Цена и ценообразование

Цена и теория ценообразования

Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда.

Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Значение цены в экономике предприятия огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность производства продукции и услуг и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценообразование является процессом установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за применением установленного законодательством порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.

Основными понятиями процесса ценообразования являются:

• цена как денежная оценка стоимости единицы товара;
• тариф как денежная оценка стоимости единицы работы, услуги.

При рассмотрении теоретических подходов к ценообразованию можно выделить два направления:

• отечественный или марксистский, основанный на теории трудовой стоимости;
• западный, состоящий из теории предельной полезности, теории издержек производства, теории спроса и предложения.

Согласно теории трудовой стоимости, цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. В основе стоимости лежит труд, затраченный на производство данной продукции, таким образом, воплощенный в товаре труд образует стоимость товара. Величина стоимости товара должна измеряться количеством труда, затраченного на производство продукции.

Различают понятия индивидуальной и общественной стоимости труда. То рабочее время, которое затрачивается на производство товара отдельным товаропроизводителем, называется индивидуальным рабочим временем. Однако на рынке все товары одинакового качества продаются по одинаковой цене, в основе которой лежит общественная стоимость товара. Общественная стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда. Следовательно, цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда.

Общественно необходимые затраты труда представляют собой рабочее время, требуемое для изготовления определенного товара при общественно нормальных условиях производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда, т.е. это время, которое требуется для производства основной массы продукции данного вида.

На основе теории трудовой стоимости был сформулирован закон стоимости, в соответствии с которым обмен товарами на рынке происходит по стоимости, определяемой общественно необходимыми затратами труда.

Теория предельной полезности, как альтернативная концепция по отношению к марксистскому подходу, вводит понятия ценности и полезности для описания процесса ценообразования.

Ценность является меновой стоимостью товара, но не всякая полезная вещь, согласно данной теории, обладает ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, то они ценностью не обладают, ее имеют только те вещи, запас которых строго ограничен. Таким образом, ценность характеризует отношение человека к вещи, а не отношение людей по поводу вещей. Человек дает ту или иную оценку вещи в зависимости от того, какую она ему приносит полезность. Полезность определяется, во-первых, способностью товара или услуги удовлетворять потребность человека; вовторых, удовлетворением или удовольствием, которое человек получает от потребления товара или услуги; в-третьих, полезность является субъективным свойством товара.

Согласно теории предельной полезности, цена определяется не объемом затрат труда на производство товара, а субъективными представлениями о полезности блага, которые оценивает потребитель с точки зрения конечного его потребления.

Сторонники теории издержек производства считали, что на цену, которую согласен уплатить покупатель в зависимости от степени полезности товара, влияет и цена, по которой производитель товара согласен его продать. Причем цена производителя не может быть ниже издержек, поэтому в основе расчета цены должны лежать калькуляция затрат и какая-то предполагаемая норма рентабельности. В связи с этим возникает вопрос, чьи субъективные оценки должны лежать в основе расчета цены – потребителя или производителя? Ведь если потребитель не ездит на машине, то для него стоимость бензина, колес и других деталей к машине равна нулю. Однако, если производитель не компенсирует своих затрат и не получает прибыли, то он не будет вообще производить данную продукцию.

В качестве компромисса между производителями и потребителями выступила теория рыночного спроса и предложения. Отражая интересы покупателей, спрос на какой-либо товар или услугу представляет собой желание и возможность купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени. Спрос характеризует не просто желание купить товар, но и способность покупателя заплатить за него, то есть рассматривается только реальная возможность покупки. Характеристиками спроса являются:

• объем спроса, отражающий количество товаров или услуг, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени;
• цена спроса, определяющая максимальный уровень цены, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товаров или услуг.

В свою очередь, предложение отображает интересы производителей. Предложение какого-либо товара или услуги отражает готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене в течение определенного периода времени. Характеристиками предложения являются:

• объем предложения, отражающий количество товаров или услуг, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени;
• цена предложения, определяющая минимальный уровень цены, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров или услуг.

Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне, который устраивает в определенный момент времени обе стороны.

Система цен

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В

основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает автоматические изменения во всех других подсистемах.

Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

• оптовые цены;
• закупочные цены;
• розничные цены;
• тарифы на услуги транспорта.

Основные блоки цен включают в себя ряд подблоков. К примеру, блок оптовых цен подразделяется на два подблока – оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые и цены промышленности.

Блок транспортных тарифов состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта, тарифы авиаперевозок и трубопроводного транспорта.

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:

• формированием цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах;
• взаимосвязью производства предприятий и отраслей, хозяйственная деятельность которых опосредована ценами.

Систему цен характеризуют следующие параметры:

• уровень (абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме);
• структура (определенные соотношения элементов цены в процентах и долях);
• динамика (изменение уровня цен).

Виды цен:

а) в зависимости от территории действия:

• цены, единые на всей территории страны;
• цены региональные (поясные или зональные, местные);

б) в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

• цена в месте производства продукции – по этой цене товар передается покупателю в месте своего производства;
• единые цены с включением расходов по доставке;
• зональные цены;
• определение цен на основе базисного пункта.

Существует также тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Под средой подразумевается товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.

Методы ценообразования

Затратные методы

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество метода – его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и тому подобное, то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ориентация на спрос

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

• имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;
• высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

• представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

Ориентация на конкурентов

Если цена, определенная на основе издержек производства, является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса – верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При методе ориентации на конкурентов производитель руководствуется их ценами, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом – активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями.

В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене.

Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. Преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене.

Наиболее важный фактор гибкой конкуренции – способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них – различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах – различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными.

Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Воздействие государства на процессы ценообразования

Государство может вмешиваться в механизм рыночного ценообразования путем влияния на спрос и предложение, а через них – на цену и путем воздействия на рыночную цену непосредственно. При этом чаще всего государство оказывает влияние на спрос через прямые налоги.

Предположим, что покупатели стали платить больший налог государству при прежнем уровне доходов.

В этом случае их спрос на товары и услуги, при прочих равных условиях, естественно, сократится (кривая D2, рисунок 38).

При прежнем объеме предложения Q1 для реализации продукции продавцы будут вынуждены снизить цены до уровня Р2, что соответствует мгновенному равновесию.

Далее производители сократят производство товаров и услуг вследствие невыгодности их продажи по цене Р2, а ряд фирм вообще могут покинуть отрасль.

В итоге появится новая кривая предложения S2, которая при пересечении с кривой спроса D2 даст новую точку длительного равновесия F, чему соответствуют рыночная цена Р3 и объем продаж Q2.

На предложение государство может влиять с помощью косвенных налогов. Допустим, оно ввело больший налог на продажу какого-либо товара. Это приведет к сокращению его предложения и уменьшению числа потребителей, имеющих возможность купить данный товар, вследствие его подорожания. Новая кривая предложения S2 в своем пересечении с прежней кривой спроса D1 даст новую точку равновесия.

Введение косвенного налога так же, как и в случае с прямыми налогами, сокращает в конечном счете объем производства, и в то же время новая цена равновесия устанавливается на уровне, превышающем начальную цену Р1.

Государство может влиять на динамику спроса и предложения, а следовательно, и на цену равновесия с помощью множества других методов, о которых речь пойдет в последующих темах.

Однако государство, кроме влияния на спрос и предложение, может воздействовать на цену непосредственно. В этом случае происходит обратное влияние новой, фиксированной цены на спрос и предложение. Здесь происходит нарушение объективного характера действия правила спроса и предложения, которое принимает иррациональные, «теневые» и иные формы.

Предположим, что уровень равновесия при отсутствии государственного вмешательства был бы установлен в пределах 10 руб. за единицу какого-либо блага.

При цене, равной 10 руб., объем производства равен 6 ед. Теперь допустим, что государство установило цену на благо 4 руб. за единицу. В таком случае потребительский спрос будет предъявлен на 9 ед. при предложении всего 3 ед. Недостаток предложения, составляющий 6 ед., вызовет дефицит, что повлечет за собой появление «теневого» рынка, спекуляции, талонной системы распределения и т. д. Дело в том, что покупатели могут и хотят купить дороже, чем по 4 руб.

В этих обстоятельствах у государства есть как минимум три альтернативы экономического поведения. Во-первых, сохранить ситуацию с товарным дефицитом и «теневыми» механизмами распределения дефицита. Последствия реализации такой альтернативы хорошо известны. Во-вторых, ввести рационирование потребления благ, т. е. талонную систему. В таком случае формируется искусственно заниженный спрос в ответ на искусственную цену. Подобную ситуацию отображает кривая спроса. Последствия такого шага очевидны: люди могут теперь «купить» благо, но производители не заинтересованы производить его в больших объемах, им это невыгодно. В-третьих, государство может отпустить цену на товар, доведя ее до уровня реального равновесия. Заметим, что теперь блага будет производиться не 3, а 6 ед. Кроме того, и это главное – вступает в работу механизм рыночного равновесия, который с помощью цены равновесия сам рационирует производство и потребление. Вопрос о правомерности и целесообразности вмешательства государства в механизм конкурентного ценообразования остается открытым. Однако бесспорным остается утверждение, что вмешательство должно быть предельно обоснованным. Хотя следует признать, что в ряде случаев оно является целесообразным и даже необходимым.

В большинстве стран роль государства в экономике продолжает оставаться запредельно высокой. А это означает, что стимулирующий потенциал конкурентного рынка востребован далеко не полностью. Что касается России, то степень огосударствления экономики достигала здесь беспрецедентных масштабов.

Ситуация не является идеальной и в странах с развитой рыночной экономикой. Часто государство не может удерживаться в рамках, отведенных ему конкурентно-рыночной экономикой. Отсюда следует вывод о том, что разгосударствление экономики – это общемировая тенденция.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные теории ценообразования.
2. Дайте понятие ценовой политики организации.
3. Назовите методы ценообразования.
4. Как государство воздействует на ценообразование?