Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга
- Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
- Спрос и предложение. Рыночное равновесие
- Емкость рынка
- Изучение конкурентов
- Сегментация рынка и ее основные критерии
- Целевой и пробный рынки
- Позиционирование товаров на рынке
- Дифференциация товаров на рынке
- Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
- Маркетинговая информационная система
- Методы изучения рынка
Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.
Свойства рынка представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Общая характеристика рынка
В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.
Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.
Таблица 3.1
| Участники рынка | Инструменты деятельности |
|---|---|
| Покупатель | Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения |
| Продавец | Товар, цена, реклама, сервис и т.д. |
| Финансово-кредитные учреждения | Политика кредитования и финансирования |
| Правительства, парламенты, региональные органы управления | Регулирующие законоположения |
| Социальные группы, различные партии | Информационное обеспеченние |
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.
К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:
- право каждого производить, продавать и покупать;
- право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
- право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.
Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:
- ясность целей предприятия;
- знание очевидных преимуществ и слабых сторон;
- выбор эффективных стратегий;
- снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.
Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка»(рис. 3.2).
Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».
Таблица 3.2
| Вид рынка | Характеристика |
|---|---|
| Товарный рынок | Сфера обмена касается одного товара в самом широком его понимании |
| Потребительский рынок | Совокупность потребителей-индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие массовго потребителя разнообразных форм конкуренции |
| Рынок товаров производственно-технического назначения | Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем количестве. Системная продажа |
| Рынок перепродаж | Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары для их перепродажи или сдачи в аренду |
| Рынок государственных учреждений | Государственные учреждения различных уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функцилнальных обязанностей |
| Рынок продавца | Позиция продавца на рынке сильнее позиции покупателя. Спрос превышает предложение товара (услуги) |
| Рынок покупателя | Позиция покупателя на рынке сильнее позиции продавца. Предложение товара (услуги) превышает спрос, пусть даже незначительно |
| Рынок страны | Сфера обмена охватывает всю национальную территорию |
| Мировой рынок | Совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей |
| Локальный рынок | Сфера обмена охватывает район |
| Потенциальный рынок | Совокупность потребителей, проявляющие интерес к определенному товару (услуге) |
| Доступный рынок | Группа потребителей, имеющих интерес к определенному товару (услуге), а также доступ к нему и средства для его приобретения |
| Освоенный рынок | Совокупность потребителей, уже купивших какой-то товар (услугу) |
| Закрытый рынок | Товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений |
| Открытый рынок | Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания цен |
Цель исследования рынка – определение того, гдеи когдаследует продать товар, который сегоднянеобходим покупателю.
Задачи исследования рынка:
- изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;
- анализ мотивации принятия решения о покупке;
- изучение экономической конъюнктуры;
- анализ рыночной сегментации;
- изучение типа покупателей;
- изучение фирменной структуры рынка;
- анализ социально психологических особенностей покупателей;
- исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;
- определение емкости рынка.
Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
- Обоснование необходимости исследования:
- определение проблемы;
- постановка целей;
- формирование рабочей гипотезы;
- определение системы показателей.
- Получение и анализ эмпирических данных:
- разработка рабочего инструментария;
- процесс получения данных;
- обработка и анализ данных.
- Формулировка выводов и оформление результатов исследования:
- формулировка выводов и разработка рекомендаций;
- оформление результатов исследования.
В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:
- разведочное исследованиеосуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;
- описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
- казуальное исследованиепроводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».
При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.
Спрос и предложение. Рыночное равновесие
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи.Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.
Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).
Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р(остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от рдо р1спрос сокращается (от qдо q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с рдо р2) спрос растет (с qдо q4).
Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения
Кривая ssвыявляет динамику предложения. Повышение цены (с рдо р1)приводит к росту предложения (с qдо q2)в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.
При уровне цены p1предложение q2превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2).При этом спрос q4станет выше предложения q3и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.
Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения ddи ss,где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q,т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые ddи ssсмещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.
Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен.
Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения– степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.
Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):
где s, d – соответственно объем предложения и спроса;
р – уровень рыночной цены.
Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.
О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е >1; единичную, если Е= 1; товар признается неэластичным, если Е <1.
При исследовании рынка анализируется рыночный спрос– общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:
- первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.4). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;
- рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 3.4);
- текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3.4);
- селективный спрос – спрос на определенную марку какого либо товара.
Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.
Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.
Таблица 3.3
| Методы прогнозирования | Характеристика |
|---|---|
| Методы экстраполяции | Основываются на статистическом анализе временных временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций прошлого периода |
| Методы экспертных оценок (дельфийский метод, «мозговой штурм» и др.) | Строятся на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов |
| Нормативные методы | Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения, когда размеры покупок определяются требованиями соответствующих норм и нормативов |
| Методы экономико-математического моделирования | Осуществляются с учетом корреляции спроса и факторов, влияющих на его величину |
| Специальные методы | Учитывают особенности спроса па различные товары |
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Qв стоимостном выражении:
Q = п x q x р,
где п– число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р – средняя цена данного товара.
Емкость рынка
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.
Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.
Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:
Е = НП + И – Э,
где НП – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта.
При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.
При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:
- факторы платежеспособного спроса на данный товар;
- показатель насыщенности рынка товаром;
- уровень доходов населения;
- уровень потребительских расходов;
- национальный доход, и т.д.
При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:
- тенденцию развития отрасли;
- эффективность инвестиционной политики в отрасли;
- изменения в смежных отраслях, и т.д.
Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.
Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:
Д = (Vпрод / Vспр)
где Vпрод – объем продаж предприятия;
Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).
Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:
- в натуральном выражении;
- в стоимостном выражении;
- в обслуживаемом сегменте;
- относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;
- относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.
Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.
Изучение конкурентов
Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.
Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).
С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.
Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции
Привлекательность отраслиопределяют такие факторы, как:
- появление новых конкурентов;
- угроза замены товара новым;
- сильные стороны поставщиков;
- сильные стороны покупателей;
- конкуренция среди производителей в отрасли.
Рыночные позиции предприятияопределяют такие факторы, как:
- размеры рынка;
- тенденции развития рынка;
- стабильность позиции на рынке;
- изученность сегментов рынка;
- степень освоенности рынка;
- прогноз рыночных перспектив.
Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты,среди которых выделяются:
- рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии (табл. 3.5);
Таблица 3.5
Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе Название стратегии Содержание стратегии Позиционная оборона Создание труднопреодолимых барьеров. Наибольший успех приносит непрерывное обновление товара Фланговая оборона Защита наиболее слабых мест в позиции предприятия на рынке, которые наиболее вероятно будут использовать конкуренты Упреждающая оборона Действия, ослабляющие атаку конкурента или делающие ее невозможной Мобильная оборона Распространение деятельности предприятия на новые рынки для обеспечения основ будущей наступательной стратегии Сжимающая оборона Уход предприятия со слабых рыночных территорий и сосредоточение усилий на наиболее значительных Оборона с контрнаступлением Анализ слабых позиций конкурента и использование их в своих интересах. Используется рыночным лидером в случае неэффективности упреждающей и фланговой стратегий - рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (табл. 3.6);
Таблица 3.6
Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе Название стратегии Содержание стратегии Фронтальная атака Активное наступление на позиции конкурента с целью превзойти его Фланговая атака Атака на слабые позиции конкурента для получения собственных преимуществ. Обычно проводится неожиданно для конкурента Атака с окружением Атака со всех сторон, что вынуждает конкурента занять оборонительную стратегию Обходная атака Реализуется в одном из видов деятельности, например, при диверсификации производства, освоении нового рынка Партизанская атака Периодические атаки для создания у конкурента неуверенности в своих действиях - рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;
- предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.
В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (табл. 3.7).
Таблица 3.7
| Наименование стратегии | Ключевое конкурентное преимущество |
|---|---|
| Снижение себестоимости | Низкие себестоимость и цена товара |
| Дифференциация товара | Уникальность товара, высокое качество и дизайн |
| Сегментация рынка | Комплексное обслуживание сегмента рынка |
| Внедрение новшеств | Работа в рыночной нише без конкурентов |
| Реагирование на потребности | Опережение конкурентов за счет эффективной системы управления |
Сегментация рынка и ее основные критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
- если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
- если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
- возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
- значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
- существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
- отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
- адекватный потребностям производителя размер рынка;
- слабая связь между сегментами;
- низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
- устойчивые различия между сегментами;
- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
- значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Таблица 3.8
| Критерий сегментации | Параметры |
|---|---|
| Количественные параметры сегмента | Ёмкость сегмента, число потенциальных потребителей |
| Доступность сегмента для предприятия | Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки |
| Существенность сегмента | Устойчивость; доступность |
| Прибыльность | Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте |
| Защищенность сегмента | Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов |
| Возможность эффектнвной работы в сегменте | Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности |
| Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов | - |
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
- создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
- определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
- оценка конкуренции на рынке;
- объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
- выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
- разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
- сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).
Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения
Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
- сегментацию по обстоятельствам применения– деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
- сегментацию на основе выгод– деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
- сегментацию по статусу пользователя– деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей новичков;
- сегментацию по интенсивности потребления– деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
- сегментацию по степени лояльности– деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
- сегментацию по стадии готовности покупателя– классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации:она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).
Таблица 3.10
| Название | Характеристика |
|---|---|
| Макросегментация | Деление рынков по странам, регионам |
| Микросегментация | Определение групп потребителей в рамках одной страны |
| Сегментация вглубь | Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается |
| Сегментация вширь | Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется |
| Предварительная сегментация | Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числы возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения |
| Окончательная сегментация | Определение оптимальных сегментов рынка |
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.
Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши
Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:
- вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
- горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.
В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).
Таблица 3.11
| Название стратегии | Сущность | Черты | Использование |
|---|---|---|---|
| Унифицированная | Собственно сегментация фактически не проводится | Отсутствие характерных признаков продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны потребителей опреденного вида товаров | Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров |
| Дифференцированная | Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка | Дифференцированные продукты и способы их реализации; более высокая степень предпочтения покупки определенных видов товара; более высокая стоимость производства товаров | Например, мороженное, выпускаемое для трех сегментов: оптовая продажа, продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и киосков. Целесообразна для повышения эффектиности торговли |
| Коцентрированная | Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка | Высокий потенциал рынка; особый престиж товара; возможности обеспечения высокой рентабельности производства; высокая степень риска | Эффективна для узкоспециализированных производителей |
| Атомизация | Рынок разбивается на мельчайшие единицы вплоть до индивидуального потребителя | Характерные черты потребителя | Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования |
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
- определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
- анализ сходства и различий потребителей;
- разработка профилей групп потребителей;
- выбор потребительского сегмента;
- определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
- подготовка соответствующего плана маркетинга.
Целевой и пробный рынки
После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.
Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
- ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
- степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;
- этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно дифференцированный;
- степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;
- маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 3.8):
Рис. 3.8. Варианты выбора целевых рынков
- сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 3.8 – а);
- предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 3.8 – б);
- одному рынку предложить все товары (рис. 3.8 – в);
- для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 3.8 – г);
- не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 3.8 – д).
Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 3.12).
Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.
Консультационная фирма «А. С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.
- Целями пробной продажи могут быть:
- оценка шансов товара;
- выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
- рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.
Таблица 3.12
Альтернативные методы освоения целевого рынка
- На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).
- Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
- Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.
- Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).
Позиционирование товаров на рынке
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование– определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товарана рынке относятся:
- отличительные качества товара;
- существующая выгода;
- особый способ использования товара;
- категория потребителей;
- отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
- работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
- работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.
- Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
- Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
- Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
- Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.
- Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.
Таблица 3.14
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании
Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.
Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию
Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.
Дифференциация товаров на рынке
Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 3.11).
Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 3.15.
Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.
Рис. 3.11. Виды дифференциации товаров
Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 3.11, необходимо учитывать также:
- дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;
- дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.
Таблица 3.15
Сравнение дифференциации и стандартизации товаров
Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.
Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.
Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.
Особенности экономической конъюнктуры:
- ее предмет – рынок;
- основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;
- она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;
- динамично развивается во времени и пространстве;
- связана с конкретными условиями воспроизводства.
Экономическая конъюнктура зависит от влияния указанных в табл. 3.16 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:
Кэк = Фд x Фц x Фс x Фн,
где Фд – длительные факторы (тренды);
Фц – циклические факторы;
Фс – сезонные факторы;
Фн – нерегулярные (случайные) факторы.
Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз конъюнктурного развития(периодичность 45 – 60 лет):
- процветание (подъем);
- спад (кризис);
- депрессия;
- восстановление (оживление).
Таблица 3.16
Классификация конъюнктурообразующих факторов
Маркетинговая информационная система
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:
- простая система учета данных;
- система маркетинговой отчетности.
Маркетинговая информационная системадолжна включать в себя:
- информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;
- информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;
- систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.
Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Классификация информации для изучения рынка
Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 3.17.
Таблица 3.17
Характеристика первичной и вторичной информации
В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:
- периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);
- электронные средства массовой информации;
- публикации Торгово промышленной палаты;
- информационно аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);
- публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак Кинзи»);
- публикации внешнеторговых организаций;
- публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
- публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
- специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);
- словари, энциклопедии;
- наружная реклама.
Маркетинговая информационная система предполагает использование:
- жестких данных – информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;
- мягких данных – информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).
Особую ценность имеет синдикативная информация– информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.
Использование синдикативной информации наиболее ценно при:
- выполнении мониторинга рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, позволяющих маркетологу предприятия отследить динамику рыночных изменений;
- сборе данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая информационная система.
Характеристика синдикативной информации представлена в табл. 3.18.
Таблица 3.18
Характеристика синдикативной информации
Методы изучения рынка
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:
- кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
- полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.
Способами проведения кабинетных исследований являются:
- контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
- регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).
Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.
Таблица 3.19
Характеристика методов полевых исследований
Способами проведения полевых исследований являются:
- наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
- опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
- эксперименты – осуществление какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
- панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
При изучении рынка используются качественные и количественные методы.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:
- глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
- групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
- экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.
Качественные исследования основываются на методах:
- одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
- многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.
Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.
Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.
Количественные методы предполагают:
- выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;
- определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;
- определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.
Таблица 3.20
| Наименование метода | Характеристика |
|---|---|
| Регрессионный анализ | Статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия) |
| Вариационный анализ | Предназачен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые |
| Дискриминантный анализ | Позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик |
| Факторный анализ | Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них |
| Кластерный анализ | Позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы |
| Имитационные методы | Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов |
| Методы статистической теории принятия решений | Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование |
| Методы исследования операций | Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения |
| Гибридные методы | Объединяют детерминированные вероятностные характеристики |
Маркетинговые исследования могут проводиться:
- работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
- привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:
- маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
- консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.
Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:
- необходимы специальные знания и навыки (ноу хау);
- надо сократить финансовые затраты;
- требуются достаточно точные и надежные результаты.