричному заявлению, желание проверить справедливость рекламного заявления. Это означает, что пробная покупка ни в коем случае не должна разочаровать потребителя. Аргумент “лучше не найдешь” — крайнее и категоричное заявление о выгоде, один из лучших способов добиться пробной покупки. При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки. Использование такой аргументации требует продолжительной или часто возобновляемой рекламной кампании. Покупатель будет постоянно “требовать” все новых и новых категоричных заявлений и их подтверждений в реальных свойствах продукта, с тем чтобы подтверждать правильность своего выбора. В качестве примера достаточно вспомнить “наша зубная паста — идеальное решение семи проблем полости рта”.

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — “вознаграждении”. Именно поэтому точное изображение эмоций здесь превалирует над утверждениями в поддержку выгод.

1. Аргументация, построенная на “эмоциональном переносе”. Основная идея такой аргументации состоит в том, чтобы эмоционально “перенести” представителя целевой аудитории на место пользователя марки. Очень важно, чтобы транслируемые рекламой эмоции воспринимались как подлинные. Реклама должна быть искренней. То обстоятельство, что рекламируемая марка вызывает нужные эмоции более искренне и убедительнее, чем у конкурентов является достаточным основанием для того, чтобы решение о покупке было принято в ее пользу.

Стандартные последовательности “эмоционального переноса” в трансформационной рекламе следующие:

2. Аргумент “мне это нравится”. Потребитель ищет “вознаграждение”, им движет желание приобрести или усилить позитивные эмоции. Именно поэтому то, что он видит и/или слышит в рекламном обращении должно нравиться, т. е. должно быть созвучно его начальному позитивному эмоциональному настрою. Кроме того, отсутствие ощущения риска в сочетании с позитивным настроением предполагает отсутствие в рекламе какой-либо рациональной аргументации — перечисления свойств товара, каких-либо рациональных выгод, логического обоснования или демонстрации реального эффекта от использования товара. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью позитивных эмоциональных ассоциаций. Реклама как бы поддерживает и усиливает хорошее настроение.

Этот аргумент сводится к следующей формуле “Именно этот продукт наилучшим образом поддержит твой драйв”. Вспомните рекламу “Sprite”: “Имидж ничто — жажда все!”. Заявление о выгоде, как кажется, более чем конкретно. Но в нем нет ни капли рационального. Речь идет скорее не об удовлетворении физической потребности организма в живительной влаге, а о состоянии эмоциональном, о душевном настрое тех, кому все равно, что о них думают. “Жажда” проявить себя именно так, как того требует твое настроение, твой имидж молодого, энергичного и продвинутого. Послание, которое, безусловно, понятно и близко определенной части молодежной аудитории. Они видят свое настроение, свою позицию по отношению к окружающему миру, и это не может им не нравиться. Ярким атрибутом такой позиции, такого настроения в этой рекламе является газированный напиток.

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя

В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте, что у вас проблемы с зубами и вы выбираете стоматологическую клинику.

1. Аргумент “потому что”. Как преодолеть барьер, создаваемый ощущением высокого риска и начальной отрицательной мотивацией? Визуальный ряд рекламы необязательно должен нравиться, но текст такой рекламы должен сплошь состоять из убеждающих высказываний. Примеров применения аргументации — огромное количество, как в современном мире, так и в рекламе почти столетней давности. Вот текст рекламы из подшивки журнала “Огонек” за 1913 г.: “Верное лечение тучности. Настоящее откровение для лиц, страдающих излишнею полнотою. Это лечение не ограничивается уничтожением жира. Но действует на причину появления тучности. Составлены из экстракта морских трав и не заключают в себе вредных для здоровья веществ.

Пилюли “Аполло”, 3 р. 50 к. за коробку с указаниями”. И еще: “Метаморфоза бюста в короткое время благодаря открытию г-жи Жанны Гринье”: “Я была очень худа, мой бюст был плоский, а плечи угловаты, так что даже лучшие платья, несмотря на все старания первоклассного парижского ателье, висели на мне, как на вешалке. Я испробовала десятки средств; массу всяких пилюль и мазей, но, увы, без всякой пользы. И столь жестоко обиженная природой, я долго страдала. Однако счастливый случай направил меня на верный путь, который и привел к чудесному открытию. Нет больше плоского бюста и угловатых костлявых плеч. Красота женщины — ее сильнейшее оружие — несовместима с недостаточной округлостью форм. Многие дамы и барышни, принадлежащие к высшему кругу английского и французского общества, прислали мне свои благодарственные письма, но по понятной причине я не могу опубликовать их. Советую мое имя и мой адрес (Жанна Гринье, Москва, Петровка, д. “Якорь”, 15, кв. 49) запомнить или, еще лучше, сегодня же написать мне. Ибо я останусь в России лишь короткое время”1. Как видите, за сто лет мало что изменилось.

В отличие от информационной рекламы, рассчитанной на низкововлеченную аудиторию, здесь не просто показывается проблема, а подробно расписываются, аргументируются наиболее яркие проявления этой проблемы в жизни потребителя, а затем мы читаем не менее “аргументированное” объяснение, почему именно предлагаемый товар является решением проблемы. К аргументу “потому что” относятся как чистые факты, так и некоторые эмоциональные краски. Итак, аудитория должна принять и поверить заявленным аргументам — вот основная задача.

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым риском покупки нередко такая реклама содержит значительные объемы информации. Выбор торговой марки на основе этого типа рекламы дважды мотивирован — основному трансформационному мотиву предшествует (или сопровождает его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов, по отношению к которым потребитель чаще всего высоко вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное одобрение).

Точное эмоциональное отображение мотивации имеет значительно большее значение, чем в информационной рекламе.

Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно мотивированную аудиторию.

1. Аргумент “это придает мне новые качества, делает меня другим”. Рекламодатель фокусирует внимание потребителя на выгодах “имиджа” продукта, марки. Эмоциональные последствия использования марки являются основными причинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких заявлений о “выгоде имиджа” всегда очень личностна. Оценка выгод происходит субъективно, доказательства носят субъективный характер, каждый представитель целевой аудитории находит их сам для себя. Такая реклама “переносит” новые, желаемые качества марки на потребителя, ассоциируя их с благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и использования товара рекламируемой марки. Такая реклама является по сути отражением желаний потребителя “стать другим”, перешагнуть на следующую социальную ступень, обладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны очень точно формулировать желания, качества потребителя и адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной выгоды и “нового качества жизни” реклама, как правило, декларирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации, образы.

2. Аргумент “это делает меня лучше”. Здесь заявления о выгодах делаются “напрямую”, явно. Желательно добиться такой реакции потребителя на рекламное сообщение: “если я куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды”. Если есть необходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно включить в послание один - два наиболее сильных рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой аргументации является реклама туристических фирм. Их сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в каких условиях и за какие деньги это можно получить.

3. Аргумент “он такой же, как я, моего круга”. Адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем рекламируемой торговой марки, у него должно возникнуть ощущение, что этот продукт “именно для него”. Чтобы создать такую рекламу, нужно знать, как именно потребитель представляет себя в ситуации принятия решения о покупке и в ситуации потребления, т. е. как этот человек видит себя, скажем, в фитнесс-клубе или за рулем нового автомобиля.