Фирма и торговля (оптовая и розничная)
Постановка вопроса
Конечный продукт по своему натуральному содержанию состоит из двух групп товаров: материальных ресурсов (средств производства) и предметов потребления. Грубо говоря, из тех товаров, которые не едят и которые едят. Маркетинговые каналы — это система обмена или сбыта конечного продукта.
Рынок ресурсов удовлетворяет общественную потребность в ценностях, необходимых для осуществления не просто производства, а расширенного воспроизводства, или увеличения производства. От этого зависит уровень социально-экономического развития страны.
Потребительский рынок индивидуализирован, он должен довести товар до отдельного человека, удовлетворить его личные потребности и способствовать воспроизводству рабочей силы.
Но в любом случае от производителя до потребителя выстраивается целая цепочка торговых агентов. Сферой их деятельности являются оптовая и розничная торговля, к рассмотрению которых мы и переходим.
Оптовая торговля
Оптовая торговля — это поставка товаров большими партиями.
Она выступает в двух видах:
- прямое распределение товаров от производителей к розничным торговцам;
- распределение через товарные биржи.
Прямое распределение товаров от производителей к розничным продавцам — это когда оптовики закупают огромные объемы товаров у производителей и разделяют их на небольшие партии для доставки розничным торговцам.
С этой целью они выполняют ряд важных услуг для эффективного решения проблемы распределения товаров — это хранение запасов и информация.
Храня большие запасы,, оптовые торговцы дают возможность розничным получать товары по мере необходимости. Частые поставки (обычно ежедневные) позволяют розничным торговцам удовлетворять потребности покупателей и не оплачивать хранение избыточных запасов продукции.
Хранение крупных партий товаров может быть достаточно рискованным делом. Изменения моды, появление более современного продукта или в некоторых случаях его физическая порча могут серьезно обесценить товары у оптовых торговцев. Однако же, если цена товаров возрастет, возрастет и стоимость запасов, и оптовый торговец получит больше прибыли.
Оптовый склад является важным источником информации для розничных торговцев. Они могут приехать на оптовый склад, изучить имеющиеся товары, получить рекомендации относительно продукции и быть в курсе изменений ситуации.
Распределение продукта через товарные биржи — это оптовая торговля крупными партиями стандартизированных товаров по образцам. Например, зерно, хлопок, металл, сахар и т. д. Преимущество биржевой торговли в том, что она способствует захвату рынка. Товар, являющийся объектом биржевой сделки, может не переходить непосредственно из рук в руки:
продавец может выступать без реального товара, покупатель без наличных денег. Производитель может оптом сбывать свою продукцию во все известные ему торговые предприятия. Здесь возможны разные пути:
- можно выбрать несколько специализированных торговых фирм, работающих с нужными для фирмы производителями и покупателями;
- можно сосредоточиться только на одной торговой фирме.
Решение о форме сбыта (или о распределении продукции по торговым фирмам) принимается в зависимости от собранной информации.
Розничная торговля
Розничная торговля — все виды деятельности, связанные с доставкой товаров непосредственно широкой публике.
Система розничной торговли охватывает магазины, бары, кафе, уличные базары, продажу на дому и т. п. В этой главе мы рассмотрим лишь основные виды розничной торговли и посылочную торговлю.
Частная мелкая торговля — это частные торговцы или фирмы, имеющие один магазин. В развитых странах их доля в розничной торговле неуклонно снижается, а в переходной экономике, скажем, в России, она растет. Благодаря своей многочисленности независимые розничные торговцы предоставляют потребителям максимально возможные удобства, поскольку открывают магазины близко от их дома, т. е. «прямо под носом».
Работают эти магазины дольше других, нередко круглосуточно, и предоставляют покупателям массу мелких услуг, подчас отсутствующих в крупных магазинах.
Фирменные магазины. Они принадлежат крупным компаниям.
Их легко отличить один от другого в центрах больших городов. В развитых странах фирменные магазины завоевывают растущую долю розничного рынка. Этот успех в основном строится на экономии масштаба, который могут получить крупные фирмы. Компании, владеющие крупными универсальными магазинами, обычно обладают следующими преимуществами:
- приобретают большое количество товаров и оплачивают их поставки по более низкой цене;
- сами занимаются оптовой торговлей;
- приглашают на работу специалистов по маркетингу;
- торгуют под собственной торговой маркой;
- проводят обширные рекламные кампании;
- осуществляют контроль за работой своих магазинов из центральной конторы.
Универсальные магазины. Обычно универсальный магазин представляет собой несколько специализированных магазинов под одной крышей. В большинстве крупных городов можно увидеть, как правило, не один универсальный магазин. В специализированных отделах таких магазинов продается широкий ассортимент товаров. Например, в них можно найти специализированные отделы мебели, постельных принадлежностей, ковров, электротехнических товаров, продовольственные отделы и т. д. Универсальные магазины также предоставляют покупателям широкий спектр услуг — там размещаются кафетерии, отделения банков, парикмахерские, конторы по бронированию билетов в театры и на праздники. Разнообразие предоставляемых услуг привлекает покупателей; они могут сделать большую часть необходимых покупок в одном месте.
Супермаркеты. Супермаркетом обычно называется продовольственный магазин самообслуживания с достаточно большой торговой площадью. Применяемые в таких магазинах методы самообслуживания и самостоятельного выбора товара позволяют розничным торговцам существенно повысить эффективность торговли. Сегодня супермаркеты — это уже не просто продовольственные магазины, какими они были вначале. Здесь продается широкий ассортимент предметов домашнего обихода.
И собственно продовольственная торговля в них может занимать не более половины торгового зала.
Такие гигантские магазины обычно размещаются на окраинах города, где может быть обустроена соответствующая площадка для стоянки машин.
Универмаги самообслуживания, торгующие со скидкой, представляют собой не что иное, как склад-магазин розничной торговли. Они торгуют по принципу «купил — забрал». В них можно приобрести товары длительного пользования. В таких магазинах почти нет специализированных индивидуальных услуг, что позволяет существенно снизить затраты на оплату труда.
Строительство, оснащение и обеспечение работы таких магазинов-складов стоят относительно недорого по сравнению с крупными магазинами в центре города.
Посылочная торговля. Фирмы посылочной торговли продают широкий ассортимент товаров, весьма схожий с тем, что можно встретить в универсальных магазинах. Все сделки — платежи и поступления товаров — совершаются по почте. Местные агенты, нанимаемые на временную работу для сбора заказов, рассылают красочные привлекательные каталоги, по которым товары могут быть приобретены в рассрочку. Агенты получают комиссионные, т. е. известный процент от стоимости собранных ими заказов. Покупателям предоставляется возможность с удоб205
ством сделать покупку прямо у себя дома. И хотя посылочная торговля — достаточно дорогое удовольствие, занятые ею фирмы получают прибыль от экономии на масштабах приобретения товаров у оптовых поставщиков и последующей его реализации по розничным ценам. Такие фирмы пользуются складами вне города, приобретение или аренда которых обходится значительно дешевле, чем помещения в центре города.
За последние два десятилетия в развитых странах в розничной торговле произошли перемены вследствие:
1) участия розничных торговцев в ценовой конкуренции;
2) расширения торговли методом самообслуживания и за счет роста числа владельцев автомобилей: одна поездка на автомобиле достаточна для обеспечения семьи продуктами на неделю и даже больше; это стало особенно удобно, когда семьи обзавелись к тому же большими холодильниками с емкими морозильными камерами.
Реклама — двигатель торговли в рыночной экономике
В большинстве развитых стран реклама превратилась в крупную самостоятельную отрасль. Чтобы торговать успешно, уже недостаточно просто доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Потенциальных покупателей необходимо информировать об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию взяла на себя реклама — она информирует и убеждает.
Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без нее потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых им разнообразных товарах, и их выбор, таким образом, был бы ограничен.
Необходимо информировать потребителей о выпуске и свойствах новых продуктов, когда они уже могут быть предложены к продаже.
Экономисты называют такую рекламу информационной.
Мы сталкиваемся с различными видами рекламы: 1) телевидение и радио; 2) газеты и журналы; 3) плакаты; 4) специальная рассылка; 5) упаковка; 6) транспорт; 7) выставки.
Основная цель рекламы состоит в том, чтобы ощутимо увеличить потребление определенного товара или услуги. Иными словами, сдвинуть кривую спроса вправо.
Значительная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака.
Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями.
Критики считают, что такая реклама направлена исключительно на то, чтобы побудить к покупке, а фактически — ее навязать, и на самом деле не несет никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае слишком обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор.
Реклама и цены
Существует расхожее представление о том, что реклама увеличивает издержки производства, а следовательно, и цены, которые были бы ниже, не будь рекламы вообще.
Как уже отмечалось ранее, массовое производство снижает средние издержки. Но методы массового производства не могут применяться до тех пор, пока не существует массового сбыта продукции. Без рекламы создать такой рынок крайне трудно.
Однако если с помощью рекламы может быть создан емкий рынок сбыта для данного товара, то экономия на масштабах производства компенсирует затраты на рекламу. Таким образом, расходы на рекламу целесообразны до той степени, пока она не носит гипертрофированный характер.
Предположим, что фирма А проведет рекламную кампанию и «украдет» у фирмы В ее покупателей. Точно так же поступит затем фирма В — она проведет рекламную кампанию и «украдет» покупателей у фирмы А. В этом случае объем продаж каждой фирмы изменится весьма незначительно. А возросшие расходы на рекламу повлекут за собой рост издержек производства и цен.