Медийное планирование

Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем описать мишень рекламного воздействия количественно и качественно. Так же мы имеем параметры для сравнения отдельных медиа между собой как по признаку соответствия параметрам целевой аудитории, так и по стоимости этого соответствия. Прежде чем разработать медийный план (расписание, определяющее тактику распределения рекламы во времени и пространстве), т. е. прежде чем выбрать конкретные медианосители, необходимо определиться с выбором их типов.

Где разместиться — на телевидении, радио, в печатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную электронную сеть или иные типы носителей?

Мы предлагаем использовать следующий подход. Следует сопоставить решаемые задачи — маркетинговые и сформулированные в области коммуникаций — со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую аудиторию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обеспечить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом телевидение очень хорошо использовать в решении задач формирования заданного отношения к торговой марке. К тому же вы решаете задачу повышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей магазина. Скорее всего ваш рекламный бюджет при этом весьма ограничен. Здесь не обойтись без организации специальных акций — от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том, и в другом случае целесообразно привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио. Для иллюстрации этого утверждения, например москвичам достаточно вспомнить радийную кампанию, рефреном которой было: “…сеть стоматологий. Номер наш един 2741001”.

Конечно же, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с географическим охватом того или иного медианосителя и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.

Выбор конкретных носителей. Медийный план

Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее.

Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.

Разумеется, в идеальном случае аудитория медиа по своим характеристикам должна максимально совпадать с характеристиками мишени рекламного воздействия и по возможности из всех возможных альтернатив наибольшей по численности, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.

Сейчас нам предстоит разобраться в основных медиапараметрах и показателях, характеризующих рекламную кампанию.

Эти две группы численных показателей и определяют логику формирования медийной тактики.

Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании, суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point), стоимость тысячи контактов CPT, охват рекламной кампании (reach), средняя частота рекламного воздействия (frequency).

Сравнение медиа по медийным параметрам позволяет выбрать те из них, которые наиболее “эффективно” общаются с интересующей нас аудиторией. Медийный план верстается из выбранных по медийным параметрам СМИ так, чтобы показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании, имели оптимальные значения.

Медийные параметры суть измеряемые, т. е. определяемые путем специальных исследований, величины, а показатели медийной эффективности — величины расчетные.

Несколько слов о медийных параметрах.

Рейтинг — характеристика, определяемая путем опроса репрезентативной выборки. Рейтинг отражает мнение о том или ином СМИ только тех людей, которые проживают на территории, для которой и определялась репрезентативная выборка. Это может быть и отдельно взятый город, и вся Российская Федерация, как в случае с телевизионными медиаисследованиями.

Кроме того, следует иметь в виду, что телевизионный рейтинг привязан ко времени. Вполне очевидно, что если задаться целью определить рейтинг одной и той же передачи, выходящей в эфир, например в субботний вечер и идущей в повторе в понедельник утром, то число ответивших положительно на вопрос о ее просмотре в субботу вечером будет значительно больше, нежели в понедельник утром. Это справедливо и для радио. В случае с печатными СМИ речь должна идти о рейтинге конкретного номера газеты или журнала.

Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристику носителя — его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (например, рейтинг конкретной телепередачи или глянцевого журнала, радиопередачи) на количество людей, проживающих на данной территории. Аудиторию измеряют в тысячах человек.

Однако если иметь в виду непостоянство во времени аудитории радио и телевидения, становится очевидным, что “вес” рейтинга во времени различен. Одно и то же значение рейтинга в различное время означает разную численность аудитории. Кроме того, доли этих аудиторий в телесмортении или радиослушании различны. Например, рейтинг величиной в 10 пунктов на Первом канале по состоянию на 8 часов и рейтинг той же величины, но по состоянию на 21.30 — суть две большие разницы. Несмотря на то, что 21.30 это прайм-тайм, т. е. то время, когда огромное число россиян смотрят телевизор, численность аудитории, которая стоит за рейтингом в 10 пунктов в 8.00 может оказаться больше, чем в 21.30. И даже если 10% от общей аудитории утром численно меньше, чем 10% от общей аудитории вечером, то доля утренних 10% в общем телесмотрении может оказаться выше доли 10 вечерних процентов. И это может случиться всего лишь потому, что утром, во-первых, меньше людей смотрят телевизор, во-вторых, интересующая вас передача утром может оказаться самой “привлекательной” из всех транслируемых в это время, а вечером, напротив, самой скучной, “непривлекательной”.

Таким образом, сравнивать численность аудиторий в зависимости от рейтинга передач, транслируемых в различное время и по разным каналам, мягко говоря, некорректно. Необходимо учитывать еще один медийный параметр — долю аудитории (share). К сожалению, в силу несовершенства технологий медийных измерений этот параметр достоверно можно определить лишь для телевидения.

Share — это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. По меткому выражению А. В. Балабанова, share — своеобразная “мера привлекательности” программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Простое арифметическое действие: деление рейтинга на долю рейтинга (share) даст значение общей аудитории телевидения (HUT). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших “да” на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

О показателях эффективности кампании. Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, его стоимость в пересчете на один пункт рейтинга и на одну тысячу человек.

Для определения численности аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени, необходимо рассчитать параметр, называемый GRP (Gross Rating Point). GRP является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Этот параметр может превышать 100%. Это означает, что, подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей, читателей, слушателей. GRP, накопленные в различных медиа, лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (т. е. на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиаизмерений), и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек. Например, если вы видели рекламу два или три раза, вас засчитают как двух или трех человек, соответственно.

Как сравнить эффективность медийных планов, в которых GRP и OTS равны или близки по значению? Необходимо сравнить финансовые затраты, которые придется понести для достижения означенных GRP и OTS. Сравнение проводится по величине стоимости пункта рейтинга и стоимости тысячи контактов.

CPP (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Элементарные рассуждения приводят к выводу, что сравнение только по CPP некорректно. Ведь различные медиа имеют различную по количеству и качеству аудиторию, и их рейтинги определяются по разным выборкам, отражающим “портрет” разных генеральных совокупностей. Одна и та же стоимость пункта в разных медиа может означать, что мы заплатили одну и ту же сумму за обеспечение контактов с разным количеством человек. Разумеется, хорошо бы заплатить поменьше, а нужных нам людей охватить побольше.

Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель — CPT (стоимость тысячи контактов). Следует помнить, что GRP различных медиа лучше не складывать.

CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / GRP (накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени × объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Сравнение вариантов медийных планов следует проводить не только по экономическим показателям (CPP и CPT), но и по характеристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия. В этой связи нас будет интересовать, сколько человек мы охватили кампанией и как часто каждый из них за период кампании сталкивался с нашей рекламой. GRP не дает четкого представления о том, какое именно число людей вступало в контакт с рекламой, поскольку при суммировании рейтингов в одну кучу валят всех без разбора — и тех, кто столкнулся с рекламой лишь однажды, и тех, кто видел ее 10 раз и учтен как десять разных человек. GRP — своего рода “валовый” показатель. Необходим абсолютный показатель, который являлся бы мерой интенсивности кампании.

Reach — охват рекламной кампании. Смысл этой величины — сколько человек охватила кампания. При этом, человек, столкнувшийся с рекламой дважды, трижды, четырежды e.t.c., засчитывается как один человек. Часто reach обозначают как reach(1+), reach(2+), reach(3+) и т. п. Такие показатели соответственно равны числу людей, охваченных один раз и более, два и более, три и более раз. Знание этих показателей дает возможность оценить, какая часть населения подверглась воздействию рекламы более двух раз, какая более трех раз, четырех и т. д. Reach говорит о воздействии рекламы на все население или на всю нашу целевую аудиторию, если мы говорим о reach на целевой аудитории.

Чем выше значение rech, тем лучше, однако, этот показатель не может увеличиваться бесконечно. Это становится очевидным, если ввести еще одну характеристику — frequency — среднюю частоту рекламного воздействия.

Frequency = GRP/reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы “достали” своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы.

Как видно, reach и frequency суть интервальные характеристики, т. е. они описывают промежуток времени, в течение которого вышло более одного рекламного обращения.

Взаимосвязь между reach и frequency очевидна — чем меньше reach, тем больше frequency. Также вполне очевидно, что в значение reach наибольший прирост дает первое размещение, все последующие дают на порядок меньший прирост reach. Эта зависимость особенно очевидна для печатных изданий, которые имеют постоянную составляющую аудитории (подписчиков) и переменную (розничные покупатели). Подписчики — это “основа” reach, а розничные покупатели и случайные читатели — это те, кто обеспечивает reach второй и последующей публикацией. Чем медленнее растет охват, тем больше частота контакта. Просто необходимо в медийном плане умело балансировать эти показатели, комбинируя различные носители, достигая максимального охвата при достаточной частоте контактов и приемлемой стоимости.

Зная, по каким показателям можно и нужно сравнивать медиа, можно вернуться к вопросу выбора конкретных носителей.

Алгоритм выбора весьма прост:

1. Отберите целевые СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании.

2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.

Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно, нельзя сравнить несравнимые величины — рейтинги по целевой аудитории и по всем носителям. Их нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют “индексом соответствия”, или affinity.

Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) × 100/рейтинг по генеральной совокупности.

Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика, и меньше 100, когда доля целевой аудитории мала.

Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит affinity со значением больше 110-112.

Выбор завершается версткой медийного плана кампании.

Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей.

Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.