Закономерности рекламного воздействия на аудиторию

Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача.

Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов:

1. снятие проблемы;
2. избежание проблемы;
3. неполное удовлетворение;
4. смешанный мотив «приемлемость – избежание»;
5. сенсорное удовлетворение;
6. интеллектуальное стимулирование;
7. социальное одобрение (все положительные побуждения).

Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.

Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок).

Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т. е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего. Знакомость, узнаваемость достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.

Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.

Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.