Коммуникационная политка в маркетинге

Цели, задачи и правила коммуникационной политики

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

• воздействие на целевую аудиторию;
• получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

• источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
• информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
• кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
• каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
• адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
• декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 5.3
Характеристика видов контакта с покупателями

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
6. ...и нужным вам людям.

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара.Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

• рекламные послания;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий формирования спроса представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Задачи мероприятий формирования спроса

Из перечисленных задач мероприятий формирования спроса основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий формирования спроса проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия формирования спроса распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

• доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
• авторитетность – высокий престиж у адресатов;
• управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
• экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
• простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий формирования спроса в зависимости от вида товара

* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий формирования спроса

При планировании и контроле мероприятий формирования спроса необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламыотносятся:

• общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
• способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
• обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
• экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5
Функции рекламы в процессе маркетинга

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

При определении целей рекламыиспользуются следующие подходы:

1. «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Рис.Алгоритм разработки рекламной кампании

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений:

• сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
• создать имидж торговой марки;
• вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
• предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
• изменить представление о товаре;
• добиться признания товара потенциальными покупателями;
• создать благоприятный имидж предприятия;
• психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

• стратегия новостиосновывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
• стратегия логикиосновывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
• стратегия образаосновывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщениянеобходимо определить:

• что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
• как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
• в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщенияпредусматривает возможное использование:

• электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
• печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
• средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);
• прямой рекламы («директ мейл»);
• сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

Рис. 5.6. Критерии выбора канала рекламного сообщения

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампаниисегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.6).

При оценке эффективности рекламыучитывают:

1. торговую эффективность:
   • увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
   • корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);
   • результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
2. коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
   • претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);
   • посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6
Методы определения бюджета рекламной кампании

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

• тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
• тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
• тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7
Сравнительный анализ основных средств рекламы

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.

Таблица 5.8
Основные элементы рекламы

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

• коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
• информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;
• побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
• сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
• реклама напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1. привлекает внимание;
2. определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3. подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
4. создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
5. обещает выгоду от покупки;
6. отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Эффективность рекламыпроявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Действенная реклама требует больших затрат.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
   • оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);
   • административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
   • операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
   • организация и проведение распродаж;
   • производство упаковки;
   • разработка прайс листов;
   • оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
   • скидки с цен;
   • участие в торговых организациях;
   • подготовка аналитических отчетов и т.д.
3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
   • изготовление образцов рекламной продукции;
   • демонстрация рекламы;
   • участие в выставках;
   • амортизация используемого оборудования;
   • оплата телефонных разговоров;
   • выполнение исследований в области рекламы и т.д.

Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

• деловые переговоры;
• коммивояжерские циклы;
• демонстрация товаров;
• проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей:

• число посещений клиентов одним торговым представителем;
• ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы– периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

• деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
• торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
• телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
• многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как:

• история развития предприятия, его специфика;
• особенности товаров предприятия и товаров конкурентов;
• свойства потребителей и рынка;
• вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж(Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

• на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
• для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством стимулирования сбыта является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

• товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
• логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
• фирменный цвет;
• фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группысвязан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулированиявключает следующие затраты:

• на подготовку замысла стимулирования;
• на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
• на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированиюсбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений.Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

• установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
• осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
• создание положительного имиджа предприятия;
• поддержание репутации предприятия;
• формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

• престижная реклама;
• пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
• некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
• различные юбилейные мероприятия;
• разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
• спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
• нерекламные издания для сотрудников и посредников;
• ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
• формирование позитивного имиджа;
• отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

• формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
• подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
• спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину Ки запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
2. Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.
3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
8. Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом графиком.
11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.