Рациональное поведение потребителя

Понятие общей и предельной полезности блага. Полезность и цена

Движущей силой экономического развития выступают потребности как объективно существующие запросы, связанные с жизнедеятельностью людей. Экономические потребности подразделяют на производственные и личные. Производственные выражают спрос со стороны производителя (предпринимателя) на факторы производства на их рынке. Личные могут быть абсолютными и действительными. Абсолютные соответствуют уровню последних достижений в науке и технике и должны быть удовлетворены в перспективе. Действительными называют потребности, соответствующие товарам повседневного спроса. Важное значение имеет соотношение между действительными потребностями и фактическим уровнем потребления.

Потребности общества постоянно возрастают, о чем свидетельствует закон возвышения потребностей, указывающий на их изменчивость в динамике. Они определяют все стадии воспроизводственного процесса: производства, распределения, обмена, потребления и производства и т. д.

Полезность как экономическая категория представляет собой субъективную оценку свойств товара конкретным потребителем и связана с ценой и стоимостью. Предельная полезность – дополнительная полезность, которую потребитель получает в результате использования дополнительной единицы товара, т. е. это возрастание общей полезности при потреблении дополнительной единицы.

Экономические блага – ограниченный набор товаров и услуг, созданных производителями с целью удовлетворения экономических потребностей. Согласно марксистской концепции, стоимость товара определяется затратами общественно-необходимого труда, совершаемого при средних показателях общественно нормальных условий и интенсивности производства. В соответствии с неоклассическими воззрениями значимость благ зависит прежде всего от интенсивности потребности и их количества, способного ее удовлетворить.

Различают взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплементарные) экономические блага. Недостаточность ресурсов, используемых для создания благ обусловливает их ограниченность. Для удовлетворения потребностей в процессе хозяйственной деятельности общество использует разнообразные экономические ресурсы. Среди них современной экономической наукой выделяется пять главных видов – земля, труд, капитал, предпринимательство, информация.

Земля – важнейший экономический ресурс, включает в себя все нужное человечеству, что дано природой: полезные ископаемые, леса, поля, пашни, водные ресурсы.

Труд – основной экономический ресурс хозяйственной деятельности человека, представляющий собой интеллектуальную и физическую деятельность, направленную на производство благ и оказание услуг. Этот процесс характеризуется интенсивностью (напряженностью, степенью расходования физической и умственной энергии в единицу времени) и производительностью (выпуском продукции в единицу времени, на одного работника).

Капитал – экономический ресурс, созданный для производства товаров и услуг, который воплощается в сырье, материалах, энергетических ресурсах. Различают производственный, денежный и человеческий капитал. Производственный, в свою очередь, распределяют на основной и оборотный. Денежный капитал представляет собой доходы и фонды денежных средств, акции, облигации и другие ценные бумаги, приносящие доход. Человеческий капитал отражает интеллектуальный потенциал и способность к труду наемного работника. Экономическая сущность капитала в виде прибыли, дивидендов, роста заработной платы выражается в самовозрастающей стоимости от его использования.

Предпринимательство представляет собой хозяйственную активность, заключающуюся в способности использовать все факторы производства с целью достижения экономической выгоды. Такая деятельность охватывает производственную, посредническую, торговую, инновационную, консультативную и другие виды хозяйственной активности. Предпринимательская способность базируется на следующих принципах:

• хозяйственная самостоятельность;
• имущественная обособленность;
• свободная конкуренция;
• свободное ценообразование;
• юридическая правосубъектность.

Информация – использование нематериальных средств в производстве (патенты, лицензии, промышленные образцы, полезные модели). В современных рыночных условиях владение информацией –

важное преимущество в конкурентной борьбе за интересы покупателя. Основным достоинством информации как фактора производства по сравнению с другими факторами является возможность ее неограниченного совершенствования и изменения полезных свойств, позволяющих качественно улучшить воспроизводственный процесс.

Закон убывающей предельной полезности свидетельствует, что при увеличении потребления одного и того же товара его предельная полезность сокращается. Различают общую и предельную полезность товара. Общая полезность характеризуется суммарным результатом потребления данного количества товара за данное время.

Предельная полезность представляет собой дополнительную полезность, получаемую от потребления добавочной единицы товара. Основу потребительского выбора покупателя составляет выгода от приобретения определенного набора товаров, представляющего собой лучшую комбинацию товаров, приносящих максимальную общую полезность при ограниченном потребительском бюджете. Правило максимизации полезности характеризуется соответствием отношений предельных полезностей товаров к их ценам, т. е. потребитель максимально увеличивает полезность от приобретенного набора товаров при заданном бюджетном ограничении, если эти отношения равны между собой.

Поведение потребителя на рынке связано с эффектами дохода и замещения, которые возникают как реакция на изменение потребительских цен и потребительского дохода. Эффект замещения выражается в изменении структуры потребительского спроса в результате корректировки цены товара, составляющего потребительский выбор. Экономический смысл такого эффекта выражается в переориентировании потребителя при возрастании цены на товар на другой товар с аналогичными потребительскими свойствами и неизменной ценой. Эффект дохода отражает влияние, которое оказывает изменение цен на структуру потребительского спроса. Экономический смысл эффекта заключается в том, что при снижении цены на какойлибо товар потребитель обогащается и сфера потребительского выбора расширяется.

Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя

Потребительский выбор – решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий потребительского выбора и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, например, в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, обусловленный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Функцией потребительского выбора некоторые авторы называют зависимость набора товаров, выбираемых потребителем, от вектора цен и суммы его дохода (платежеспособности его бюджета).

В соответствующих моделях предполагается, что функция определена для любых положительных цен и бюджетов, тот или иной набор товаров может быть выбран потребителем при определенных условиях и, наконец, что он полностью может использовать бюджет на покупки.

Формально запись «производственный выбор» для двух продуктов может быть такой: u(x1,x2) → max (максимизируется функция полезности) при условии: p1x1+ p2x2 ≤ I (т. е. общие затраты на оба продукта не должны превышать дохода потребителя).

Кардиналистский подход предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Сторонники такого подхода (К. Менгер, Л. Вальрас) в качестве меры полезности используют условную единицу – «ютиль». Этот подход, рассматривающий полезность как количественную величину, не только предполагает возможность упорядочения наборов товаров с точки зрения возрастания их полезности, но и сравнения разницы в полезности различных товарных наборов. На возможности такого сравнения, собственно, и основана предпосылка об уменьшении предельной полезности, так как она – не что иное, как приращение полезности при переходе от одного набора товара к другому.

Согласно теории субъективной полезности, покупатель стремится в наибольшей степени удовлетворить потребности, используя свой ограниченный доход. Максимальное субъективное удовлетворение – это полезность.

Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (предельная полезность), меньше полезности предыдущей единицы товара.

Правила потребительского поведения:

• величина дохода и цена как основные ограничители потребителя;
• критерии рационального поведения потребителя.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, их интересует иное – как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции: кривые безразличия и бюджетное ограничение. Оптимум потребителя

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение: «Набор А предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению: «Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В».

Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее, чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Несмотря на то, что рассматриваются наборы только из двух товаров X и Y, основные выводы нетрудно распространить на наборы из любого количества разновидностей товаров.

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (у) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В (А и В равноценны). Следует учесть, что, символы А и В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы. Очевидно, что данная аксиома не является слишком жесткой.

2. Аксиома транзитивности. Если А > В > С, или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А > С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А > В, В > С и одновременно С > А. Аксиома транзитивности содержит и еще одно утверждение, а именно: если А ~ В и В ~ С, то А ~ С. Однако интерпретация ее сопряжена с известными сложностями. Пусть, например, индивидууму безразлично, положить в стакан чая 6 или 7 г сахарного песка, 7 или 8 г и т. д. Но тогда ему должно быть безразлично, положить ли в него 6 или 100 г сахара, что маловероятно. Парадокс объясняется наличием определенного порога восприятия.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В. Таким образом, предполагается, что увеличение потребления любого товара – при фиксированных объемах потребления других товаров – улучшает положение потребителя.

Если перевести эту аксиому на язык количественной теории полезности, то она исключает возможность нисходящей ветви линии TU на рисунке 24 и отрицательных значений предельной полезности.

В принципе теорию потребительского выбора можно построить и без этой аксиомы. Но она значительно упрощает все последующие рассуждения.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества используемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания. В принципе и от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делается, в частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и внешними затратами.

При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. «Кривая безразличия» – это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как это возможно, получим «карту безразличия».

Кривые безразличия обращены выпуклостью к началу координат. Это свойство не может быть выведено непосредственно из аксиом рационального поведения. Оно просто отражает принцип диверсификации потребления.

Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения – MRS (анг. Marginal Rate of Substitution).

Предельной нормой замещения благом X блага Y (MRSXY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворенности потребителя остался неизменным:

MRS = –Y/X,

где MRS – предельная норма замещения; X – количество блага X, Y – количество блага Y.

Знак минус необходим, поскольку X и Y меняются в противоположных направлениях. Поскольку отношение по определению отрицательно, минус, вводимый перед правой частью, делает значение нормы замещения положительным.

Предельная норма замещения может принимать различные значения, она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. В случае выпуклости к началу координат, как на рисунке 24, MRS убывает по мере замещения одного блага другим, т. е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и тоже количество замещающего (аналог убывающей предельной полезности).

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров норма замещения постоянна (MRS = const). В этом случае кривые безразличия выглядят как прямые линии Обычно такие товары рассматриваются как один товар.

Возможно, что товары вообще не могут заменять друг друга, например правая и левая перчатки. Такие товары жестко дополняют друг друга. В этом случае каждая кривая безразличия вырождается в два взаимно перпендикулярных отрезка. Наконец, иногда возможна ситуация, в которой чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы его иметь. В этом случае кривая безразличия вогнута относительно начала координат и норма замещения возрастает. Хотя ни один из этих вариантов не может быть исключен, выпуклость кривых безразличия и убывающая норма замещения представляют наиболее общую и распространенную ситуацию.

Для моделирования потребительского поведения в ординалистской концепции используются такие инструменты, как кривые безразличия и бюджетное ограничение.

Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия, или линия цен или (рисунок 25). Для упрощения предположим, что потребитель не делает никаких сбережений и весь свой доход расходует на приобретение только двух товаров X и Y. Формально бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

I = PxX + PyY,

где I – доход потребителя; Рх , Ру – цены товаров X и У.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и У.

Получили уравнение бюджетной линии, или, как ее еще называют, линии цен. Графически бюджетное ограничение выглядит так:

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом. Если потребитель весь свой доход израсходует только на покупку товара X, то он сможет приобрести I/PX

единиц этого товара. Поэтому длина отрезка OL равна I/Px. Аналогично можно показать, что длина отрезка ОК равна 1/Рy. Наклон бюджетной линии равен Рx/Рy – коэффициенту при X в уравнении:

Y= I /Рy – Рx/Рy * Х.

Для получения потребительского оптимума совместим на рисунке 26 карту безразличия нашего потребителя с его бюджетной линией KL.

Из всех доступных для него наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит Xe единиц товара X и Ye единиц товара Y.

В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Поскольку наклон бюджетной линии равен Рx/Рy, наклон кривой безразличия – MRSxy, то в точке оптимума выполняется равенство Рx/Рy = MRSxy.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно 1 руб. и являются поэтому доступными для нашего потребителя. Все товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более 1 руб. и недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

При увеличении (уменьшении) дохода и неизменных ценах будет наблюдаться параллельный сдвиг бюджетной линии вверх (вниз). При изменении цен на любой из товаров меняется угол наклона бюджетной линии.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

Равенство в порядковой теории полезности имеет такой же смысл, что и равенство в количественной теории. Для доказательства представим предельную норму замещения товара y товаром x в дифференциальной форме: MRS = - dy/dx

Предельная норма замещения товара y товаром x показывает, какое количество товара y потребитель готов отдать, чтобы получить единицу товара x, при условии, что совокупная полезность товарного набора для потребителя не изменяется. Аналитически это означает, что полный дифференциал функции полезности потребителя равен нулю: dU = MUx dx + MUydy = 0.

Здесь MUx и –MUy – предельные полезности товаров x и y. Откуда путем преобразований получаем: MUx/MUy = - dy/dx

Так как правая часть равенства по определению есть предельная норма замещения, то мы можем записать: MRSxy = MUx/MUy

Вопросы для самоконтроля

1. В чем выражается правило максимизации полезности?
2. Как определить предельную полезность товара?
3. Назовите и объясните аксиомы, на которых базируется ординалистский подход.
4. Чем отличается подход порядковой теории от количественной теории?
5. Дайте определение кривой безразличия.
6. Какими свойствами обладает кривая безразличия?
7. Дайте понятие бюджетной линии ограничения.
8. Что такое оптимум потребителя?
9. Назовите условия оптимума потребителя.