Эвристиченские методы в рекламе

“Мозговой штурм” и IGI

С этим интригующим словосочетанием — “мозговой штурм” — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестидесятые годы ХХ столетия, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим поворотом человечество ожидают межзвездные перелеты и всеобщее благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые “физики”, а духовную составляющую — неистовые романтики, “лирики”.

Метод “мозгового штурма” появился в США в конце 30-х годов прошлого века, а окончательно оформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 г. книги А. Осборна “Управляемое воображение”, в которой раскрывались принципы и процедуры творческого мышления. Структурно метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Словосочетание, предложенное А. Осборном — Brain Storming, допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является “мозговой штурм”. Распространены также варианты перевода: “мозговая атака”, “конференция идей”. Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англо-русский словарь Мюллера переводит brain-storm как буйный припадок, душевное потрясение.

В словаре Гальперина тот же термин переводится как “припадок безумия”, “блестящая идея”, “великолепный план”, “бредовая мысль”, идея. Толковый словарь Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brain-storm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как сильный (неистовый, бешеный), скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.

Важнейшим элементом метода является снятие психологических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей.

Метод разделяет этапы формулирования задачи и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная последовательность при проведении штурма следующая:

• Сформулируйте стратегию выстраивания бренда (или позиционирования рекламируемого товара, или уникальное предложение — в зависимости от уровня решаемой кампанией задачи).
• Обдумайте, какие данные могут пригодиться. Вы сформулировали проблему, теперь нужна вполне определенная информация, например информация о конкурентах или рыночных аналогах.
• Продумайте всевозможные идеи — “ключи” к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением.
• Проанализируйте и протестируйте идеи.

Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:

1. Запрет критики идей.
2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.
3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.

На этапе анализа — всего одно основное правило — выявление наиболее приемлемой творческой основы в каждой анализируемой идее.

Для участия в этапе генерации идей целесообразно привлекать людей, отличающихся хорошими творческими способностями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отойти от привычных установок и психологических “тормозов”, ограничений позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются привлекающие внимание аудитории, неожиданные, оригинальные, а иногда — шокирующие творческие находки.

Роль ведущего штурма многозначна и трудна. На штурмах его участники зачастую впадают в “творческий кураж”, сторонний наблюдатель может попасть в атмосферу, непомещающуюся в рамки “нормального понимания” или представления о “творческом процессе”, “маркетинге”. Вероятно, именно поэтому Осборн предлагал выбирать ведущих (как теперь принято говорить — “модераторов”) среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, модератор должен сочетать в себе качества генератора и аналитика. Важнейшими его качествами являются скорость реакции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями и чувством юмора.

Некоторые специалисты считают наилучшим способом проведения мозгового штурма так называемый метод IGI (индивид — группа — индивид). Подробнее рассмотрим составляющие этого метода, опираясь на обширную успешную практику российского рекламного агентства “Абертон” и рекомендации известных теоретиков рекламы Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management).

1. К участникам группы обращается модератор и излагает основные вводные сведения: социально-демографические характеристики целевой аудитории, позиции основных конкурентов, описывает предысторию торговой марки или бренда, его позицию, уникальность.

2. Участникам предлагают представить себя на место потребителя продукта из товарной группы, к которой принадлежит та марка или тот бренд, стратегия которого разрабатывается. Затем каждому из участников предлагается письменно изложить на бумаге (на маленьких листках формата визитной карточки) в форме кратких нераспространенных предложений следующее:

А. Что я (потребитель товаров из указанной товарной группы) думаю о себе.

Б. Что я (потребитель товаров из указанной товарной группы) думаю о том, что думают обо мне окружающие.

В. Что я думаю о товаре.

Участники штурма последовательно излагают свои мысли — по одной на каждой карточке. Сначала по пункту А. По окончании изложения все карточки у всех участников собирает модератор. Затем — по пункту Б, по окончанию работы последнего участника карточки собираются и в заключении, по тому же распорядку — по пункту В.

3. По окончании второго этапа участники штурма начинают групповое обсуждение изложенных тезисов (что я думаю о себе, что обо мне думают окружающие меня люди, что я думаю о товаре). Из вариантов тезисов, которые встречаются чаще всего, складывается портрет “потребитель — товар” (т. е. портрет их “отношений”).

4. Полученные характеристики позволяют выявить основные барьеры, присутствующие в отношении потребителя к товарным маркам из обсуждаемой категории, а в “рефлекторных” характеристиках (что я думаю о себе и что обо мне думают окружающие) осуществляется поиск послания — ключа, преодолевающего выявленные барьеры.

Обсуждение по такому сценарию займет не более двух-трех часов. Если потребуется много идей, то согласно теории случайностей лучше повторить процедуру IGI с новыми участниками.

Процедуры мозгового штурма не являются догмой. Количественный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец последовательность и цикличность процедур и этапов, можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению процедур мозгового штурма. Идти на это начинающему модератору вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего выпустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтролируемого состояния, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист-модератор наибольшие резервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.

Синектика

В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона “Синектика: развитие творческого воображения”. Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов новых идей (сейчас бы сказали — “креэйтеров”) поначалу оказали большое влияние на разработчиков новой техники.

И несмотря на то, что книга так и не была издана в СССР, ее идеи вскоре, через каких-то 5-10 лет после издания, плавно перекочевали в умы советских, тогда большей частью внешторговских рекламистов.

Слово “синектика” — греческого происхождения и буквально означает “соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых элементов”. Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Метод основан на использовании бессознательных механизмов, проявляющихся в мышлении человека в момент творческой активности.

Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения на природу творческих возможностей, согласно которой творчество — это главенство индивидуального гения.

Гордон не отрицал великой роли “индивидуального озарения” в поиске новых творческих решений и при этом стал автором дуалистического взгляда на природу творчества. С одной стороны, непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой — необходимость системы “направленного поиска решений”. Попытка объединить эти взгляды и привели Гордона к идее “группового мышления”. В ситуации, когда люди — “синектеры” — объединены в группу, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по поводу поставленной творческой задачи.

Нерациональная форма обсуждения является причиной появления в памяти метафор, образов. Расторможенность мышления в группе синектеров приводит к стимулированию подсознания и к проявлению творческой интуиции. Феномен “инсайта” проявляется довольно часто в работе хорошо тренированной, подготовленной группы, когда она действует слаженно, фиксируясь на более или менее нерациональной основе своих рассуждений по проблеме, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи и мысли.

Особенностью этого метода, отличающей его от метода мозгового штурма, является организация влияния группы на творческую активность индивидов. При этом внимание уделяется попыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов.

Творческое соревнование участников имеет в группе синектеров большое значение — каждый стремится “взять на себя” наибольшую часть выдвигаемых творческих решений. Считается, что изящество решений, выдвигаемых группой, является результатом функционально выявляемого участниками разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Обнаруживается еще одна существенная линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, т. е. людей с разным образованием и опытом работы. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике же — совсем наоборот. Скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний и опытом, если при этом они совершенно различны в эмоциональной сфере. Часто в состав группы включают авторитетного креативщика, который призван играть роль “третейского судьи” или “адвоката” при столкновении “непримиримых” творческих позиций, он и должен помочь участникам группы говорить “на одном языке”, примирять чрезмерные творческие амбиции отдельных синектеров. В режиме “адвоката” авторитет сразу же — в процессе работы группы — выявляет и отвергает слабые стороны выдвигаемых идей, концепций, подходов.

Итак, синектика определяет творческий процесс как умственную активность в ситуации постановки и решения творческой задачи, где результатом является творческое или художественное решение. Несколько слов об “операторах синектики”.

Операторы синектики — суть конкретные психологические факторы, которые ведут вперед творческий процесс. Операторы предназначены для пробуждения, активизации сложных психологических состояний. Идеологи синектики исходят из предположения, что, решая какую-либо творческую задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или других людей быть творческими, вовлеченными в творчество, интуитивными или же допускать в своих творческих фантазиях очевидные несуразности, несоразмерности, несовместимость. То есть необходимо дать инструменты, средства, позволяющие человеку делать это.

Обобщенно синектика включает два психологических оператора, два базовых процесса: превращение незнакомого в знакомое; превращение знакомого в незнакомое.

Человеческое сознание в основе своей консервативно.

Поэтому любое странное, оригинальное творческое решение как бы угрожает ему и отвергается подсознательно. Необходим анализ, который поможет “проглотить” эту странность, подвести ее под определенную, уже знакомую базу, дать объяснение оригинальной идеи в рамках привычной для сознания модели.

Таким образом, превращение неизвестного в известное ведет за собой огромное разнообразие решений. Ведь непременное в творчестве требование новизны предлагаемых решений — это, как правило, требование новой точки зрения, нового взгляда на предметы и явления окружающего мира. Превратить знакомое в незнакомое означает перевернуть, переменить, исказить повседневный, рутинный, общепринятый, будничный взгляд и реакцию на вещи. Вспомните хотя бы летающих слонов из рекламы “Аэрофлота”. В “стандартном мире” предметы и явления имеют свое определенное место, назначение, функции. Вместе с тем вполне очевидно и то, что разные люди могут видеть один и тот же объект “с разных колоколен”, и их взгляд порой может казаться неожиданным для других. Синектика полагает, что рассмотрение известного как неизвестного — основа творчества, выделяет четыре механизма превращения известного в неизвестное:

1. личная аналогия;
2. прямая аналогия;
3. символическая аналогия;
4. фантастическая аналогия.

Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или даже услуги, образа. Это значит определить что “делает” этот предмет или образ, понять его трудности, достоинства, недостатки как свои собственные. Вхождение “в образ” — сложный и довольно трудный процесс.

Прямая аналогия — ситуация, когда оператор, который обеспечивает процесс сравнения уже существующих образов, творческих решений в близких областях, требует от человека активизации памяти, включения механизмов аналогии и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется изобразить или высказать в рекламе. Фактически применение прямой аналогии — это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Скажем, избитая прямая аналогия: орел или тигр как символы могущества и преуспевания.

Символическая аналогия — механизм, когда оператор использует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии — обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие.

Собственно символическая аналогия — состоящее из двух слов неожиданное, яркое, показывающее предмет или явление с необычной стороны определение предмета. Достигается оно тем, что эти слова характеризуют предмет и одновременно образуют противоречие, т. е. являются противоположностями. “Живой труп”, “ослепительная темнота” — всего два-три слова, а воображение рисует яркий, полный образ. Синекторы утверждают, что символическая аналогия — эффективнейший инструмент для того, чтобы увидеть необычное в обычном.

Фантастическая аналогия — это “творческий бред”, т.е. снова “летающие слоны”. “Чудесным” путем создается художественный образ некоего идеала. Суть этого механизма состоит в том, чтобы использовать в художественной реализации идеи сказочные, запредельные, фантастические средства и аналогии.