Методы исследования мотивации, измерение личных ценностей

Для того чтобы облегчить задачу исследования динамики потребительской мотивации, разработаны определенные методы, которые позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Основными группами методов исследования мотивации являются следующие.

Методы, основанные на ассоциациях потребителя. К данным методам относят метод словарной ассоциации и ассоциации последовательности слов. Первый метод основан на том, что потребитель (исследуемый) отвечает на данное ему слово ассоциацией, т. е. первым словом, какое ему придет на ум, при этом основные слова (ассоциации на которые должны показать отношение потребителя к интересующему вопросу) должны перемешиваться с обычными, ни к чему не обязывающими вопросами (Вы женщина? Вы живете в Москве? Любимый цвет?). Второй метод отличается тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов.

Методы завершения. Данная группа методов также включает два вида методов. Метод завершения предложения основывается на возможности потребителя самостоятельно закончить фразу, начало которой дано ему исследователем. Фразы, которые выдает потребитель в виде окончания, дают большую аналитическую базу для исследователя, поскольку отражают личностное отношение потребителя к заданной проблеме. При этом потребитель не ограничен в словах и может говорить то, что думает, а не то, что от него хотят услышать. Метод завершения истории также информативен. Потребителю дается начало истории, которую он должен закончить. Данный метод отражает более расширенное мнение на проблему.

Метод фокус-групп. Этот метод часто используется, когда необходимо определить общее (групповое) мнение на определенную тему. Для начала организатор фокус-группы собирает 8—10 человек – потенциальных или существующих потребителей. Эти потребители относятся, как правило, к одной возрастной категории, имеют общие интересы и т. д. Далее формируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей. В процессе дискуссии организатор фокус-группы или специальный человек (модератор) вовлекает людей в спор, беседу, в процессе которой выявляются ответы каждого из участников фокус-группы. Как правило, процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливается несколько требований: участники не должны быть знакомы между собой, чтобы избежать влияния мнений друг на друга, кроме этого, нельзя допускать, чтобы все участники говорили одновременно. Необходимо также следить за жестикуляцией, мимикой участников фокус-группы, так как невербальный язык может многое рассказать о мыслях потребителя.