Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки, уточнения, оценки и контроля процесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса.

Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают информацию для использования по крайней мере в одном из пяти пунктов:

1. разработка рекламных стратегий и тактических мероприятий в сфере рекламных коммуникаций;
2. определение проблем в сфере рекламных коммуникаций;
3. текущий контроль (качественный и количественный) реализации рекламных кампаний;
4. оценка эффективности (результативности) рекламных, кампаний;
5. совершенствование общего представления о рекламных коммуникациях как явлении и процессе.

Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий маркетинговых исследований: программную или проектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий.

Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проектную стратегию в рамках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Когда маркетинговые исследования являются составной частью общей маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или динамикой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год уже определено, какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих исследований. Как правило, при таком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкретного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации.

Сочетание программной и проектной стратегии, например, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брендов “Флагман” и “Русский стандарт”. Эти два “алкогольных” гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь возможность предложить рынку именно тот продукт, именно той аудитории и именно в то время, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для определения конкретных физических (рациональных) и коммуникативных характеристик бренда, его “эмоционального наполнения”, проектирования рекламной стратегии.

Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных, исследований, а проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например использование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к определенному сроку.

Еще один немаловажный вопрос — процесс маркетинговых исследований и какие виды исследований наиболее часто применяют рекламные маркетологи.

Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, метода сбора информации, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследований (рис. 9).

Важнейшей функцией маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований для сбора необходимой информации. Определение проблемы — это постановка цели конкретного исследовательского проекта. Каждый проект может иметь одну или несколько целей.

Существуют два основных источника маркетинговых проблем и возможностей: непредвиденные и спланированные изменения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, существуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые изменения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, либо создает проблемы, либо открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение новых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже произошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования.

Следует различать проблему, требующую решения, и проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для которой требуются маркетинговые исследования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении информации для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в табл. 1:

Таблица 1

Подробнее остановимся на первой строке таблицы. Определить позицию нового продукта — это запланированная проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматривая возможность продвижения нового или модернизированного продукта. На тот момент, когда перед рекламодателем встает эта проблема, как правило, известны:

• потребительские свойства продукта (например, его технические характеристики или органолептические свойства);
• емкость упаковки (для товара, ее имеющего);
• способ продажи, география дистрибуции;
• цена реализации (запланирована, т. е. задана производителем).

Это известные переменные в нашем уравнении. Для определения неизвестной переменной — планируемой позиции — необходимо провести исследования по пунктам:

• выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегменте. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой;
• описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы потребления в перспективных сегментах.

Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов потребления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.

Существует множество примеров того, как неточное определение проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем пример из отечественной практики.

Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Исследователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки.

Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию: Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт.

Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою продукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследование. Для этого необходима встреча со специалистом рекламодателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства.

Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими):

1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследования.

2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказывают непосредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.

3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить ответы.

4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательского проекта.

5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследования.

Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения маркетинговых решений, определяющих виды, медийную и творческую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых исследований могут быть весьма многообразными, но всегда конкретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребителем то или иное изменение в упаковке.

Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе исследовательских проектов в рекламном маркетинге.

Разведочное исследование

Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой рекламной кампании, может выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью конкретизировать, “сузить” проблему. То есть этот тип исследований становится необходимым, когда отсутствуют основные знания по проблеме. Предположим, некий слабоалкогольный коктейль, целью которого является расширение рыночного сегмента, теряет свою долю рынка. При этом он регулярно рекламируется. Почему этот продукт теряет потребителей? Можно выдвинуть несколько возможных причин: неконкурентная цена, плохая дистрибуция, дублирование позиции конкурента. Кроме того, влияние может оказать и объективное сезонное падение спроса. Этот перечень возможных причин слишком широк, чтобы служить руководством к конкретным действиям в области рекламной коммуникации. Необходимо “нащупать” наиболее вероятные причины или сформулировать гипотезы, которые послужат руководством для проведения описательного или каузального исследования. Гипотезой можно назвать утверждение о том, как связаны между собой две или более переменных.

В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным объяснением падения спроса на этот напиток было то, что последняя рекламная кампания разрушала устоявшееся отношение лояльных потребителей и не создавала устойчивых, внятных отношений с новой аудиторией, т. е. последняя кампания “размывала” ценность бренда, не создавая новый.

Описательное исследование

В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной коммуникации, другая обусловлена физическими свойствами продукта, изменениями в конкурентной среде, особенностями сезонного поведения потребителей или другими факторами, способными сказаться на эффективности рекламной коммуникации.

В основе любого описательного исследования лежит гипотеза. Например, рекламное агентство может проверить свое предположение о том, что рекламодатель — производитель слабоалкогольных коктейлей — допустил ошибку в стратегии репозиционирования своей продукции. Наметившийся спад в сбыте может быть связан с тем, что реализованная рекламная кампания декларировала ошибочную позицию. Кампания строилась на ярких архетипах, близких молодежной аудитории, которая склонна к экспериментам. Это могло противоречить устоявшемуся отношению к продукту многочисленных лояльных потребителей иной (старшей) возрастной группы. Таким образом, может быть необходимым исследование, целью которого станет определение взаимосвязи между отношением к конкретному слабоалкогольному коктейлю в старшей возрастной группе, его потреблением этой группой и реализованной творческой стратегией минувшей кампании. Это исследование будет описательным.

Итак, описательным исследованием в рекламном маркетинге является исследовательский проект, в котором основное внимание уделяется установлению взаимосвязи между двумя переменными.

Каузальное исследование

Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно-следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем определяется либо наличие, либо отсутствие причинно-следственной связи. Например, в описанном выше примере после установления взаимосвязи между реализованной творческой стратегией и отрицательной или неадекватной реакцией на нее старшей потребительской группы можно попытаться экспериментально установить, какие именно варианты рекламных обращений вызвали ту или иную негативную реакцию, или какие из возможных новых вариантов обращений такую реакцию не вызывают.

Эти три вида исследовательских проектов в большинстве случаев на практике являются стадиями одного непрерывного исследовательского процесса. По сути каждый вид представляет собой исследование более точной формулировки проблемы.

В практике рекламного маркетинга чаще встречаются некий синтез разведочных и описательных проектов — поисковые.

В ходе поискового исследования может быть достигнута любая из следующих целей:

• выявление проблем в сфере рекламных коммуникаций;
• выдвижение гипотез, объясняющих проблемы;
• установление приоритетов для последующих исследований;
• сбор информации по практическим вопросам реализации рекламной кампании.

При выявлении проблем и выдвижении гипотез большую роль играет опыт и интуиция исследователя, его способность профессионально рассуждать по исследуемой проблеме. Наиболее продуктивными формами поисковых исследований являются работа с открытыми источниками, экспертные опросы и фокус-группы.

Работа с открытыми источниками — работа по текущей проблеме со статистическими источниками, внутренними данными самой компании-рекламодателя, базами данных, сведениями, опубликованными в специализированных журналах, Интернете, газетах, иных изданиях. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Например, при разработке творческой стратегии компании, предполагающей размещение рекламы в глянцевых журналах и на телевидении, имеет смысл ознакомиться с содержанием и художественной формой рекламных сообщений конкурентов. Для этого необходимо собрать экземпляры всех таких объявлений. Если с журналами сделать это нетрудно самостоятельно, то с телевизионными роликами помогут телеметристы. Например, TNS Gallup AdFact может предоставить по заказу подборку роликов конкурентов, размещенных на ТВ в интересующий период.

Важно помнить, что при работе с источниками, обнаруживаются лишь наиболее вероятные гипотезы, которые в некоторых случаях требуют тщательной проверки при проведении каузальных исследований.

Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Благодаря экспертному опросу можно получить информацию, основанную на опыте и знаниях тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с планированием рекламной кампании, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, специалисты отдела сбыта, бренд-менеджер, оптовые и розничные посредники.

Не стоит забывать и о существующих потребителях как своих, так и конкурирующих марок. Перед экспертным опросом нет задачи собрать точную статистику по той или иной проблеме.

Задача состоит в том, чтобы найти наиболее вероятные объяснения проблеме или вопросу, возникшему в области рекламных коммуникаций. Это означает, что респонденты для проведения таких опросов должны отбираться очень тщательно. Исследователей должны интересовать люди, которые достаточно компетентны в исследуемом вопросе и способны внятно сформулировать свои знания и опыт. А это значит, что здесь очень редко используется вероятностная выборка респондентов, при которой они выбираются случайным образом. Кроме того, само интервью иногда бывает неформальным или неструктурированным, т. е. оно может проводиться без помощи “опросного листа”.

Остановимся еще на одном очень популярном в рекламном маркетинге методе проведения исследований — на фокус-группах.

Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим числом людей; интервью, которое больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы.

Этот метод часто оказывается продуктивным в достижении следующих целей:

• выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно;
• предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты для проведения экспертных или иных видов опросов;
• высказывание впечатлений по концепциям рекламного обращения или иным элементам рекламной коммуникации.

Фокус-группы проводятся в специальных помещениях, в которых есть возможность вести скрытую видео- и аудиозапись.

Группа из 8-12 человек собирается за одним столом с тем, чтобы поговорить о интересующих заказчика исследованиях. Дискуссия направляется модератором, который старается направлять участников в заданном программой исследования русле, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Весьма важно создать непринужденную атмосферу, позволяющую каждому участнику группы быть открытым для других участников и предоставлять свои соображения на суд остальных.

Группы не должны быть слишком малыми по численности, чтобы минимизировать возможность подчинения мнения группы влиянию одного или двух человек. Вместе с тем группы не должны быть и слишком большими. Слишком многочисленными группами труднее управлять, и дискуссия в них зачастую перерастает в беспорядочный обмен репликами. Кроме того, если человек вынужден долго ожидать “своей очереди” для выступления со своим мнением, он может “замкнуться” или занять пассивную позицию при обсуждении.

Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. В слишком разнородной группе дискуссия быстро “сворачивается” или, напротив, перерастает в неконструктивный обмен мнениями, далекими от предмета исследования.

Исследователи, которые специализируются на проведении фокус-групп, как правило, проводят отборочные собеседования, чтобы сформировать группы наиболее оптимальным образом.

Как правило, к участию в обсуждении в одной группе не допускаются родственники или близкие друзья. Также нежелательно присутствие тех персон, кто считает себя “экспертом” в вопросах проведения исследований или имеет богатый опыт участия в таких группах. Эти люди зачастую пытаются сделать свое присутствие заметным в ущерб объективности и непринужденности дискуссии.

Типовой проект включает четыре группы. Это делается для того, чтобы получить представление о самом широком спектре точек зрения. Характеристики участников могут меняться от группы к группе, идеи, выдвинутые на встрече одной из групп, могут быть предложены для обсуждения на другой. Если проведения четырех фокус-групп недостаточно (об этом может свидетельствовать отсутствие дублирования точек зрения или версий, выдвинутых каждой из групп), следует провести еще две или четыре. О возможности завершения исследования говорит тот факт, что каждая последующая группа вносит все меньше и меньше оригинальных идей или версий по проблеме, каждая последующая группа в основном повторяет уже выдвинутые и обсужденные предшествующими группами мнения.

При всей кажущейся простоте этого метода основным недостатком следует считать трудности, связанные с интерпретацией результатов и их сильную зависимость от опыта и способностей модератора.

Опасные мифы о маркетинговых исследованиях

В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечности изменений рынка и потребителя в новых условиях, фактическому отсутствию технологического времени на исправление возможных ошибок или на поиск правильных решений. Потеря времени в новых условиях зачастую означает потерю рыночных позиций, конкуретоспособности.

В связи с этим необходимо знакомство читателя с “формулами” и природой этих заблуждений.

Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный инструмент.

Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под влиянием все нарастающей информационной лавины, значительная масса которой приходится на рекламу и иные маркетинговые коммуникации. Скорость смены стереотипов сознания, представлений о тех или иных стандартах потребления сегодня значительно выше, чем еще пять-десять лет назад. Еще быстрее “жизнь” продукта на современном рынке.

Кроме того, следует признать, что на оценку рекламного воздействия могут влиять настроение человека, плохая погода, возникшая антипатия к модератору фокус-группы и великое множество иных как объективных, так и субъективных факторов.

Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест продаж, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъективных мнений респондентов при исследовании позволит учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка.

С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации “субъективности” и при такой высокой скорости текущих изменений на рынке и в поведении потребителей невозможно считать исследования “точным инструментом”.

Заблуждение второе. Формула: исследования — объективный научный процесс, дающий объективный результат.

По сути, это заблуждение является прямым следствием первого. Если при изучении рынка рекламных воздействий не применяются точные инструменты, то нельзя утверждать, что весь процесс исследований глубоко научен.

Заблуждение третье. Формула: исследование рынка рекламных воздействий позволяет идеально понять отношение покупателей к продукту, результат исследования представляет из себя готовые рекомендации.

По нашему мнению, это самое опасное заблуждение. Руководствуясь при разработке кампании этим заблуждением, есть риск попасть в дорогостоящую ловушку. Вероятность понести значительные убытки велика в случае вывода на рынок рекламных воздействий ошибочной стратегии позиционирования, опирающейся на ошибочные выводы исследователей о существующем отношении потребителей к продукту. Дело в том, что ответы множества респондентов анализируют специалисты исследовательских или маркетинговых агентств, которым было заказано исследование. При этом зачастую выводы делает один человек — менеджер, работающий на данном проекте. Таким образом, весь максимально достижимый спектр мнений респондентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, который, кстати говоря, не всегда является специалистом, знающим специфику профильного рынка. Для успешного исследования рынка рекламных воздействий необходимо сочетание трех качеств — знание профильного рынка, наличие навыков проведения исследований на этом рынке и наличие навыков психоанализа. Это, нужно отметить, довольно редкое сочетание.

Поэтому тот, кто заказывает исследование, должен позаботится о том, чтобы выводы из результатов исследований не делали специалисты маркетинговых агентств. Их задача — организовать сбор и первичную обработку информации. Окончательные же выводы — удел тех, кто непосредственно планирует кампанию.

Между теми, кто разрабатывает рекламную стратегию, и потребителями не должно быть посреднического звена — исследовательской или маркетинговой компании.

Заблуждение четвертое. Формула: исследование рынка рекламных воздействий — гарантия создания успешной рекламной стратегии.

В том, что эта формула — заблуждение, можно убедиться, вспомнив, что в перенасыщенном информацией обществе “идеи летают в воздухе”. Речь идет о том, что вы не единственный из тех, кого интересует положение дел в том сегменте рынка рекламных воздействий, на который вы собираетесь ориентировать свою стратегию. Теоретически, и вы, и ваши конкуренты в этом смысле находитесь в равных условиях. Преимущество приобретает тот, кто реагирует на текущие тенденции оперативнее и “правильнее”. Иными словами, надо учитывать, что с момента проведения исследований до момента реализации рекламной стратегии проходит определенное время. За это время может измениться многое. Вас может опередить конкурент, выйдя с “вашей” творческой идеей. Благодаря текущей активности конкурентов, может измениться позиция потребителя по отношению к вашему продукту. В конце концов, значительно “подпортить” ваши планы могут непрогнозируемые изменения в законодательной сфере.

Резюмируя вышесказанное об исследованиях в рекламном маркетинге, отметим, что в условиях новой экономики в моделирующем маркетинге наиболее успешен инновационный бизнес, т. е. та производственная и хозяйственная деятельность, в которой преобладают люди, генерирующие уникальные, пионерские идеи. Создание на основе этих идей передового продукта предполагает создание, моделирование спроса под этот продукт, а затем создание массового “привыкания” к потреблению этого продукта.

Здесь роль и значение рекламных коммуникаций переоценить трудно. Вероятно, в новых условиях, как в сфере производства, так и в сфере рекламных коммуникаций, первична скорость принятия решений, обслуживающих рыночную жизнь идеи.