Процесс ценообразования в организации

Понятие цены. Классификация цен

Целью деятельности коммерческой организации является получение прибыли от реализации продукции, удовлетворяющей общественные потребности. Величина прибыли зависит от объема производства и продаж, а также от установленной цены на продукцию организации. Объем производства зависит от производственной мощности, цена на продукцию — от ценовой политики, реализуемой организацией. Цена продукции является важнейшей экономической и рыночной категорией, от уровня цен зависит объем предложения товара на рынке и основные финансовые показатели организации и экономики страны в целом.

Цена — денежное выражение стоимости единицы продукции (товара, работы, услуги) в определенных экономических условиях с учетом расходов на факторы производства и сложившегося уровня налогообложения. Цена как рыночная категория представляет собой количество денег, которые готов заплатить покупатель и готов получить продавец в обмен на свою продукцию, сложившееся под влиянием спроса и предложения продукции на рынке.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций в экономике народного хозяйства страны, основными из которых являются учетная, стимулирующая, перераспределительная и регулирующая функции.

Учетная функция цены заключается в определении общественно необходимых затрат на производство продукции в существующих экономических условиях с учетом средней отраслевой нормы прибыли. С удорожанием факторов производства, предметов и средств труда, рабочей силы и ростом налогового бремени уровень цен на продукцию будет расти, с удешевлением — уменьшаться. Следовательно, каждый отдельный производитель может сравнить индивидуальную себестоимость продукции с уровнем рыночных цен на аналогичные товары с целью определения потенциальной и фактической возможности получения экономического эффекта от производства и реализации данного вида товара.

Стимулирующая функция цены заключается в желании производителя получить большую прибыль от производства и реализации продукции. Так как цена на товар складывается под влиянием спроса и предложения на рынке, величина прибыли каждого производителя зависит от показателя индивидуальной себестоимости товара. При сложившемся на рынке уровне цен, чем ниже индивидуальная себестоимость продукции организации, тем выше величина прибыли, и наоборот. Следовательно, рыночная цена на товар стимулирует производителя снижать себестоимость продукции за счет внедрения достижений научно-технического прогресса, использования инноваций, применения современных материалов, роста производительности труда, снижения потерь и прочих факторов.

Перераспределительная функция цены заключается в том, что через процесс формирования цены на товар происходит перераспределение финансовых ресурсов между отраслями экономики и группами населения страны. В состав себестоимости продукции входят налоги и сборы, в том числе единый социальный налог, в состав цены — налог на прибыль организации, акцизы. Получателями данных налогов являются внебюджетные фонды и государственный бюджет Российской Федерации. В дальнейшем, полученные в виде налогов и сборов средства распределяются между отраслями экономики в виде дотаций, отдельными организациями — в виде целевых финансовых вложений, группами населения — в виде пенсий, пособий, дотаций и прочих выплат.

Регулирующая функция цены заключается в определении баланса между спросом и предложением продукции на рынке в результате конкуренции производителей. Если цена на товар, складывающаяся под влиянием спроса и предложения товаров, становится привлекательной для производителей, то увеличивается предложение аналогичных товаров на рынке, и наоборот. В результате происходит определение емкости рынка продукции при данном уровне экономического развития и установившейся рыночной цене.

В настоящее врем в народном хозяйстве страны сложилась система цен, представляющая собой совокупность цен и тарифов, обслуживающих товарооборот внутри страны и между разными странами. Цены, входящие в систему, классифицируются по ряду признаков. Общая классификация цен представлена в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Цены на продукцию промышленности в зависимости от этапа реализации продукции делятся на следующие подвиды:

• оптовая (отпускная) цена производителя;
• оптовая (отпускная) цена промышленности;
• розничная цена.

Оптовая (отпускная) цена производителя — цена, по которой организация-производитель реализует свою продукцию организациям-посредникам. Цена включает в себя затраты, понесенные организацией в процессе производства товаров, без учета коммерческих расходов. Оптовая (отпускная) цена промышленности — цена, по которой организации — посредники реализуют товар промышленного производства сбытовой организации.

Цена включает в себя оптовую (отпускную) цену производителя и снабженческо-сбытовую надбавку посреднической организации.

Розничная цена — цена, по которой предприятие-продавец реализует товар конечному потребителю в розничной торговле или мелкооптовыми партиями. Цена включает в себя оптовую (отпускную) цену промышленности и торговую надбавку организации-продавца. Снабженческо-сбытовая и торговая надбавка включает в себя затраты организации по транспортировке, хранению, упаковке, сортировке, реализации товара и прибыль сбытовых и торговых организаций.

Часть цен, действующих в экономике страны, складывается под влиянием спроса и предложения на рынке, часть подлежит регулированию. В Российской Федерации осуществляется регулирование цен и тарифов на государственном и региональном уровне. Законодательно определен перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, цены и тарифы на которые регулируются Правительством Российской Федерации и федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации. Определен также перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым право вводить государственное регулирование цен и торговых надбавок предоставляется органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

Вне зависимости от порядка формирования и области применения цена на продукцию (товар, работы, услуги) состоит из следующих составных элементов:

• расходы на производство (себестоимость) продукции;
• сумма налогов, сборов, акцизов;
• прибыль организации.

Нижняя граница цены на продукцию организации не может быть ниже индивидуальной себестоимости товара. Величина прибыли определяется средней отраслевой прибылью при наличии свободной конкуренции на рынке, фиксированной прибылью, в случае наличия ограничений на рынке, установления фиксированных или регулируемых цен. Также на величину прибыли влияют исключительные возможности товара, определяемые его уникальностью, редкостью или рыночной позицией организации.

Методика расчета цены на продукцию определяется ценовой политикой, которую проводит организация с целью реализации товара и получения экономической выгоды.

Ценовая политика и ценовая стратегия организации

Установление цены на продукцию является важнейшей функцией организации, так как от уровня цены зависит объем продаж, выручка, прибыль компании. Установление цены осуществляется в рамках определенной ценовой стратегии и ценовой политики организации.

Ценовая стратегия — обоснование выбора метода ценообразования на продукцию (товары, работы, услуги) в зависимости от положения организации на рынке с целью максимизации экономического эффекта.

Ценовая политика — методика определения цены на продукцию (товары, работы, услуги) организации в зависимости от выбранной ценовой стратегии и проведение соответствующей рыночной тактики.

Ценовая политика организации заключается в последовательном выполнении ряда этапов. Этапами реализация ценовой политики являются:

• выбор ценовой стратегии;
• расчет цены на продукцию организации;
• определение тактических действий на рынке.

Ценовая стратегия зависит от возможностей позиционирования продукции организации на определенном сегменте рынка.

Возможность применения ценовой стратегии зависит от особенностей продукции, характеристики самой организации, насыщенности рынка, возможности осуществления маркетинговых мероприятий. Основными ценовыми стратегиями организации являются:

• увеличение (захват) доли рынка за счет снижения цены;
• улучшение качества продукции при сохранении средней рыночной цены (ведение неценовой конкуренция);
• стратегия дифференцированных цен;
• максимизация прибыли (стратегия “снятия сливок”);
• обеспечение окупаемости затрат;
• стратегия вывода на рынок нового товара.

Целью выбора ценовой стратегии увеличения (захвата) доли рынка является расширение рыночного сегмента продукции организации за счет постепенного снижения цены после насыщения рынка продукцией, реализуемой по средней рыночной цене. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Достоинством стратегии является возможность увеличения объема продаж за счет привлечения покупателей с различным уровнем дохода, вытеснение конкурентов, снижение себестоимости производства за счет использования имеющихся в организации ресурсов. Недостатком стратегии является возможное ухудшение качества товаров в результате действий организации по снижению индивидуальной себестоимости продукции, а также возможное снижение показателей прибыли и рентабельности производства.

Целью выбора ценовой стратегии улучшения качества продукции при сохранении средней рыночной цены является ведение неценовой конкуренции и расширения объема продаж за счет продажи продукции более высокого качества по средней рыночной цене. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.9.

Таблица 5.9

Достоинством стратегии является увеличение объема продаж и вытеснение конкурентов, постоянная работа по совершенствованию и поддержанию качества товара. Недостатком стратегии является возможное сокращение прибыли и дефицит финансовых ресурсов для обеспечения соответствующего качества продукции.

Целью выбора ценовой стратегии дифференцированных цен является продажа одинакового товара по разным ценам в зависимости от рынка сбыта, категории покупателей, времени продажи и прочих условий. Стратегия дифференцированных цен предусматривает возможность применения скидок и надбавок к средней рыночной цене на данный товар. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.10.

Таблица 5.10

Достоинством стратегии является увеличения объема продаж за счет стимулирования спроса путем применения различного рода скидок на товар и получения дополнительной выгоды за счет надбавок к средней рыночной цене. Недостатком стратегии является сложность проведения точной сегментации рынка по категориям потребителей, расчета эластичности спроса на товар в зависимости от дифференциации цен, необходимость постоянного мониторинга рыночной ситуации с целью применения тактики удержания покупателя.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия дискриминационных цен и стратегия льготных цен для определенной категории покупателей продукции организации.

Целью выбора ценовой стратегии максимизации прибыли (“снятия сливок”) является получение максимально возможной прибыли за счет специфики товара, особенностей самой организации, использования рыночной ситуации дефицита. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.11.

Таблица 5.11

Достоинством стратегии является возможность получения максимально возможного объема прибыли, быстрая окупаемость затрат, наличие у организации финансовых возможностей на проведение НИОКР и разработку новых видов продукции, постоянное совершенствование технологии производства. Недостатком стратегии является возможное резкое изменение конъюнктуры рынка в зависимости от экономической ситуации в регионе.

Целью выбора ценовой стратегии окупаемости затрат является поддержание объема реализации продукции на уровне величины безубыточности или немного выше для обеспечения окупаемости понесенных затрат. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.12.

Таблица 5.12

Достоинством стратегии является отсутствие явной конкуренции на рынке, необходимости осуществления модернизации и совершенствования производства в краткосрочной перспективе, возможность получать стабильный доход без дополнительных финансовых затрат. Недостатком применения стратегии является возможное техническое и технологическое отставание от конкурентов, постепенная переориентация потребителей на более современную продукцию.

Целями выбора ценовой стратегии вывода продукции на рынок являются создание условий для появления нового товара на рынке и завоевание определенного целевого сегмента покупателей. Условия применения стратегии представлены в табл. 5.13.

Таблица 5.13

Достоинством стратегии является возможность расширения доли рынка организации за счет низкой цены на продукцию, относительное уменьшение межотраслевой конкуренции за счет снижения уровня прибыли, повышение общего объема продаж продукции организации за счет роста предпочтения покупателей. Недостатком применения стратегии является необходимость поддержания доли рынка на последующих этапах жизненного цикла товара при последующем повышении цены.

Под ценовой тактикой организации понимается совокупность практических мероприятий в рамках выбранной ценовой стратегии с целью управления объемом продаж. Ценовая тактика предполагает действия организации для достижения следующих целей:

• манипулирование ценами на продукцию путем применения скидок и надбавок к установленной цене;
• воздействие на сознание покупателей с целью стимулирования спроса на продукцию при неизменных или незначительно изменяющихся ценах.

В условиях современного рынка существуют разновидности ценовых стратегий и тактик организации, каждая из которых преследует цель использовать имеющиеся в организации преимущества для расширения доли рынка и максимизации своего экономического эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Выбор ценовой стратегии организации

Ценовая стратегия является составной частью маркетинговой стратегии, так как цена на продукцию определяет рыночное положение и рыночный сегмент организации, величину ее основных финансовых показателей. Выбор ценовой стратегии является первым этапом реализации ценовой политики организации, зависит от ее финансовых и маркетинговых показателей и состоит из трех этапов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Этапы определения ценовой стратегии организации

Первый этап выбора ценовой стратегии заключается в проведении мониторинга внешней и внутренней среды организации с целью определения цели процедуры ценообразования. В ходе мониторинга внутренней среды фирмы происходит сбор информации по следующим направлениям:

• определение стратегической цели организации;
• данные о финансовом состоянии организации, прогнозы производственного развития;
• цели маркетинговой политики;
• возможности привлечения внешнего источника финансирования;
• общий уровень затрат;
• себестоимость продукции организации.

В ходе мониторинга внешней среды организации происходит сбор информации по следующим направлениям:

• определение рынка продукции организации, его структуры и динамики;
• выявление основных конкурентов, существующих на рынке, доли рынка каждого;
• определение покупателей продукции, их потребностей и предпочтений.

Результатом проведения первого этапа является определение цели ценовой стратегии организации. В зависимости от стратегических целей компании, наличия финансовых ресурсов и рыночных прогнозов целью могут являться максимизация прибыли, необходимость обеспечения окупаемости затрат, расширение доли рынка и прочие цели.

На втором этапе изучается и анализируется полученная на первом этапе информация о состоянии внешней и внутренней среды организации. Проводится анализ ее маркетинговой стратегии,

основных конкурентов, финансовый анализ для обоснования возможности достижения поставленных целей с учетом внутренних возможностей организации и воздействия рыночных факторов.

Целями анализа маркетинговой стратегии являются сегментация рынка, анализ предпочтения покупателей, эластичности спроса на продукцию организации, возможности установления определенного уровня цен для каждого сегмента рынка, прогнозирования объема спроса на продукцию по установленной цене.

Анализ основных конкурентов, действующих на рынке, проводится с целью сравнения показателей и выявления сильных и слабых сторон организации, возможности ведения ценовой и неценовой конкуренции, преимущества и недостатков предлагаемой продукции.

Финансовый анализ организации проводится с целью определения ее финансовых ресурсов, уровня безубыточности и минимального необходимого объема продаж продукции, возможности оптимизации затрат и ведения ценовой конкуренции.

При наличии элементов государственного регулирования цен на продукцию организации, производится анализ возможности применения различных ценовых стратегий, определяется уровень прибыльности и рентабельности производства при существующих ограничениях по установлению цены.

Результатами проведения второго этапа выбора ценовой стратегии являются:

• обоснование возможности достижения цели ценовой стратегии организации при существующем уровне конкуренции на рынке продукции, финансовых возможностях организации в современных условиях и при наличии ограничений;
• планирование мероприятий по продвижению товара на рынке, увеличению объема продаж;
• определение возможности применения скидок и надбавок к цене товара на различных рыночных сегментах с целью стимулирования сбыта продукции.

В случае наличия возможности достижения цели происходит выбор ценовой стратегии организации. При отсутствии возможности достижения цели по внешним или внутренним причинам, организации необходимо провести работу по корректировке целей.

На третьем этапе организация определяет свою ценовую политику исходя из определенной ценовой стратегии. По итогам анализа конкурентов на рынке определяется рыночная тактика по продвижению товара, возможностей ведения конкуренции и применения скидок и надбавок к цене по всем основаниям. Результатом заключительного этапа является выбор методики ценообразования на продукцию организации исходя из ее внутреннего потенциала и возможностей рынка. Правильное определение методики ценообразования является условием поддержания конкуренции на рынке и максимизации экономического эффекта организации.

Методы ценообразования

Процесс ценообразования на продукцию является составной частью ценовой политики организации, заключительным этапом реализации ценовой стратегии.

Ценообразование — действия по установлению цены на продукцию организации в сложившихся экономических условиях и с учетом действия рыночных факторов. Процесс ценообразования заключается в применении организацией методов ценообразования, способствующих достижению целей ее ценовой стратегии.

Методика ценообразования — совокупность методов расчета и установления цены, применяемых организацией в рамках выбранной ценовой стратегии.

Основная цель процесса ценообразования — выбор методики определения цены, обеспечивающий экономический эффект организации. Экономическим эффектом в зависимости от целей ценовой стратегии может являться вывод на рынок нового товара, расширение доли рынка, максимизация прибыли, возмещение затрат и проч. Основными задачами процесса ценообразования являются:

• обеспечение окупаемости затрат организации;
• получение прибыли;
• реализация заданного объема продукции.

Процесс ценообразования состоит из последовательного исполнения ряда этапов. Этапами процесса ценообразования являются определение себестоимости продукции, определение базовой цены, оценка влияния рыночных факторов, установление окончательной цены на продукцию.

Базовая цена — цена, рассчитанная с учетом себестоимости продукции и средней нормы прибыли, сложившейся в отрасли.

Окончательная цена — базовая цена продукции, скорректированная с учетом действия рыночных факторов и задач ценовой стратегии организации.

В зависимости от задачи ценообразования организация выбирает методы установления цены на продукцию. Совокупность методов можно разделить на группы, в зависимости от задач, стоящих перед организацией (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Группы методов ценообразования в организации

С целью применения каждого метода ценообразования необходимо:

• рассчитать себестоимость продукции;
• определить рыночный сегмент продукции организации;
• провести анализ спроса и предложения товаров на рынке, рыночной тактики основных конкурентов;
• провести сравнительный анализ продукции организации и ее основных конкурентов, выявить сильные и слабые стороны;
• определить задачи организации в области формирования цены и выбрать метод ценообразования;
• рассчитать базовую цену продукции;
• рассчитать окончательную цену продукции с учетом рыночных факторов.

Каждый из методов ценообразования имеет свои особенности расчета окончательной цены на продукцию, достоинства и недостатки, может быть ограничен в применении в сложившихся рыночных условиях.

Затратные методы ценообразования, определяют базовую цену единицы продукции путем добавления к сумме расходов на ее производство определенной расчетной или заданной величины прибыли. В зависимости от метода расчета различают разновидности затратного метода ценообразования (табл. 5.14).

Таблица 5.14

Рыночные методы ценообразования определяют базовую цену единицы продукции путем добавления к сумме расходов на ее производство величины прибыли, зависящей от сложившейся рыночной конъюнктуры. В зависимости от метода расчета различают разновидности рыночных методов ценообразования (табл. 5.15):

Таблица 5.15

Цена на продукцию, рассчитанная с использованием рыночного метода ценообразования, должна позволять организации окупить все затраты на производство продукции и получить прибыль.

Если рыночные цены не позволяют получить прибыль и практически совпадают с величиной индивидуальной себестоимости продукции как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде, то организация должна принять решение о возможности снижения себестоимости или уходе с данного сегмента рынка ввиду отсутствия возможности ведения конкуренции и получения прибыли.

Цена на продукцию, определенная производственными методами ценообразования, включает в себя себестоимость продукции и прибыль, определенную как средняя по отрасли или с учетом действия рыночных факторов. При этом себестоимость продукции рассчитывается методом удельных расходов, параметрическим или агрегатным методом.

На заключительном этапе процесса ценообразования базовая цена на продукцию должна быть скорректирована с учетом стратегических целей и тактических задач, стоящих перед организацией, а также сложившейся ситуации на рынке. Корректировка может быть осуществлена как в сторону повышения, так и в сторону понижения базовой цены. Окончательная цена на продукцию организации определяется с учетом влияния следующих факторов:

• уровень конкуренции на рынке;
• конкурентный потенциал организации, ее технические, производственные и финансовые возможности;
• конкурентные возможности товара.

Установленная в процессе ценообразования окончательная цена на продукцию организации должна способствовать достижению целей ценовой стратегии, успешному развитию производства и получению экономической выгоды.