Целевая аудитория кампании

Загадки теорий “поведения потребителей”

Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столпы рекламного планирования. Вместе с тем эти архиважные темы рекламного маркетинга по сей день находятся в тени наиболее проработанной медийной и наиболее популярной креативной составляющей рекламного планирования.

Насущная потребность понимания мотивов и специфики массового потребительского поведения возникла только в XX в.

Массовое промышленное производство и обусловленные им перемены на рынке потребления сказались не только на объемах и качестве торговых площадей, но и существенным образом на самом содержании процесса купли-продажи товаров и услуг.

Появились товары “для всех”, которые производились без частичной или полной предоплаты. Одновременно развивалось почтовое и транспортное сообщение, производители осваивали доселе не виданные по масштабам территории и аудитории.

Огромные размеры территорий сбыта, удаленных от производителя на сотни или тысячи километров, разнообразие, неоднородность запросов, предъявляемых потребителями на этих территориях, обусловили острую необходимость восстановления “обратной связи” вроде той, что существовала между лавочником, или кустарем-производителем, и его немногочисленными потребителями. Производитель, выпускающий на рынок все больше самых разнообразных товаров и услуг, остро осознал необходимость видеть, слышать и понимать сотни тысяч, миллионы потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, точно так же как понимал сотню своих постоянных клиентов, живущих на соседних с его лавкой улицах, кустарь, производивший сотню-другую пар обуви в год.

Восстановлению связи с потребителем должно было послужить изучение потребительской аудитории — изучение ее социально-демографического портрета, потребительского поведения, мотивации покупок. Такое знание должно было дать возможность строить модели, объясняющие поведение потребителей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей, помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах. Вряд ли есть необходимость доказывать актуальность проблемы в условиях новой экономики: “Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные средства, чтобы их покупать”1. В новой экономике самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, что товары и услуги распространяются и продаются (Интернет не знает границ), как люди тратят деньги (электронные деньги мгновенно перекочевывают с континента на континент) и определяют, какой из продуктов “поддержать рублем” (кредитные и иные схемы сделали возможной даже невозможную покупку), как быстро принимается решение о покупке и немного времени тратится на нее (покупатель ценит время), как часто покупки совершаются (жизнь продуктов сократилась). При столь революционных переменах и стремительно расширяющейся конкуренции возможности производить и продавать весьма ограничены физическими пределами рынков сбыта и величинами сбытовых потенциалов целевых рынков. В этой связи можно утверждать, что точное определение мишени коммуникации является архиважной задачей и в связи с прогрессирующей диверсификацией доходов, интересов, уровня квалификации, образования, типов поведения аудитории достаточно сложной. Понимание того, какие черточки составляют целостный образ вашего потребителя, имеет исключительное значение, потому что, ориентируясь на него, вы и будете определять стратегию коммуникации. А если принимать во внимание тот факт, что в новых условиях весьма вырос вес и значение личных рекламных коммуникаций, широко распространяется практика маркетинга отношений, то можно утверждать, что знания о потребителе в современном рекламном планировании занимают центральное место.

Понимание исключительной важности этой проблемы сподвигло экономистов искать универсальные маркетинговые модели потребительского поведения задолго до того, как появился на свет первый маркетолог.

Почти два столетия назад экономисты английской классической школы политической экономии предприняли попытку описать общую модель поведения потребителей. Они выдвинули четыре постулата, которые многими специалистами и сегодня признаются наиболее внятной и практически применимой конструкцией. Наше личное отношение к этой модели уважительное, но весьма сдержанное. Мы убеждены, что она слишком сильно упрощает нынешнюю ситуацию. Для современных условий она слишком идеальна уже хотя бы потому, что никак не учитывает современное состояние, доступность и технологичность информационного пространства, перегруженного коммерческой составляющей. Не учитывает ни снижение образовательного и интеллектуального ценза современного потребителя, ни нарастающую диверсификацию доходов, социальных стандартов, растущее многообразие стилей и образов жизни, ни то обстоятельство, что современный потребитель сильно помолодел. Итак, постулаты этой модели:

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оценивать издержки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попробуйте-ка рационально объяснить современные пристрастия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Интернет, ринг тонам и т. п.).

2. Потребитель независим. Он принимает решения, руководствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности. (Наверное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдоналдс “Хеппи мил” с пластмассовыми игрушками.)

3. Потребитель информирован. Он осведомлен об альтернативных возможностях потребностей и имеет достаточно информации для принятия рационального решения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рационально относиться к выбору между стиральным порошком с запахом “зимней свежести” или “лимона”.)

4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к собственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положения. Он действует исключительно в рамках понимания собственного блага. Его совершенно не волнуют проблемы производителя и продавца товара. (Действительно, если бы это было не так, московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.)

Нет ничего удивительного в том, что в течение 100-120 лет эта модель подвергалась критике социологов и психологов. По их мнению, поведение потребителей подвержено влиянию эмоций.

Другие утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере потребления, ориентируясь на “общественное мнение”, мнение членов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в формировании предпочтений играет реклама и суждения, сведения, распространяемые средствами массовой информации.

Однако убедительных доказательств тому, что влияние всех этих факторов приводит к абсолютной потере способности принимать независимые решения, так и не удалось обнаружить.

В конце ХХ столетия Ричард Бучанан предпринял попытку доказать, что якобы ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. По Бучанану, лишь устранение или преодоление барьеров, которые сами производители создали в коммуникациях между товаром и потребителем, может привести к рыночному успеху. Однако Бучанан словно и не замечает того, что преодоление таких барьеров в современном, переполненном товарами и информацией мире, невозможно без участия рекламы и других составляющих комплекса маркетинга.

Уже более четырех десятилетий не менее популярны взгляды на этот вопрос известного маркетолога Джека Траута, изложенные в его “теории позиционирования”. По Трауту, тратить деньги и время на попытки заставить потребителя “действовать правильно” или на “исправление картины мира в голове потребителей” абсолютно бесполезное занятие. Траут призывал и призывает изучать “картины мира” и использовать существующие представления потребителей для выстраивания позиции товара. Однако многие все же предпринимают весьма успешные попытки “воспитывать потребителя”.

Сколько копий поломано при обсуждении поведения потребителя! Подавляющее большинство теорий стремится исчерпывающе описать “идеального среднего” потребителя, т. е. стремится вывести единую, универсальную, вечную формулу потребительского поведения, заполучить верный рецепт успеха в отношениях с потребителем. Знание объективных законов человеческой психологии, социологии, законов экономики действительно весьма полезно при планировании достаточно протяженных во времени процессов, охватывающих жизнь десятков или сотен миллионов людей — например, при планировании социальной политики государства на 10-20 лет вперед. Но жизнь большинства товаров на современном рынке — это не макропроцесс. Это — очень короткая, непродолжительная во времени вспышка предпринимательской инициативы, рассчитанная на получение конкретной экономической выгоды, в конкретных (часто очень локальных) условиях конкуренции и потребительской коньюнктуры.

Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к конкретному предложению — вот основной вопрос изучения потребительского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо в связи с их делением на группы (сегментированием), члены которых сходным образом реагируют на сигналы, посылаемые продуктом — на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку, прямую рекламу.

Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое “классическое априорное сегментирование”), либо на достижения психологии — использует психографические характеристики при сегментировании (так называемое “психографическое априорное сегментирование”).

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридических лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юридическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислокация контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, интересов аудитории сегментирование по “соцдему” якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма разнообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по “соцдему” не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше возражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую “Коку” или “Мерседес” — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой “соцдем” не поможет. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли возможно, даже имея детальный “соцдем портрет” всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирастает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Теоретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без “соцдема”?

С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных “Макдоналдс” вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские “Рено” или “Форд” — вовсе не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.

Внимание практиков рекламы и научный интерес к “психографическому сегментированию” непостоянны. Со второй половины ХХ в. и по сей день интерес к “психографике” то возрастает, то падает. К наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мотивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу.

2. Человек обращен к миру.

Со второй половины ХХ в. в основу большинства моделей, объясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем большую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических ценностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.

Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различных моделей в сфере коммуникаций показывает, что “чистая”, не замутненная “соцдемом” психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов ХХ в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правительством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнительные параметры разработчики назвали “ресурсами потребителя”.

К “ресурсам” отнесены лишь те качества, которые характеризуют материальную сторону жизни человека.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе “АВС-анализа”. Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе “А” относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа “тяжелых” потребителей. В группу “В” попадают “середняки” — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа “С” приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки.

Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере розничного потребительского кредитования “убыточных” клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.

После деления потребителей на группы проводится тщательное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления является сочетание “АВС-анализа” с анализом частоты совершения покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое “перекрестное” сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3х3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение “соцдема” и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояльности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от “абсолютной преданности” до “абсолютного неприятия”. В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфере производства и продвижения “нематериальных” продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).

“Мишень” рекламы

Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей изучения аудитории является описание этих характеристик.

Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень интереса к той или иной идее, т. е. способствуют или препятствуют формированию осведомленности о ней, благоприятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей психологических и рациональных стимулов к ее одобрению или отрицанию. Таким образом, универсальная цель коммуникации — моделирование поведения через внедрение в сознание потребителя неких локальных потребительских идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или принятых “широкими слоями” целевых сегментов.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп аудитории рекламы они могут радикально варьироваться1.

Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30 до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они в целом лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. При этом чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65 до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значительно более половины, 65-70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений.

Чтобы лучше понять нашу аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях.

Можно выделить три основных типа потребителей информации.

1. Вовлеченные в процесс коммуникации — это те, кто находится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои потребительские установки под ее воздействием. К ним можно отнести те самые условные 30% населения.

2. Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интересуется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении. Хотя это скорее желаемое, чем действительное положение вещей. Как полагают российские социологи, таких потребителей около 60%.

3. Исключенные. Представители этой группы потребителей безразличны к средствам массовой информации вообще и к рекламе в частности. По некоторым оценкам, таких людей в России около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации можно легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о бедствующих на грани нищеты пенсионерах, учителях, библиотекарях или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вертолетах подвозят необходимые продукты.

Любопытно, что такой “контурный” портрет российской аудитории вполне соответствует представлениям некоторых специалистов о современной структуре мирового информационного пространства. В частности, профессор МГИМО, генерал-лейтенант Николай Сергеевич Леонов (проработал в разведке более 30 лет, возглавлял аналитическое управление КГБ СССР) считает, что “информация для всех” может быть условно разделена на две категории. Одна ориентирована на самых рядовых обывателей, тех, кого называют “серой зоной”, состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветсткие слухи, вопросы эротики, жизнь преступного мира и так и далее. Сюда же относится и предложение сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев и прочее. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория “информации для всех” ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов.

Вероятно к “серой зоне” можно отнести наших отечественных “любопытных”, а “вовлеченных”, соответственно, ко второй группе, обозначенной Н. С. Леоновым. Это предположение подтверждают списки тематических приоритетов этих двух типов зрителей, слушателей, читателей, опубликованные Л. Школьником, одним из отечественных исследователей этой проблемы.

Даже из этих, весьма общих, рассуждений становится вполне очевидно, что позиционирование марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы одновременно на представителей этих групп. Столь же очевидно, что 30% активных или лояльных пользователей рекламной информации — а это миллионы людей различных возрастов, пола, профессий, культур, социального положения, достатка, образования — аудитория весьма и весьма неоднородная. Новая экономика создает условия для все большего сепарирования аудитории, появляются все более мелкие и специфичные сегменты, т. е. для выстраивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить, “мишени” рекламного воздействия. Под мишенью или целевой аудиторией подразумеваются люди, на которых направлена рекламная коммуникация.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок.

Целевой рынок — это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке “индустрии” индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи совпадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, не стоит путать целевую аудиторию с потенциальными потребителями товара. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория — это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара, а потенциальные потребители — кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они часто.

К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке.

А потребитель — на то он и потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.

В условиях новой экономики выбор “мишени” должен опираться на две предпосылки. Первая — выбранная мишень должна быть наиболее перспективной с точки зрения коммуникации, т. е., она должна, вступив в диалог, с наибольшей вероятностью из всех возможных альтернативных мишеней продемонстрировать ожидаемую рекламными стратегами адекватную реакцию в форме изменения и/или корректировки своего отношения к продукту и поведения по отношению к нему. Вторая — усилия в работе с такой мишенью должны быть экономически оправданы.

За очень редким исключением, в известных автору источниках вторая предпосылка игнорируется или рассматривается в отрыве от первой.

Итак, в современных условиях у товара нет времени на эксперименты в области коммуникаций. Грош цена тем усилиям, которые пусть даже и приводят к поразительным результатам в сфере коммуникаций, производят революцию в сознании той или иной аудитории, но при этом доводят продукт до экономической смерти. Экономическая смерть наступает при ориентации на перспективную с точки зрения коммуникации аудиторию, которая не в состоянии “прокормить” продукт, т. е. обеспечить необходимый и достаточный объем инвестиций в развитие продукта, его производство и маркетинг. Такие ошибки обходятся дорого хотя бы потому, что в этом случае нужно изменять что-либо в продукте либо менять мишень. И то и другое требует денег и времени, которого, как известно, не вернешь. При этом надо понимать, что ни один из стратегических конкурентов не дремлет, они внимательно следят за вашими опытами над собой, делают правильные выводы, экономя и время, и деньги. В новой экономике, где главный дефицит время (которого не купишь) и где главное преимущество информация (которую купить можно), упуская в стратегическом рекламном планировании из внимания проблемы экономической целесообразности, вы протаптываете за свои деньги своим конкурентам дорогу к успеху.

Как выбрать целевой сегмент?

Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, маркетологам и рекламистам следует внимательно изучить их особенности. Оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий первый. Следует убедиться в том, что сегмент адекватно отреагирует на рекламную коммуникацию. Если обнаруживается существование непреодолимых барьеров, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к нему и значительном сбытовом потенциале (наличии денежных средств, которыми теоретически могут быть оплачены покупки вашего товара за определенное время), прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен.

Иначе говоря, рекламодатель должен быть способен достать этот сегмент через рекламную коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного очевидно, что размер сегмента — не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента — всего лишь один из факторов, могущих повлиять на величину сбытового потенциала, но никак не на привлекательность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Во втором, третьем и четвертом критериях при оценке перспективности кандидата в целевом сегменте возникает проблема оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют “рычагом”. Этот коэффициент (рычаг) безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость рекламной коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = Численность сегмента x среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании.

РП = Численность сегмента x среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании;

Как известно, прибыль — это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве мишени только при условии, что РР превышает единицу, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше единицы. Практика знает примеры, когда при величине РР, значительно большей единицы, РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с проблемами производства, которые рекламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из законов экономики является прямая связь между ростом объемов производства, продаж и издержек. Чем больше производишь и продаешь, тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных коммуникаций может привести к значительному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительного увеличения объемов производства и продаж, а следовательно, повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса.

В случае, когда рекламодатель способен спрогнозировать такие последствия и оперативно “настроить” производство и сбыт под повышенный спрос, например модернизируя логистические цепочки и сокращая издержки за счет более рациональной организации своего бизнеса, он в состоянии добиться приемлемой величины РП. Кстати говоря, менее всего такие проблемы грозят бизнесу, осуществляемому через Интернет, поскольку по самой его природе издержки в этой сфере весьма невелики.

В противоположной ситуации, тогда, когда рекламодатель по своему невежеству и не предполагает о взаимосвязи объемов производства, продаж и издержек, это грозит ему огромными потерями. Как правило, столкнувшись с проблемой чрезмерного, перекрывающего отдачу от кампании, роста издержек, такой рекламодатель решает проблему весьма незамысловатым “рыночным” способом. Он либо повышает отпускную цену на рекламируемый товар, либо сокращает издержки самым “дешевым” способом — ухудшает качество продукции, начиная применять в производстве более дешевое сырье или комплектующие. Проблема таким образом, кажется, перекладывается на плечи и кошелек потребителя. Но это только кажется. Изменение цены и качества, т. е. двух существеннейших компонентов маркетингового комплекса, мгновенно приводит к фактическому изменению позиции товара. Потребитель (значительное их число) отходит в сторону, коммуникация бьет мимо цели. В результате — убытки и ужасные последствия для репутации продукта и перспективы отношений даже с некогда лояльными потребителями.

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР, большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

Как сегментировать аудиторию?

Собственные исследования аудитории. Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его результатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию потребителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: идентификация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора (рис. 10).

Рис. 10. Последовательность этапов собственного исследования аудитории

Критерии сегментирования — это признаки или характеристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим критериям относят стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации.

Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Возраст. Потребители разного возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересуют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение.

Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России “старших” сегментов приводит к резкому “омоложению” целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисломолочные продукты все чаще не просто “улучшают состояние здоровья”, что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а “помогают вести активный, напряженный” образ жизни, что является “наживкой” и для молодой аудитории. Одним из ярких примеров “возрастной” коммуникации является кампания “Maybelline”, продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желающих выглядеть моложе.

Пол. Множество продуктов имеют “пол”, т. е. стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты “Marlboro” (мужской продукт) и сигареты “Voque Slims” (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.

Домохозяйство. С целью определения возможностей ведения рекламной кампании рекламные маркетологи часто разделяют аудиторию на основе состава домохозяйства, которое может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, родители родителей.

Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, “не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне”.

Этапы жизненного цикла.

Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объединяют, чтобы сформировать “синтетическое”, объединяющее несколько критериев, сегментирование. В качестве примера можно привести такой вариант:

1 группа: молодой человек, не женат (молодая женщина, не замужем);

2 группа: молодой человек, женат (молодая женщина, замужем), детей нет;

3 группа: другие молодежные сегменты

• молодой (ая), разведен(а), детей нет
• молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:
• до 3-х лет;
• 4-12 лет;
• подростки.

Таких групп может быть множество, две из них могут объединять, например, домохозяйства людей среднего и старшего возраста.

Социальное положение. Подобно сегментированию по этапу жизненного цикла, сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские оценки нескольких важнейших, связанных между собой характеристик: образование, профессии и доходы. Наверное, не следует пытаться доказать, что отношение к тем или иным явлениям окружающей жизни во многом определяется личным социальным положением и статусом. Существуют такие социальные позиции, которые просто-таки “заставляют” человека принимать или хотя бы следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например регулярно посещать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или футбольные матчи, проводимые в рамках чемпионата мира, в какой бы стране они ни проходили. Это та позиция, которая как уже сказано выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления (возможности могут быть и чрезмерноыми, т. е. перекрывать уровень реальных потребностей). И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег динамика потребления близка к нулю, и человек также вынужден следовать жестко определенным стандартам потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его реальных потребностей.

Географические критерии: регион, численность населения. Эти критерии следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

Психографические критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни. Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей.

Оно базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание “универсальной” коммуникации, настроенной на различные ценностные установки.

Ценностные установки. Такие установки могут быть обобщенными, отражать отношение к жизни, карьере, важности социального положения, внешнему виду человека и т. п. Они могут быть частными, т. е. отражать отношение человека к конкретной товарной группе или продуктовой категории.

В качестве примера самой общей ценностной установки среди людей одного и того же возраста можно назвать баланс оптимизма/пессимизма в отношении к собственной жизни и окружающим ее явлениям. Накладывая этот критерий на любую возрастную и/или социальную группу, можно увидеть, что спектр установок весьма и весьма широк, он может простираться от ярого оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий до неизбывного ворчания и подозрительности. Хронические ворчуны априорно совсем по-иному оценивают явления рынка, общественной и политической жизни.

Компания “Nissan” на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин:

• технари (любят водить машину и возиться с ней);
• эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили);
• пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к рекламным заявлениям);
• функционалисты (предпочитают практичные, консервативные модели);
• ненавистники дорог (не любят ездить и превыше всего ценят безопасность машины);
• негативисты (воспринимают автомобиль как неизбежное зло).

Мотивация. Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования рынка товарной категории и выбора мишени рекламного воздействия. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие покупке, и преодолевать, нейтрализовать мотивы, препятствующие ей.

Образ жизни. Иногда образ жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения к тем или иным товарам.

Например, приверженность к так называемому “здоровому образу жизни” может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни потенциальных покупателей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни потребителя связан с товарами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение. Товары, чье основное назначение демонстрировать социальный статус своего владельца или его благосостояние — это как раз те продукты, чья коммуникация “прицеливается” на сегменты, определенные именно по признаку “образ жизни”.

Поведенческие критерии: особенности пользования товаром, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества товара. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно она во многом определяет существующее или планируемое отношение к ней, и следовательно, поведение потребителя. Под лояльностью подразумевается мера привязанности покупателя к определенной торговой марке. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит продукт. Представители этой группы, покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе. В недавнем прошлом на отечественном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой по сути являлось знакомством с целой группой продуктов.

Сравнительно недавно такой теперь уже заурядный продукт, как йогурт, был совершенно незнаком отечественному потребителю.

Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка какой-либо конкретной торговой марки по сути являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта вообще. Эта группа потребителей с равной степенью вероятности может либо обладать потенциалом роста доверия к данной марке, либо нет. Так можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо мал. А значит, работа с этой группой потребителей — дело весьма рискованное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж, с другой — вы рискуете ошибиться с определением сбытового потенциала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернется к покупкам вашей марки, и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки неразличимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или неуспешности коммуникации. То есть вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж.

2. Потребители, лояльные вашей торговой марке. Судя по всему, эти господа прекрасно осведомлены о преимуществах вашей марки и имеют о ней самое благоприятное мнение. Они постоянно и регулярно покупают ее. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

К примеру, заядлого любителя покурить некую марку сигарет вряд ли можно заставить существенно увеличить свою дневную “норму” или любящую посидеть воскресным днем часик-другой в Макдоналдсе молодую пару вряд ли удастся “уговорить” заглядывать туда же еще и субботним вечером. Тем не менее не следует оставлять лояльных потребителей без внимания. Всегда следует иметь в виду, что проще сохранить то, что уже имеешь.

Конкуренты не спят, а лояльные потребители — это и есть та самая денежная подушка, на которой выстраивается экономика продукта. Следует всячески демонстрировать свое дружелюбие к ним и проявлять заботу. Эта группа очень часто рассматривается в качестве вторичной мишени рекламного воздействия.

3. Непостоянные потребители вашей марки. Они приобретают и ваши товары, и товары ваших конкурентов. Это основной источник, пополняющий стан лояльных потребителей. Поведение по отношению к вашей марке свидетельствует об умеренно благоприятном отношении к ней. Очень важно суметь описать их отношение к вашей марке, мотивы покупок, обстоятельства потребления и т. п. с тем, чтобы понять, есть ли шанс превратить их в лояльных или они и впредь будут относиться к вашему товару умеренно благоприятно, приобретая его, скажем, для разнообразия или под воздействием акций по стимулированию сбыта. Это также поможет оценить их сбытовой потенциал.

4. Непостоянные потребители торговых марок конкурентов. Приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают вашу марку. Это те, кто пока не приносит вам ни копейки. Они игнорируют присутствие вашего продукта на рынке. Причиной тому может быть или недостаточный уровень осведомленности, или сложившееся устойчивое негативное или нейтральное отношение к марке. Чаще всего эта группа является наименее перспективной. На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу характеристики из одного списка критериев (напривер, возраст и пол) и из разных (возраст, пол, психографические признаки).

Описательные переменные — это некие дополнительные характеристики потребителя, которые помогают глубже понять особенности каждого сегмента, сформированного на основе того или иного набора из вышеописанных критериев.

Остановимся на одной из групп описательных переменных, которые довольно часто использовались в практике автора.

Рекомендуется рассматривать сегменты через призму таких описательных переменных, которые дают возможность глубже понять сущность и природу отношения к марке представителей рассматриваемого сегмента. Предлагаемые в качестве примера переменные описывают уровень воспринимаемого риска, связанного с покупкой рекламируемой марки. Понятно, что воспринимаемый риск может осознаваться как высокий, умеренный, низкий и нулевой. Хотя “ощущение” — вещь субъективная, тем не менее по такой рисковой шкале можно всех существующих потребителей разделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести тех потребителей, которые считают, что переключение с вашей марки на другую мало рискованно, поскольку товары альтернативны вашей марке, примерно идентичны ей по качеству, цене и иным потребительским параметрам. Эти покупатели характеризуются непостоянством в своем поведении. Они достаточно перспективны относительно вашей марки, поскольку рисковый порог переключения в потреблении с конкурирующей марки на вашу столь же низок.

Эту группу назовем “перспективные”. Очевидно, если эта группа обладает значительным сбытовым потенциалом, упускать ее из своего внимания не стоит, поскольку благодаря низкому рисковому порогу стоимость выкачивания этого потенциала сравнительно невелика. В этой группе можно встретить тех, кто ищет разнообразия, когда переключается с марки на марку, и тех, кто ищет выгоду.

Ко второй группе отнесем тех потребителей, которые риск переключения в потреблении с вашей марки на конкурирующие считают низким, но при этом репутация всех возможных конкурирующих марок проигрывает силе вашей репутации. Такой потребитель вполне доволен отношениями, сложившимися с вашей маркой. Это — псевдолояльные потребители. В случае успешных действий конкурентов в рекламе принимается во внимание низкий рисковый порог переключения и возникает реальная опасность потерять эту группу. Сбытовой потенциал лояльных потребителей невелик, поскольку заставить их потреблять больше, чем они, будучи лояльны к марке, привыкли или считают необходимым, практически невозможно. Однако следует также понимать, что такие покупатели — это основа экономики продукта. Если их потерять, возникнут серьезные проблемы. Продукт потеряет основного инвестора — лояльного покупателя. А это означает, что стабильный уровень отношений с ними равнозначен сохранению их денег. То есть в этом случае отсутствие отрицательного сбытового потенциала (а он может быть весьма значительным) фактически означает приобретение равновеликого положительного.

К третьей группе отнесем потребителей, которые считают риск переключения с вашей марки на конкурирующие рискованным поступком. И вместе с тем считают конкурирующие торговые марки лучше вашей. Назовем таких потребителей “псевдолояльными”. Наверняка вы представили себе какогонибудь своего соседа, который с удовольствием пересел бы со своего “жигуля” на подержанную “иномарку”. Он считает, что “те” машины лучше “наших”. Но он не пересаживается по одной простой причине. Над сознанием этого потенциального покупателя иномарки висит страх высокой стоимости сервисного обслуживания. Даже если в реальной жизни разница в стоимости невелика, преодолеть этот рисковый порог такому автомобилисту очень непросто. Такие потребители в буквальном смысле захвачены торговыми марками, которые удерживают их подле себя за счет неких дополнительных преимуществ, как правило, рационального свойства — дополнительных или бесплатных услуг, долгим гарантийным сроком, низкой стоимостью обслуживания и т. п. Иногда сбытовой потенциал у этой группы весьма высок, но благодаря высокому рисковому порогу его стоимость при прочих равных условиях скорее всего выше, чем у первой группы.

Четвертая группа считает переключение в потреблении весьма рискованным, а вашу марку считает лучше всех возможных. Это — настоящие лояльные потребители. Поскольку они не видят причин для переключения на альтернативные конкурирующие марки, то стоимость их переключения для ваших конкурентов достаточно высока. Это вовсе не означает, что о таких потребителях можно забыть. Для сохранения их необходимо постоянно подтверждать правильность их выбора в вашу пользу, необходимо подкреплять их лояльность “внимательным” к ним отношением со стороны марки.

Итак, переменные, отобранные в качестве основы для сегментирования генеральной совокупности, должны:

1) соответствовать товарной категории;

2) быть связаными с восприятием товарной категории, товара, торговой марки или реакцией на них;

3) быть наиболее вероятными факторами, обусловливающими выбор покупателями товарной категории, конкретного товара, торговой марки, или пользование ими.

Включение несоответствующих и исключение важных переменных уменьшает вероятность разработки эффективной стратегии рекламных коммуникаций.

Качественные исследования аудитории

Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целевого сегмента. Достаточно ли этого?

Очень часто нет. Дело в том, что понять человека, опираясь на его формальное описание, порой весьма трудно. Легко ли наладить контакт с человеком, вступить с ним в продуктивный диалог, преследуя при этом известную цель, ориентируясь на вполне определенный результат, если знать об этом человеке лишь то, что можно прочесть в его метрике или личном деле — пол, возраст, семейное положение, квалификация? Скорее всего этой информации будет недостаточно, чтобы узнать этого человека, сухих сведений явно недостаточно, нужен некий “ключик”.

А заполучить его можно только, если вы “оживите” этот схематичный портрет, сотканный из официальных характеристик.

Прежде чем приступать к последующим этапам стратегического рекламного планирования — разработке медийной стратегии и тактики, творческой стратегии необходимо “оживить”

потребителя, увидеть в нем просто человека.

Необходимо качественное исследование аудитории. Его нужно спланировать и провести таким образом, чтобы сформировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформальных характеристик потребителя.

1. Составьте достаточно полное и внятное представление о “мире”, в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции?

Какие кинофильмы он любит, какие книги читает? Что, например, он перелистывает в метро или в ресторане — “Московский комсомолец”, “За рулем”, “Деньги” или “Справочник пчеловода-любителя”?

2. Значимую связь, значимый диалог с потребителем можно наладить лишь тогда, когда вы точно будете знать ответ на вопрос, почему потребитель относится к вашей марке именно так, а не иначе. Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка. Как она заставляет их чувствовать себя?

Что человек пытается сказать окружающим через ваш товар?

Каким он хочет видеть себя в глазах других людей и помогает ли в этом ваш товар? Что он хотят, чтобы о нем думали?

3. Выявите для себя связь между тем, что потребитель думает и чувствует, и тем, что он делает.

4. Узнайте, о чем мечтают ваши потребители, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время.

Кстати, на проведении качественных исследований, как показывает практика, настаивает рекламное агентство. Особенно настойчивым оно бывает в тех случаях, когда невежественный или очень скупой рекламодатель пытается выдать за результат исследования аудитории, например, анализ информации по отгрузке продукции с собственного склада. Здесь будет уместным описать один из курьезов из практики автора.

Шла работа по созданию стратегии выстраивания некоего винного бренда. Количественные проектные исследования выявили наиболее вероятную мишень. Ими оказались замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, жительницы миллионных городов, с незаконченным высшим или средним образованием, со средним доходом. Анализ ситуаций и мотивов покупки, образа потребления и здравый смысл подсказывал, что их предпочтения сосредоточены в сегменте красных полусладких вин. Однако заказчик предоставил сведения, полностью опровергавшие это предположение. Он весьма убедительно, на цифрах показал, что акцент как раз в работе с этой аудиторией следует делать на сухом белом вине. Такой парадокс вызвал легкое замешательство в агентстве. Все прояснилось, когда специалисты агентства настояли на раскрытии источника сведений. Этим источником оказался склад, с которого отгружалось вино. Статистика была собрана за шесть месяцев — с мая по сентябрь. Дачный сезон! Сезон пикников! Большого труда стоило уговорить клиента провести аудит розничных продаж и поближе познакомиться с конечным потребителем. Он-то и выявил следующее. Основными покупателями белого сухого вина в этот период являлись мужчины, озабоченные организацией летнего загородного досуга своих семей или компаний. Именно с этой целью они и “затаривались” раз в неделю накануне выходных значительным количеством белого вина. В теплый весенне-летний сезон они относятся к нему как к своего рода прохладительному напитку, виноградному соку с градусами. И, как и следовало ожидать, вместе с ящиком недорогого белого вина, прихватывают “для дам” две-три бутылочки красного полусладкого. Недоразумение было разрешено самым банальным образом. Для этого достаточно было неформально оценить ситуацию и самого потребителя.

Качественное исследование потому и качественное, что его результаты дают возможность качественно, т. е. максимально иллюстративно, наглядно раскрыть исследуемую проблему.

Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они стали скорее руководством к действию, чем очередным описанием проблемы.

Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос “почему?”, а не на вопросы “что?”, “где?” и “когда?”.

Включайте в исследование вопросы, которые дали бы вам как разработчикам стратегии рекламных коммуникаций реальное представление о поведении потребителей. Имейте при этом в виду, что потребители в основной своей массе толком и не знают, почему они покупают то, что привыкли покупать или то, что до сих пор не покупали, а тут вдруг купили.

Бывают ситуации, когда потребитель знает “почему”, но не хочет, чтобы кто-либо еще знал об этом, и уж тем более люди посторонние. Или респондент не желает по той или иной причине публично высказываться по поставленному вопросу. Например, вряд ли на прямой вопрос: почему вы покупаете “виагру” или иной другой препарат, показанный при наличии эректильной дисфункции, вы получите искренний ответ. Скорее всего, вам ответят, что покупают, потому что это средство создано для “плейбоев”.

Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные причины поведения потребителя. Мы рекомендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки “что, если” или “если, тогда” и т. п. Задавайте много вопросов, не бойтесь утомить респондентов. Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные знания и представления по самому широкому спектру жизненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, религиозные праздники, национальные или корпоративные традиции, семейные ценности, повышение стоимости жизни и т. п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания о потребителе, которые реально будут способствовать выстраиванию эффективного диалога с ним. Кроме того, задавая вопросы, постарайтесь выяснить, как отражаются свойства услуги или товара, вокруг которого выстраивается коммуникация, в отношении к нему и в поведении потребителя. Например, удобно ли клиенту банка ожидать своей очереди к операционисту. Или, когда вы видите “хвост” автомобилей, выясните, куда они поедут потом, с кем “поделятся” покупкой.

Качественные рекламные исследования проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности респондетов. Эта форма работы обеспечивает подробности, указывает на личные предпочтения, выявляет характерные черты и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой1. Можно отметить некоторые типы ситуаций, в которых личные интервью просто необходимы.

Первый тип. Необходимо прояснить подробную картину сложного поведения или поэтапного процесса принятия решений, например такого, как покупка новой квартиры или автомобиля.

Второй тип. Всевозможные ситуации, при которых присутствие посторонних заставит респондента сочинять или отвечать “принятыми” штампами, т. е. отвечать неискренне или “поддакивая” так называемому “известному общему мнению”.

Третий тип. Ситуация, при которой тема обсуждения расценивается как интимная или конфиденциальная. Это может быть разговор о деньгах, сексе, личная гигиена и т. п.

Четвертый тип. Собрать нужное число людей для коллективного обсуждения затруднительно. Например, это может состояться, если вашей аудиторией являются руководители крупных финансовых структур.

Обычно интервью проводят в свободной, но структурированной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент заранее знает тему обсуждения. Разным респондентам интервьюер может задавать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается таким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследователи ограничиваются 10-15 интервью.

Эффективны рекламные исследования фокус-группами, которые представляют собой целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора).

Техника проведения фокус-групп мы подробно описывали в первой главе, поэтому здесь лишь отметим их преимущества и недостатки в сравнении с методом личных интервью.

Безусловно, диалоговый, интерактивный характер дискуссии в ряде случаев помогает участникам раскрепоститься и более подробно и детально изложить свое мнение. Коллективное обсуждение проблемы дает возможность респондентам взглянуть на предмет под иным, может даже весьма непривычным, углом зрения. Если создать такую атмосферу, она будет способствовать более глубокому обсуждению. Кроме того, высказывания одних могут помочь другим вспомнить то, что могли позабыть или считали несущественным. Возникающий при групповом обсуждении интерес дает шанс получить достаточно подробные и развернутые ответы. Обсуждение в фокус-группах более спонтанно, чем при личном контакте с интервьюером. Эта спонтанность, как и при проведении мозгового штурма, ослабляет “внутреннего цензора”, который сидит в каждом из нас, т. е. ослабляет механизм контроля собственных высказываний и побуждает говорить откровенней. Это раскрепощение снижает вероятность “придуманных” или “политкорректно” выверенных ответов.

И наконец, результаты фокус-групп быстрее обрабатываются.

К недостаткам этого метода следует отнести уже упоминавшуюся в первой главе опасность доминирования в обсуждении одного или двух участников, насаждающих свою точку зрения, подчиняющих мнения других своему “непробиваемому” мнению.

Это может внести элемент предвзятости. Такова, например, ситуация, когда обсуждение начинается с заявлений типа: “только полный глупец может доверить свои деньги банкам” или “у тех, кто предпочитает отечественные внедорожники, что-то не в порядке с самооценкой”. Кому-то из участников будет неудобно признаться в том, что он всю жизнь доверял деньги сберкнижке и влюблен в автомобиль “Нива”. Следует также иметь в виду, что по различным причинам сам модератор может уклониться далеко от темы обсуждения, что может дестабилизировать работу группы и направить дискуссию в неконструктивное русло.

Обсуждение может “скакать” от темы к теме, так и не дав обстоятельных ответов ни по одной из них. И, наконец, результаты фокус-групп — по определению не индивидуальные, а групповые данные. Они отражают коллективное мнение, сформированное “по согласию” всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.

В результате проведения качественных исследований вы сможете описать “психотипы” потребителей, т. е. устойчивые группы людей, объединенные общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с таким социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению “выживающим”, а пенсионер — “новатором”. Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. В различных методиках число описываемых психотипов колеблется от 7 до 13.

Кроме упомянутых здесь методов проведения качественных исследований существует ряд методик психографического описания потребителей. К ним, например, относится сегментирование на основе ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS 2), которое является одним из наиболее употребляемых в западной практике синдицированных психографических сегментирований.

Синдицированные исследования. До сих пор мы говорили о собственных исследованиях аудитории, т. е. о проектах по исследованию аудитории, которые рекламодатель или его рекламное агентство осуществляет самостоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию.

Как правило, проведение подобных исследований достаточно дорогое удовольствие. Их стоимость колеблется от нескольких тысяч “условных единиц” до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по причине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще — рекламное агентство, прибегает к так называемым “синдицированным” исследованиям.

Синдицированные исследования проводятся специализированными предприятиями, так называемыми “ресечерами” или социологическими агентствами, для того чтобы продавать их результаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследовательских проектов. Стоимость, разумеется, зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант получения информации дешевле собственных исследований.

В России существуют два проекта, которые достаточно полно описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Эти проекты весьма схожи по методике и содержанию анкеты. По существу, выбор одного из этих источников, дело субъективное, поскольку и качество и цена этих продуктов идентичны. Если вы решили воспользоваться результатами от обоих исследователей — это затруднит вашу работу. Поскольку вы оплатите результаты, которые, скорее всего, не будут совпадать по абсолютному значению ряда цифр. Эти “разночтения” объясняются некоторыми различиями в построении выборки.

Оба проекта проводятся на огромных выборках — до 50 000 респондентов в год и репрезентативны не только на уровне Российской Федерации в целом, но и на уровне ряда крупных городов — “миллионников”. По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении и непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Следует отметить, что эти данные доступны в динамике за длительный период времени, поскольку оба проекта стартовали еще в середине 1990-х годов. Это дает возможность проследить развитие рынков потребительских товаров. Кроме того, с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток синдицированных исследований состоит в том, что на столь гигантских выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских товаров качество собираемой информации достаточно низкое. Представьте себе, что вам выдали для заполнения анкету толщиной в сотню-другую страниц. В этом фолианте вам предстоит за домашним чаем или в иных, менее комфортных или уместных обстоятельствах, проставить несколько тысяч галочек или крестиков. Не просто проставить, а обдумать каждый ответ, т. е. делать это вполне осознанно и ответственно. Естественно, от этой процедуры могут отвлекать множество самых разнообразных обстоятельств, вам просто может надоесть тратить время на обдумывание каждого ответа, наскучить это занятие. В конце концов, существует реальная опасность того, что человек, заполняющий анкету, перестает размышлять над вопросами, начинает относиться к этому занятию более чем формально и старается, как школьник, которого ждет футбол во дворе, поскорее забросить тетрадку, расставив галочки “как Бог на душу положит”.

Отчасти эта методическая прореха компенсируется большим количеством респондентов. Таким образом, отследить по синдицированным исследованиям “деликатные” нюансы рынка, вроде зарождения новой тенденции в потребительском поведении или отношении, практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешности измерения. Несмотря на то, что в решении ряда задач, особенно связанных с динамикой рынка, более эффективного маркетингового инструмента просто не существует, “в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп”1.

Проанализировав данные синдицированных исследований, разработчики стратегии рекламной коммуникации могут получить следующие выводы: процентное соотношение потребляющих и непотребляющих товар или бренд, социально-демографическое описание этих групп (пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение). На основании такого описания можно осуществлять медийное планирование рекламной кампании.

Разумеется, и при использовании данных синдицированных исследований необходимо описать выявленные сегменты в терминах психографии, поскольку лишь очень немногие из потребительских действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками.

На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается “определенно согласиться”, “частично согласиться”, “не согласиться”, “частично не согласиться” или “определенно не согласиться”. Вопросы-высказывания обычно носят весьма провокационный характер, например “настоящий мужчина должен отслужить в армии” или “место женщины — на кухне”. К сожалению, в современной практике медийного планирования психографические данные пока неприменимы, поскольку в медийных исследованиях нет психографических вопросов. Зато они просто жизненно необходимы при разработке творческой стратегии коммуникации. Об этом мы подробнее поговорим в последующих главах.

Вернемся к упомянутой выше методике синдицированного психографического сегментирования VALS 2.1

Это сегментирование представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Идеология сегментирования VALS 2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным продуктам можно предсказать на основании их установок и мотивов, как это представлено в типологии VALS, которая делит население на 8 групп. Здесь представлена ее авторская адаптация к современной российской аудитории (рис. 11). Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми располагают представители каждой из групп, при этом под ресурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность.

Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста ресурсы самые высокие, со старением ресурсы сокращаются.

Предполагается наличие трех типов личностной ориентации. Первая — это ориентация на принципы. Люди этого типа руководствуются своим представлением об идеальном устройстве мира и общества, идеальных отношениях между людьми.

Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Именно представители этой группы более всего подвержены влиянию референтного мнения, мнению и действиям других людей, они склонны стремиться к стандартам, которые определяют для себя, глядя на других. Третий тип ориентации — люди, ориентированные на действие. Они действуют либо потому, что “жизнь заставляет” не сидеть на месте, либо стремятся к социальной и экономической активности, разнообразию и даже риску.

На полюсах вертикальной оси типологии располагаются две противоположные группы. “Небожители” — группа, в которую в России входят порядка 3-5% взрослого населения. Они обладают наивысшими доходами, абсолютным максимумом сбытового потенциала по отношению практически к любому предложению рынка, характеризуются чрезвычайной потребительской динамикой. Они любят “все лучшее” в жизни, ценят личный авторитет и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не столько как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свою абсолютную независимость, “талант”, характер. Кроме того, эта группа отличается столь высоким уровнем самоуважения или самомнения и таким уровнем ресурсов, что может относиться к любому из трех типов ориентации. Как правило, “небожители” весьма восприимчивы к новым товарам, технологиям, новым формам продвижения товара.

На противоположной позиции ресурсной шкалы — “выживающие”, те, кто практически 100% своего дохода вынуждены тратить на еду. Их характеризует абсолютный дефицит сбытового потенциала, “ноль” потребительской динамики, ресурсов меньше, чем у любой другой группы. Их поведение на рынке предопределяется жестокой необходимостью выжить при практическом отсутствии накоплений и каких бы то ни было излишков ресурсов. К сожалению, таких людей в России 20-25% от всего взрослого населения. Это самые бедные слои населения.

Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворении своих насущных потребностей, связанных со здоровьем, жильем, безопасностью, что к ним сложно применить принцип разделения по ориентации, тем более, что среди них есть люди самого разного уровня образования, интеллекта, люди с разным прошлым, разным опытом.

Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов “верящих в высшую справедливость” и “верящих в семью”. “Верящие в высшую справедливость”, как правило, достаточно образованные, зрелые люди, среди них много “бывших” профессионалов. Вероятно, среди них большинству за 50 лет. Они консервативны, хорошо информированы о том, что происходит в стране и мире. Среди них можно наблюдать полярные убеждения — от голосования за коммунистическую партию до активной жизни в православном приходе или общественной организации. Как правило, такой человек практичен и ориентирован на стоимость предложения. Часто он неудовлетворен существующим положением вещей. Таких людей в России 28-30%. “Верящие в семью” сосредоточены на семейных делах.

Они вполне удовлетворены своим социальным положением. Их мало интересует имидж и престиж. Они строят свое будущее на благополучии семьи, считают своим долгом как можно больше “вкладывать” в будущее детей или, напротив, поддерживать жизнь родителей на достойном уровне. Они достаточно открыты для новых идей и социальных изменений. Таких значительно меньше — порядка 10%. В потреблении они ориентируются на “оптимальное сочетание” цена—качество.

Группа с ориентацией на статус состоит из “стремящихся к успеху” и “достигших успеха”. “Достигшие успеха” (примерно 11-12% трудоспособного населения) преданы своей семье и работе. Их политические взгляды “демократичны”. Уважают авторитеты и приспосабливаются к существующему положению.

Для таких личностей очень важен имидж и, как правило, им интересны первосортные, фирменные, брендированные товары, способствующие созданию имиджа успешности в глазах друзей и коллег. Среди них много покупателей не очень дорогих швейцарских часов, они приглядываются к иномаркам выше средней и высокой стоимости, могут подумывать о расширении жилой площади или загородном доме. Большинству из них 35-40 лет.

“Стремящихся” к успеху” примерно столько же — 11-12%.

Они также заботятся о своем имидже, но у них меньше ресурсов для достижения желаемого имиджа и статуса. Для “стремящихся к успеху” очень важен стиль и мода, поскольку они пытаются подражать тем, кем они хотят стать. Большинство составляют молодые люди либо только получившие высшее образование, либо уже начавшие трудиться в должности, открывающей путь к профессиональному и карьерному росту. Восприимчивы к рекламе. Часто владеют иностранными языками, много читают профессиональной литературы, любят “модное кино” и “модные курорты”, активно занимают деньги, не представляют жизнь без Интернета, ревнивы к успехам ровесников, честолюбивы.

Группа, ориентирующихся на действие, состоит из “трудяг” и “новаторов”. Таких потребителей 7 и 3% соответственно. “Новаторы” в своем большинстве — люди молодые. Как правило, живут за счет родительских доходов, их собственные заработки сравнительно невелики и, как правило, сезонны (например, летние студенческие приработки или малоквалифицированный труд “вместо учебы”). Это бунтари. Их взглядам присуща двойственность и неопределенность. Они потакают моде и потакают своим причудам, тратят большую часть дохода на общение, одежду, кафе, боулинг, музыкальные записи или концерты, иные виды молодежного досуга. Как покупателей их характеризует импульсивность, они склонны “клевать” на все новое.

“Трудяги” — люди среднего возраста и старше. Они обладают меньшими личными ресурсами, но ценят самодостаточность.

Большая часть того, что вы увидите в их доме, — либо сделано своими руками, либо “модернизировано” ими, либо являет собой “супернадежную” вещь, купленную еще лет 10-15 назад. Они практичны, могут заинтересоваться только товарами практичного и функционального назначения. “Трудяги” приобретают удобные и долговечные вещи. Они критически настроены к явлениям политической и социальной жизни, привыкли опираться только на свои силы. Их не впечатляют рекламные обращения, обещающие статус, имидж или “роскошную” жизнь.

Они даже несколько презрительно относятся к тем, для кого мода или карьера — жизненные ориентиры. Они настороженно или отрицательно настроены по отношению к “небожителям” и “достигшим успеха”.

Целевое поведение и отношение. Выбрав мишень (первичную целевую аудиторию), описав ее количественно и качественно, поняв особенности ее отношений к вашей марке, необходимо определить цели поведения и отношения к ней представителей этой группы.

Целевое поведение и целевое отношение — это ожидаемое поведение и отношение, которые должны стать результатом рекламной коммуникации и подвергнуться наблюдению и определению. С точки зрения поведения потребителей существует две основные реакции: совершение либо пробной, либо повторной покупки. Однако как отмечают многие авторы, в частности Дж. Р. Росситер и Л. Перси, эти реакции могут быть уточнены или конкретизированы по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид товара), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство (сопротивление прекращению потребления торговой марки).

С точки зрения отношения цели могут быть весьма и весьма разнообразными. Привести их исчерпывающий список практически невозможно, да и не нужно. Но любую из них можно отнести к одному из трех типов. Первый тип: цели, связанные с изменение типа мотивации (как правило, с информационного типа мотивации на трансформационный, реже — наоборот).

Второй тип: цели, связанные с преодолением ощущения рискового порога принятия решения в пользу продукта. И третий тип: комбинированные цели, предусматривающие как изменение типа мотивации, так и снижение ощущения риска.