Теория спроса и полезности

Что такое циник? Это человек, для которого все имеет цену, а ничто — стоимость.
Оскар Уайльд

На конкурентном рынке цена определяется графиками предложения и спроса. Какие экономические принципы скрываются за графиками предложения? Какие принципы скрываются за графиками спроса? В этой главе мы вкратце остановимся на экономических принципах, лежащих в основе графика рыночного спроса, отложив до следующей главы Издержки производства и предложение анализ принципов, определяющих график предложения.

Рыночный спрос — это сумма спроса отдельных лиц

Кривую рыночного спроса на мясо можно получить, сложив все количества мяса, на которые предъявляет спрос каждый потребитель в отдельности. У каждого потребителя своя кривая спроса при данных ценах на мясо. Эта кривая, как правило, идет вправо-вниз, с северо-запада на юго-восток. Если бы спрос всех потребителей был совершенно одинаков и таких потребителей был бы миллион, тогда кривая рыночного спроса выглядела бы как увеличенная в миллион раз кривая спроса каждого потребителя в отдельности.

Но совершенно одинаковых людей не бывает. Одни получают высокий доход, другие — низкий. Одним ничего не нужно, кроме говядины, тогда как другие предпочитают свинину или же вегетарианскую пищу. Что следует в этом случае сделать, чтобы из всех графиков или кривых спроса отдельных потребителей получить общую кривую рыночного спроса? Все, что нам нужно сделать, это подсчитать сумму количеств тех продуктов, которые потребляет каждый потребитель в отдельности по каждой данной цене; тогда каждая полученная таким способом величина может быть представлена определенной точкой на кривой рыночного спроса. Но есть и другой метод: все эти данные можно свести в таблицу, аналогичную тем, с которыми мы встретились в главе 4 Спрос и предложение: первоначальные основы.

Итак, чтобы получить общую кривую рыночного спроса, нужно сложить спрос отдельных лиц по каждой данной цене. (На рис. 79 показано, как кривые спроса суммируются по горизонтали.)

Сдвиги в спросе, вызванные изменениями доходов и других факторов

Объем спроса на чай может измениться не только в результате изменения цены на него. Бюджетные исследования, исторический опыт, наконец, наши собственные действия свидетельствуют о том, что рост денежного дохода является тем фактором, который в обычных условиях ведет к повышению нашего спроса на любой товар. Предметы первой необходимости обычно не так легко реагируют на изменения дохода, как предметы роскоши, а потребление весьма небольшого круга товаров низшего качества может и сократиться, если наш бюджет позволяет заменить их другими товарами. (Примерами таких товаров низшего качества могут служить картофель, ржаной хлеб, копченая колбаса, суповые кости, потроха, свиной жир и олеомаргарин, но эти продукты занимают настолько незначительное место в потреблении, что в нашем анализе ими вообще можно пренебречь.)

Теперь посмотрим, как все это будет выглядеть на нашей старой знакомой — кривой спроса. Эта кривая, естественно, является всего лишь графическим изображением реакции покупаемого количества какого-либо товара на изменение его собственной цены. Но количество покупок того или иного товара может меняться также и в результате изменения цеп на другие товары или дохода потребителя. Кривая спроса основывается на предположении, что эти последние факторы не изменяются. А что, если они изменятся? Тогда вся кривая сдвинется вправо или влево.

Чтобы определить спрос, нужно сложить кривые спроса всех потребителей:

Рис. 79. Мы складываем по горизонтали спрос всех потребителей по каждой цене, например в 5 долл., чтобы получить общий обьем рыночного спроса.

Эти случаи показаны на рис. 80. Мы можем вычертить кривую потребительского спроса на чай при определенном доходе и установившихся ценах на все другие товары. Предположим, во-первых, что цена и количество поступаемого чая находятся в точке А. Допустим далее, что доход потребителя вырос. Тогда даже при прежней цене потребитель, по всей вероятности, будет покупать больше чая, чем раньше; следовательно, кривая спроса сдвинется вправо, скажем до линии d'd', где точка А' показывает, какое количество чая покупается теперь. Если же доход понизится, мы можем ожидать сокращения покупок: они неизбежно уменьшатся при сколько-нибудь значительном падении дохода. На нашей диаграмме это выражено линией d"d" и точкой А".

Изменение дохода или цен на другие товары вызывает смещение кривой спроса:

Рис. 80. Смещение кривой спроса. Рост Р дохода сдвигает линию dd в положение d'd' (объясните, почему, а также почему сокращение дохода сдвинет линию dd в положение d"d"). Точно так же рост цены на кофе может вызвать смещение линии для чая в положение d'd'. (Какое действие окажет падение цены на кофе или значительное вздорожание лимонов?) В результате изменения вкусов, сдвигов в населении и появления новых оценок будущего движения цен линия также может переместиться.

Размер дохода — это лишь один из многих факторов, от которых зависит положение кривой спроса. Повысившаяся склонность к чаю или появление моды на него также сдвинут кривую спроса вправо, а понизившаяся склонность окажет обратный эффект. Даже если каждый человек потребляет одно и то же количество какого-либо товара, то рост населения сам по себе приведет к увеличению общего рыночного спроса на этот товар. Если люди считают, что наступает бум, они могут увеличить свои закупки, чтобы использовать выгодную конъюнктуру. Существуют еще многие другие факторы, оказывающие постоянное воздействие на спрос.

И в самом деле, когда я читаю в сегодняшней газете, что цены на чай растут, в первую очередь я сразу же бегу в магазин, чтобы купить его побольше. На первый взгляд это может показаться исключением из закона понижающегося спроса, но фактически вполне согласуется с ним. Ведь я покупаю больше чая, потому что цена на него растет и я хочу получить возможность покупать его меньше завтра, когда цена установится на более высоком уровне. Несмотря на этот динамический, эффект меняющиеся цен, остается справедливым, что при устойчивых высоких ценах на чай я буду потреблять его меньше, чем при устойчивых низких ценах.

Перекрестная зависимость спроса

Все знают, что повышение цены на чай вызовет сокращение спроса на него. Оно повлияет также на спрос и на другие товары. Например, если чай вздорожает, то неизбежно сократится спрос на лимоны, — другими словами, весь график спроса на лимоны сместится вниз. Однако одновременно вырастет спрос на кофе. Кривая же спроса на соль, вероятно, если и изменится, то крайне незначительно.

Поэтому мы говорим, что чай и кофе являются конкурирующими или взаимозаменяемыми продуктами. С другой стороны, чай и лимон — это дополняющие друг друга продукты. Занимающие промежуточное положение чай и соль представляют собой независимые продукты. Читатель, конечно, сможет отнести к той или иной категории такие пары, как говядина и свинина, индейка и пюре из клюквы, автомашины и бензин, грузовой автомобиль и товарный поезд, нефть и уголь.

На том же рис. 80 мы можем показать, каковы будут последствия изменения цен на другие товары. Если упадет цена на кофе, наш потребитель будет покупать меньше чая, и тогда кривая спроса сместится, скажем, в положение d"d". А что произойдет, если упадет цена на лимоны? В этом случае спрос на чай если и изменится, то, надо думать, незначительно. Но если он все же изменится, то только в сторону роста потребления чая; в этом случае кривая dd сдвинется вправо. Почему такая различная реакция? Потому, что по отношению к чаю кофе — это конкурирующий продукт или заменитель, а лимон — это дополняющий продукт.

Во всех случаях необходимо четко проводить различие между сдвигом кривой спроса в результате изменении факторов, отличных от собственной цены товара, и движением по кривой спроса по мере изменения цены на данный товар. Закон понижающегося спроса относится именно к движению по кривой спроса.

Закон убывающей предельной полезности

Закон понижающегося спроса имеет настолько большое значение, что у нас не может не возникнуть желания исследовать определяющие его экономические принципы, чтобы лучше объяснить и обосновать этот закон. В течение последнего столетия экономистам удалось выработать важнейшее понятие «предельной полезности», на основе которого они смогли впервые построить кривую спроса и объяснить ее свойства. Из-за недостатка места мы можем здесь лишь вкратце охарактеризовать основные принципы, лежащие в основе этой теории, ни в какой степени не претендуя на их полное изложение и критику, которые можно найти в более глубоких трактатах по экономической теории.

Как потребитель, вы покупаете какой-либо товар, потому что ожидаете получить от него удовлетворение своей потребности. Другими словами, этот товар обладает «полезностью». Первая порция товара даст вам определенное количество психологической полезности. Представьте теперь, что вы потребляете вторую порцию. Общий объем полезности увеличивается, поскольку вторая порция товара даст вам дополнительную полезность. Что получится, если вы потребите третью и четвертую порции этого же товара?

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью чисел или кривых:

Таблица 21-1
Хотя общая полезность растет по мере потребления, темпы этого роста все время снижаются. Это означает, что предельная полезность (добавочная полезность, приносимая каждой новой порцией товара) будет сокращаться.

Сто лет назад экономисты провозгласили один важный закон, напоминающий закон убывающей доходности. Однако этот закон говорит не о дополнительных результатах, которые дают последовательно производимые новые вложения (см. табл. 2-2), а об изменении психологической полезности по мере потребления все новых и новых порций данного товара. Он может быть выражен словами, в виде таблицы и графически с помощью двух кривых.

Закон убывающей предельной полезности. По мере того как вы потребляете все новые порции одного и того же товара, растет общая (психологическая) полезность, получаемая вами. Для обозначения «добавочной полезности, прибавляемой каждой последней порцией товара», введем термин «предельная полезность». Тогда с потреблением новых порций товара общая полезность для вас будет возрастать все более медленными темпами вследствие тоги, что ваша психологическая способность к оценке потребляемого товара имеет тенденцию притупляться по мере увеличения его количества. Сокращение прироста общей полезности экономисты формулируют следующим образом:

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность (или добавочная полезность, приносимая последней порцией) имеет тенденцию к сокращению.

Колонка 1 табл. 21-1 содержит данные о количестве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая общая полезность хотя и растет, но замедляющимся темпом. В колонке 3 представлена предельная полезность, то есть прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой порции товара. Из таблицы видно, что предельные полезности уменьшаются, и этот факт свидетельствует о действии закона убывающей предельной полезности.

На рис. 81 левый график а показывает, что общая полезность увеличивается, хотя и замедляющимися темпами. На правом графике б изображены предельные полезности, или прирост общей полезности (а не сама общая полезность.) Независимо от того, рассматриваем ли мы более или менее значительные порции товара, изображая полезности в виде прямоугольников, или же мы выровняем наш график, проведя прямую линию, отражающую дробление товара на большее количество порций, в обоих случаях закон убывающей предельной полезности означает, что линия (рис. 816), представляющая зависимости предельной полезности, должна идти вниз и, что совершенно то же самое, линия (рис. 81а), представляющая зависимости общей полезности, должна быть выпуклой, поскольку общая полезность увеличивается все меньше и меньше.

Рис. 81. Заштрихованные прямоугольники — это прирост полезности, добавляемый каждой новой порцией. Тот факт, что общая полезность растет все более медленно, показан на правом графике в виде лестницы, ступеньки которой представляют собой предельную полезность. Если мы будем все время уменьшать порции товара, ступеньки будут сглаживаться и общая полезность предстанет в виде плавней кривой. Теперь предельная полезность будет равна крутизне этой кривой на графике а, а на графике б она будет выглядеть как прямая линия, идущая вправо-вниз.

Правильность закона убывающей предельной полезности чувствовали еще экономисты прошлого, исследовавшие собственную психологическую реакцию на потребление добавочных порций товара. Эти выводы, полученные путем самоанализа, по-видимому, были подкреплены результатами психологических лабораторных экспериментов, поставленных в прошлом столетии.

Попробуем завязать человеку глаза и попросим его протянуть руку ладонью вверх. Затем положим ему на ладонь какой-либо вес — он, естественно, заметит это. Прибавим новые порции веса, он заметит и это увеличение. Но когда у него на руке будет лежать большой вес, мы можем добавить такой же вес, какой мы положили на ладонь в самом начале, и на этот раз он скажет, что не заметил никакого приращения веса. Иными словами, чем больше общий вес, который он удерживает, тем меньше эффект дополнительной, или предельной, порции веса.

Когда экономисты прошлого узнали, что в восприятии звука, света и других раздражителей, по-видимому, проявляется аналогичный закон убывающего предельного эффекта, это дало им еще большую уверенность в справедливости экономического закона убывающей предельной полезности.

Современное поколение, однако, убедилось в том, что точный метод измерения полезности не так уж важен для объяснения кривой денежного спроса. Некоторые экономисты все еще применяют метод самоанализа. Другие стремятся разобраться, стоит ли держать с кем-либо пари, поставив два против одного, что, подбросив монету, можно или проиграть новую шляпу, или же выиграть другую новую шляпу; из этого они заключают, что предельная полезность второй шляпы составляет лишь половину предельной полезности первой шляпы. Таким образом, подобные экономисты пытаются измерить предельную полезность путем оценки поведения, а не при помощи самоанализа. Возможно, большинство экономистов, принадлежащих к современным теоретическим школам, полагает, что в теории потребительского спроса важна лишь констатация того факта, что в одних ситуациях содержится больше общей полезности, чем в других; эти экономисты не считают нужным производить какую-либо количественную оценку полезности, помимо указанного сопоставления «больше или меньше», при этом они применяют «кривые безразличия», описанные в приложении к настоящей главе. (Заметьте, теория спроса никогда не нуждалась во взаимопереплетающихся сопоставлениях полезностей, связанных со сложением и сравнением полезностей различных лиц.)

Убывающая предельная полезность и поведение спроса. Отступление

Прямая (или ступенчатая) линия, представленная на рис. 81б, напоминает понижающуюся кривую спроса. На самом же деле это не совсем одно и то же, поскольку в данном случае эта линия относится не к долларам и центам объективной цены, а к психологической величине предельной полезности. Тем не менее между обеими линиями существует тесная зависимость, и экономисты в определенных разумных границах могут надеяться обосновать наблюдаемый ими закон постепенного убывания спроса с помощью закона убывающей предельной полезности и в известном смысле отождествить обе зависимости.

Вкратце аргументация сводится к следующему. Предположим, я покупаю сахар. Сколько я куплю в неделю — 1,2... или 5 фунтов — при преобладающей рыночной цене, скажем, в 4 цента за фунт? Или, быть может, я не куплю ни одного фунта? Сколько бы я купил по цене 1 цент за фунт? А по 6 или 20 центов за фунт?

Для меня сахар настолько маловажный товар, что, сколько бы я ни купил его, я не истрачу больше доллара, а это весьма незначительная часть моего общего недельного дохода, равного 200 долл. Поэтому более разумно предположить, что, сколько бы мне ни потребовалось этого маловажного товара, не произойдет больших изменений добавочной или предельной полезности, которую я получу от последнего цента, израсходованного мной на все остальные товары. Следовательно, предельную полезность последнего доллара моего дохода можно в разумном приближении рассматривать как постоянную величину, независимо от того, какое решение я приму относительно приобретения сахара. (Вот привычная аналогия: изучая проблему уровня воды в океане, мы с большой степенью вероятности можем допустить, что на него не будет заметно влиять какое бы то ни было изменение уровня воды в одной маленькой бухте. Сахар и есть такая малозначительная бухта, а океан — это большое количество вещей, которые я покупаю на подавляющую часть моего дохода.)

Убывающая предельная полезность может помочь объяснить закон убывающего спроса:

Рис. 82. В случае, когда расходы на какой-либо товар слишком незначительны, чтобы оказать влияние на величину предельной полезности расходов на другие товары, полезность и кривая MU могут быть выражены в денежных единицах. Тогда мы увидим, что линия спроса dd точно совпадает с линией MU. Объясните, почему Q=3, если Р=1½ цента и т.д.

Деньги как постоянная мера полезности. Поэтому, когда я начинаю думать о предельной полезности сахара, у меня уже есть весьма удобный масштаб для ее измерения — деньги. Естественной единицей измерения предельной полезности в этом случае являются центы (или доллары), так как они обладают таким уровнем предельной полезности, на котором практически не, отражаются изменения в потреблении сахара.

Вернемся к табл. 21-1 и кривой предельной полезности на рис. 81б, условившись теперь, что будем измерять полезность в единицах, называемых «цент». Первый фунт сахара дает мне 4 цента полезности; 2 фунта сахара, вместе взятые, — 7 центов общей полезности. Таким образом, добавление второго фунта принесло предельную полезность в 3 цента на фунт, что согласуется с законом убывающей предельной полезности, поскольку налицо уменьшение полезности с 4 центов за первый фунт до 3 за второй. Табл. 21-1 показывает, как каждая последующая порция сахара приносит убывающую предельную полезность, выраженную в наших новых удобных денежных единицах.

Теперь на основе табл. 21-1 можно вывести кривую моего спроса на сахар. Захочу ли я купить хотя бы один фунт сахара по цене 10 центов за фунт? Очевидно, нет. Ведь табл. 21-1 показывает, что первый фунт дает мне лишь 4 цента предельной полезности, и с моей стороны было бы глупо отдать 10 центов, на которые я могу приобрести иные полезности, вместо того чтобы получить 4 цента полезности от сахара. Поэтому по 10 центов я вовсе не куплю сахара.

По какой цене я куплю хоть какое-нибудь количество сахара? Как насчет цены 3 1/2 цента за фунт? Таблица говорит, что первая порция сахара дает мне 4 цента полезности, поэтому я, конечно, согласен уплатить за нее 3 1/2 цента. Поэтому по 3 1/2 цента за фунт я покупаю только одну порцию, не больше, не меньше.

Следуя этой аргументации, теперь уже легко построить кривую моего спроса. По цене выше 4 центов я не покупаю ничего; по цене между 4 и 3 центами я покупаю только одну порцию сахара в неделю; по цене между 3 и 2 центами я покупаю ровно две порции; между 2 и 1 центом — ровно три порции; дешевле 1 цента — ровно четыре порции; и лишь если цена упадет до нуля, я буду потреблять больше четырех порций сахара в неделю. По цене ровно 4 цента мне будет безразлично, купить ли одну порцию или не покупать ничего; соответственно по ценам ровно 3, 2 и 1 цент мне будет безразлично, покупать или нет ту порцию, предельная полезность которой в точности совпадает с соответствующей ценой.

Здесь возникает небольшая проблема делимости центов и порций. Но пусть вас не смущает, когда мы говорим о цене 3½ или 2½ цента; если по цене в 3½ цента я потребляю 1 фунт сахара в неделю, то это все равно, как если бы я покупал 2 фунта за 7 центов каждые две недели, но потреблял бы каждую неделю 1 фунт. Подобно этому вы можете истолковать цену 2 ½ цента или даже 3 ½ цента за фунт. Это подсказывает нам, как разделить Q (купленные единицы) и их Р (цены), чтобы перейти от ступенчатой линии к плавной кривой. Как сможет потребитель покупать, скажем, 3 ½ фунта сахара по данной цене Р, если сахар расфасован в однофунтовые пакеты, которые нельзя разорвать, чтобы получить доли фунта? Этого можно достигнуть, покупая 4 фунта в первую неделю и 3 фунта — во вторую, а потребляя по 3 ½ фунта каждую неделю, или, что то же самое, покупая 7 фунтов раз в две недели. Можно ли узнать по прямой линии на рис. 81б, чему будет равно Р, если Q равно 3 1/3? Внимательное рассмотрение прямой линии на этом графике показывает, что при P = 1 1/16 цента средненедельное потребление сахара составит 3 1/3 фунта.

Рис. 82 сводит воедино изложенные выше факты о кривой спроса. Он показывает, что кривая спроса, будет она прямой линией или ступенчатой, может быть выведена непосредственно как кривая предельной полезности — в том особом случае, когда мы вправе считать, что предельная полезность дохода, истраченного на все прочие товары, остается неизменной при колебаниях небольшой суммы денег, которые расходуются на данный маловажный товар. В этом случае нам остается лишь помнить, что масштаб предельной полезности должен совпадать с масштабом цены, и обе кривые станут тождественными.

Это доказательство основывается на молчаливом предположении, что кривая предельной полезности сахара зависит только от сахара и не зависит от колебаний всех прочих покупаемых нами товаров. Если бы такая независимость отсутствовала, Маршалл счел бы необходимым модифицировать приведенный анализ. И действительно, он предпочитал группировать вместе взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары и применять приведенную аргументацию уже ко всей группе. Таким образом, за Q он принял бы тонизирующий напиток (куда входят сахар и кофе или чай); если бы затраты на эту группу были незначительны и полезность группы — независимой от других групп, тогда наша аргументация была бы для него удовлетворительным приближением.

Для элементарного курса сказанного здесь вполне достаточно, чтобы составить представление, как из свойств кривой убывающей предельной полезности можно вывести свойства кривой понижающегося спроса и наоборот. Наша задача выполнена.

Тем, кто захочет узнать, что получится, если затраты на данный товар представляют собой заметную величину (точно так же, как количество воды в большом заливе уже оказывает значительное влияние на уровень воды в океане), мы рекомендуем обратиться к обширному примечанию в конце приложения к данной главе.

Процесс рационального выбора

Итак, потребитель тратит свой доход, приобретая различные по цене товары. Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы получаемая им полезность, или его благосостояние, были действительно максимальными? Разумеется, потребитель вряд ли будет ожидать, что от последнего покупаемого им яйца он получит столько же предельной полезности, сколько от последней покупаемой им бараньей котлеты, поскольку баранья котлета значительно дороже, чем яйцо. Если он поразмыслит над этим, ему покажется вполне разумным, что товар, единица которого стоит вдвое дороже, должен принести ему в конечном счете вдвое больше предельной полезности.

Короче говоря, если он организует свое потребление таким образом, что каждый отдельный товар будет приносить ему предельную полезность строго пропорционально его цене, то естественно, что положение потребителя не улучшится, если он отклонится в сторону от такого равновесия. Это важное условие может быть сформулировано следующим образом.

Когда говорят, что предельная полезность товара пропорциональна его цене, это означает, что должно существовать полное равенство между отношениями предельных полезностей каждого товара и их ценами. Это отношение MU/P для каждого товара называется предельной полезностью на доллар, получаемой потребителем, тратящим свои деньги на данный товар. Таким образом, конечное равновесие требует, чтобы существовало равенство предельных полезностей на доллар для каждого товара. В следующем разделе этому важному принципу уделяется особое внимание.

Условие равновесия. Равные предельные полезности на доллар для каждого товара

Потребитель с постоянным доходом, которому противостоят определенные рыночные цены на различные товары, может достичь положения равновесия, характеризующегося максимальным удовлетворением или максимальной полезностью, лишь когда выполняется следующее условие:

Закон равных предельных полезностей на доллар. Потребление каждого товара (например, сахара) продолжается до того момента, пока предельная полезность на доллар (или цент), истраченный на него, становится в точности равной предельной полезности на доллар (или цент), израсходованный на любой другой товар (например, соль). Если какой-либо товар приносит больше предельной полезности на доллар, потребитель может выгадать, тратя больше денег на данный товар за счет других товаров; это продолжается до того момента, пока закон убывающей предельной полезности не уравняет предельные полезности на доллар. Если какой-либо товар приносит предельную полезность на доллар, которая ниже среднего уровня, потребитель сократит свои расходы на его покупку, пока предельная полезность последнего доллара, истраченного на данный товар, не поднимется снова до среднего уровня.

В ряде областей экономической жизни имеет место неделимость товаров, которой нельзя пренебрегать. Так, «кадиллаки» — это не горох, и их неделимость может иметь определенное значение. Допустим, я покупаю не два, а один «кадиллак». Тогда предельная полезность первого автомобиля, поделенная на его цену, достаточно велика и, будучи больше предельной полезности долларов, истраченных на другие товары, побуждает меня купить эту первую единицу. Предельная полезность на доллар, которую может принести вторая единица, достаточно низка, чтобы гарантировать, что я ее не куплю. Когда имеет значение неделимость товара, наше условие равенства для достижения равновесия превращается в условие неравенства.

Здесь основным, конечно, является логическое значение данного условия, а не простое заучивание этой формулы. Нужно уметь доказать условие равновесия с помощью аргументации, основанной на здравом смысле. Почему не может существовать равновесия, когда предельная полезность сахара вдвое, а предельная полезность соли втрое выше их цен? Потому, что последняя денежная единица, израсходованная на соль, приносит больше полезности, чем последняя денежная единица, истраченная на сахар. Что же произойдет, если я переключу часть денег с сахара, где они приносят относительно меньшую полезность, на соль, где они дают относительно большую полезность? Очевидно, я получу разницу между этими двумя полезностями. Поэтому я изменяю характер своих расходов и рассматриваю вновь создавшееся положение. Теперь новые покупки соли снижают предельную полезность, приносимую последним долларом, истраченным на нее (вспомните важнейший закон убывающей предельной полезности). А уменьшение потребления сахара повышает предельную полезность израсходованных на него денег. Таким образом, я в действительности приближаюсь к равновесию и, продолжая выигрывать на полезности, в конечном счете достигаю полного равновесия. Мы видим, что необходимым условием равновесия, когда я удовлетворен и не желаю двигаться дальше, безусловно, является равенство предельных полезностей на доллар, истраченный на каждый товар.

Справедливость этого условия равновесия может совершенно не зависеть от того, измеряем ли мы полезность количественно и если измеряем, то в каких единицах и каким образом оно выдерживается, даже когда предельная полезность на цент (или доллар) изменяется в результате решений об изменении спроса. Имеет значение лишь относительная величина предельной полезности.

Все это относится отнюдь не только лишь к расходованию денег. Предположим, вы располагаете ограниченным временем для подготовки к экзаменам. Как вы распределите свое время, если у вас отсутствует творческая жилка и вам нужно получить лишь максимальный средний балл? Поровну на каждый предмет? Не обязательно. Вы должны переключаться с истории на химию, с немецкого языка на экономику до тех пор, пока не получите одинаковую предельную выгоду в баллах от последней минуты, затраченной на каждый предмет.

Это не означает, что вы учитесь, чтобы получить 89 баллов по всем предметам. Ваш средний балл может быть максимальным, если вы получите 93, 92, 90 и 81 балл, но каждый предельный час должен добавлять одну десятую балла по всем предметам. [В США существует 100-балльная система оценки знаний на экзаменах. — Прим. перев.]

Это же правило подскажет вам, как распределить время приятного уикэнда. Наше правило равновесия — это не только закон экономики, это закон самой логики.

Эффект замены и эффект дохода

Понятие предельной полезности действительно явилось подтверждением закона постепенного убывания спроса. Но существует и другой подход к этой проблеме. Хотя он и не опирается непосредственно на предельную полезность, но все же приводит к желаемому результату и помогает проникнуть в сущность тех факторов, которые обычно определяют характер реакции количества товара на изменение цены.

Эффект замены. Первая причина сокращения потребления при повышении цены вполне очевидна. Если цена на чай растет, в то время как другие цены остаются неизменными, чай становится относительно более дорогим. Следовательно, для того чтобы поддерживать уровень жизни с наименьшими затратами, имеет смысл заменить чай какими-либо другими товарами. Таким образом, чай становится относительно более дорогим тонизирующим средством, чем раньше, и его потребление сокращается, тогда как потребление кофе и какао растет. Точно так же повышение цен на билеты в кино по сравнению с театральными билетами может привести к тому, что потребитель будет искать меньше развлечений, но зато более дорогих. В этих случаях потребитель действует так же, как и бизнесмен, который при относительном росте цены какого-либо фактора производства заменяет его другими, более дешевыми факторами, соответственно приспосабливая к этой замене свое производство. Это позволяет ему выпускать прежнее количество продукции с наименьшими издержками.

Эффект дохода. С другой стороны, если вы вынуждены покупать какой-либо товар по более высокой цене, чем. раньше, то это, по сути дела, даже при неизменном денежном доходе, равносильно снижению вашего реального дохода или покупательной способности, особенно если до этого вы приобретали данный товар в больших количествах. А имея более низкий реальный доход, вы уже окажетесь вынуждены покупать меньше чая и других товаров. И поскольку ваш реальный доход упал, вы в обычных условиях, естественно, будете покупать меньше того товара, цена на который выросла, если только он не принадлежит к так называемым товарам низшего качества (например, картофель или копченая колбаса).

Эффект дохода и эффект замены объясняют не только закон постепенного убывания спроса, но также и возможное, хотя и чрезвычайно редкое исключение из этого закона. Хотя во время голода 1845 г. в Ирландии цена на картофель значительно возросла, семьи, потреблявшие большое количество картофеля, так как из-за своей бедности они не могли позволить себе потреблять много мяса, не уменьшили, а, наоборот, увеличили потребление картофеля, ставшего более дорогим. Почему? Потому, что они вынуждены были тратить на картофель, являвший¬ся для них жизненной необходимостью, столько, что совсем не могли позволить себе потреблять мясо и, следова¬тельно, стали зависеть от картофеля еще сильнее, чем раньше. Короче говоря, эффект замены в данном случае оказался более слабым, чем противоположный по действию эффект дохода в применении к такому товару низшего качества, как картофель, роль которого в бюджете бедных падает, когда доход растет.

Разумеется, количественное воздействие каждого из этих факторов зависит и от товара и от потребителя. При одних условиях, в тех случаях, когда потребитель очень много тратит на данный товар и когда имеются готовые взаимозаменяемые товары (например, при спросе обжоры на мясо), кривая спроса будет весьма эластичной.

Парадокс стоимости

Изложенные выше теории помогают разрешить знаменитый вопрос, который волновал Адама Смита, чья книга «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776 г.) положила начало современной теоретической экономии. Он спрашивал: «Почему вода, которая настолько необходима, что без нее невозможна жизнь, имеет такую низкую цену, в то время как у алмазов, которые совершенно не нужны, такая высокая цена?»

Теперь даже студент-новичок может правильно ответить на этот вопрос. «Это объясняется очень просто, — напишет он на экзамене. — Для воды кривые предложения и спроса пересекаются на уровне очень низкой цены, тогда как для алмазов кривые предложения и спроса пересекаются на уровне высокой цены».

Это в общем правильный ответ. Адам Смит не мог дать его, поскольку кривые предложения и спроса как наглядный способ объяснения были изобретены по меньшей мере 7-5 лет спустя. Но, если бы старик Смит владел нашей терминологией, он, безусловно, спросил бы: «Но почему кривые предложения и спроса для воды пересекаются на уровне такой низкой цены?»

Теперь нам легко сформулировать ответ. Он состоит из двух частей. Во-первых, алмазы весьма редки, и издержки добычи дополнительного количества их весьма высоки; между тем вода имеется в относительном изобилии, и издержки на нее низки почти повсюду.

Эта первая часть ответа выглядела бы достаточно убедительно даже для классиков теоретической экономии, живших более столетия назад. Они, вероятно, на этом и остановились бы, не зная, как совместить факт, касающийся издержек, с не менее явным фактом, что вся имеющаяся в мире вода более полезна, чем все мировое предложение алмазов. В действительности Адам Смит так и не разрешил этот парадокс. Он просто ограничился лишь указанием, что «потребительная стоимость» товара, то есть его общее значение для экономического благосостояния, — это не то же самое, что его «меновая стоимостью, то есть общая сумма денег, за которую он продается. Для Смита оставалось еще неизвестным различие между общей и предельной полезностью.

Но в настоящее время к первой части нашего ответа, касающейся издержек, мы добавили бы вторую часть: общая полезность воды не определяет ее цены или спроса на нее.

Только относительная полезность и издержки на последнюю небольшую порцию воды определяют ее цену. Почему? Потому, что люди вольны покупать или не покупать эту последнюю порцию. Если цена на воду выше, чем ее предельная полезность, последняя порция воды не будет продана. Следовательно, цена должна снижаться до тех пор, пока она не достигнет точно уровня полезности последней небольшой порции, — не больше и не меньше. Более того, поскольку каждая порция воды ничем не отличается от другой такой же порции и поскольку на конкурентном рынке существует лишь одна цена, каждая порция воды должна продаваться по такой цене, по какой продается последняя полезная порция. (Один студент высказался по этому вопросу следующим образом: «Теорию экономической стоимости легко понять, если помнить, что хвост виляет собакой: нужно сосредоточиться на предельной, а не на общей полезности».)

Теперь мы знаем, что чем больше имеется на рынке какого-либо товара, тем относительно менее желательной становится его последняя небольшая порция, даже если общая полезность неизменно растет, поскольку мы получаем этот товар в большем количестве. Таким образом, нам ясно, почему большое количество воды стоит дешево или почему воздух фактически является даровым благом, несмотря на их огромную полезность. Последующие порции снижают рыночную стоимость всех порций.

Дополнительная выгода для потребителя

В этом параграфе мы обратим особое внимание на тот факт, что система измерения «обшей экономической стоимости» товара или общих затрат на него (цена, помноженная на количество) отличается от системы измерения «общего благосостояния». Общая экономическая стоимость воздуха равна нулю, но его влияние на благосостояние огромно. Точно так же если мы расширим производство какого-либо товара, то, бесспорно, повысим тем самым благосостояние общества. Но, если этот товар подобен пшенице, спрос на которую неэластичен, мы в то же самое время уничтожим часть экономической стоимости.

Таким образом, между общей полезностью и общей экономической стоимостью всегда существует своего рода разрыв. Этот разрыв имеет природу дополнительной выгоды, достающейся потребителю, потому что он всегда «получает больше, чем платит».

При этом он выигрывает отнюдь не за счет продавца. При обмене выигрыш одной стороны не означает проигрыша другой. В отличие от энергии, которая не создается и не исчезает, торговля способствует росту благополучия всех участников.

Нетрудно видеть, как возникает эта дополнительная выгода. Каждая единица товара, окупаемая потребителем, стоит ему столько же, сколько и последняя единица. Но, согласно нашему основному закону, первые единицы значат для потребителя больше, чем последние. Поэтому на первых количествах он получает дополнительную выгоду. Когда торговля уже не приносит ему эту выгоду, он перестает покупать.

Приведем пример, который послужит окончательным доказательством того факта, что потребитель всегда получает дополнительную выгоду. Безжалостный продавец ставит покупателю ультиматум: «Или ты уплатишь мне больше за все потребляемое тобой количество товара, или же останешься без единой его порции — от первой до последней. Соглашайся или убирайся!» Потребитель, разумеется, скорее заплатит больше, чем вовсе откажется от этого товара.

Концепция дополнительной выгоды для потребителя и ей подобные иногда помогают принять правильные решения, имеющие общественное значение. Предположим, что новая дорога будет стоить населению данной местности 100 тыс. долл. Будучи открыта для бесплатного движения, она не принесет никакого денежного дохода, а вся полезность, которую получит каждый, пользующийся этой дорогой, явится для него дополнительной выгодой. (Чтобы избежать излишних трудностей, допустим, что этой дорогой будет пользоваться 1 тыс. человек с одинаковыми доходами, которые получат от нее равную выгоду.) Если каждый из этих людей получит дополнительную выгоду на 100 долл. или больше, то все они проголосуют за строительство дороги. Если же дополнительная выгода для каждого из них не составит 100 долл., они сочтут неэкономичным облагать себя таким налогом ради осуществления подобного общественного проекта.

Для измерения этой дополнительной выгоды было предложено множество хитроумных способов, но в данном случае эта проблема не имеет большого значения. Важно лишь увидеть, как повезло членам современного развитого общества. Счастливую возможность покупать обширный ассортимент товаров по низким ценам нельзя переоценить.

В особом случае, когда деньги выступают как мерило полезности, дополнительную выгоду потребителя легко измерить и представить наглядно. На рис. 83 воспроизведена прямая линия спроса из рис. 82. Когда потребитель покупает определенное количество сахара, равное ОМ, по цене ON за единицу, его общие расходы численно равны площади OMEN, однако это количество сахара приносит ему полезность, численно равную всей площади OMER; заштрихованный треугольник NER представляет его дополнительную выгоду (очевидно, она будет тем больше, чем меньше будет цена).

Эта мысль заставляет быть скромным. Если кто-либо слишком возгордится своей производительностью и своим реальным доходом, пусть он остановится и задумается. Если его вместе со всем накопленным им опытом и энергией перенести на необитаемый остров, что он сможет купить на свои деньги? И в самом деле, что он сможет произвести без капитального оборудования, без солидных ресурсов, без труда других и прежде всего без технических знаний, которые каждое поколение наследует от прошлого? Совершенно очевидно, что все мы пожинаем плоды экономического мира, который создан не нами.

«В распоряжении предпринимателя, считающего, что он сам создал и самого себя и свое дело, находится вся общественная система — квалифицированные рабочие, оборудование, рынок, мир и порядок — разветвленный и все пронизывающий аппарат, созданный совместным трудом миллионов людей и десятков поколений. Уберите общественный фактор, и вы получите не Робинзона Крузо, который спасся при кораблекрушении, имея знания, а голого дикаря, питающегося корнями, ягодами и червями».

Выводы

1. Кривую рыночного спроса всех потребителей можно получить суммируя по горизонтали отдельные кривые спроса каждого потребителя. Кривая спроса может смещаться по многим причинам, среди которых назовем следующие: как правило, рост дохода сдвинет кривую dd вправо, увеличивая, таким образом, спрос; повышение цены заменяющего или конкурирующего товара (например, кофе по отношению к чаю и т. п.) также приведет к соответствующему увеличению спроса; рост цены дополняющего товара (например, лимоны по отношению к чаю) вызовет противоположный эффект, и кривая dd сдвинется вниз и вправо. Увеличить или уменьшить спрос может и множество других факторов, как, например, изменение вкусов, сдвиги в населении, виды на будущее.

2. Понятия общей и предельной полезности были введены для объяснения закона постепенного убывания спроса. Рост общей полезности, происходящий, хотя и все замедляющимся темпом, с добавлением каждой новой порции товара, можно представить различными способами. С прибавлением равных порций товара его предельная полезность (представляющая собой приращение полезности, получаемое от добавления последней порции) имеет тенденцию к уменьшению.

3. Экономисты прошлого понимали, что в особом случае, когда предельную полезность денег можно рассматривать как постоянную величину, вполне возможно кривую предельной полезности превратить в собственно кривую спроса, отбросив все психологические оценки полезности и использовав в качестве мерила деньги. Таким образом, они доказали справедливость закона постепенного убывания спроса непосредственно с помощью сформулированного ими закона убывающей предельной полезности. (Они чувствовали, что, за исключением особых случаев, с неделимостью некоторых товаров можно без труда справиться, выведя средние величины и выровняв ступенчатую линию предельной полезности в прямую линию.)

4. Независимо от того, являются ли деньги точным мерилом полезности или нет, экономисты прошлого и нашего времени признают следующее существенное условие предельности для равновесия спроса: потребитель только тогда достигнет максимального благосостояния, когда он добьется равенства соответствующих предельных полезностей от каждого доллара, истраченного на любой товар. (Обратите внимание: предельная полезность 25-долларового флакона духов не равна предельной полезности 10-центового стакана кока-колы, но их предельные полезности, разделенные на цену, то есть их предельные полезности на последний доллар, равны.)

Приведем важное логическое правило, выходящее за рамки теории спроса. Если кто-либо желает распределить любые ограниченные ресурсы между конкурирующими сферами их применения и предельная выгода, получаемая в одной области, больше, чем в другой, он может получить наибольшую выгоду, лишь переключив часть ресурсов из области с низкой предельной выгодой в области с высокой предельной выгодой, пока все не уравняется и не достигнет равновесия.

5. Факторы, определяющие понижающийся спрос, можно по-новому понять и без ясного применения принципа предельной полезности, рассматривая эффект роста цен в двух аспектах: а) с точки зрения взаимозаменяющих товаров и б) с точки зрения изменения дохода. Когда повышается цена на какой-либо товар, люди обычно стремятся сохранить прежний уровень своего благосостояния, заменяя только что вздорожавший товар другими. Эффект дохода усиливает сокращение потребления товара, вызванное эффектом замены. Когда снижается доход семьи, люди обычно покупают меньше данного товара, а рост его цены, вызывающий падение реального дохода или покупательных возможностей, приводит к дальнейшему сокращению потребления, ибо реальный доход потребителя теперь уменьшился.

6. Парадокс стоимости, замеченный Адамом Смитом (товар, важный для благосостояния, может стоить на рынке дешевле, чем товар менее существенный), вполне объясним на основе концепции предельной полезности. Нехватка какого-либо товара, вызванная издержками его производства и условиями предложения, взаимодействует с рыночным спросом на этот товар, определяемым полезностью его предельной порции (а не полезностью его общего количества).

7. Рыночная цена определяется предельной, а не общей полезностью. Этот факт становится более наглядным после введения понятия дополнительной выгоды для потребителя. Поскольку за каждую единицу товара мы платим на рынке столько, сколько приносит нам его предельная полезность, мы получаем дополнительную выгоду от всех предыдущих единиц. Эта дополнительная выгода и есть то, что мы получаем будучи в состоянии покупать по низким ценам, не сталкиваясь с безжалостным монополистом, который заставляет нас платить за все наше потребление именно столько, сколько оно приносит общей полезности. Как бы трудно ни было определить объем дополнительной выгоды, тем не менее на этом существенном принципе основываются многие решения общественной значимости, например, должно ли население данной местности нести значительные первоначальные расходы, связанные с постройкой дороги или моста.

Наконец, следует сделать последнее замечание. Никто не ожидает, что потребитель %дет колдовать над несколькими графиками; его поведение вовсе не обязательно будет сответствовать тому, что описано в этой главе. Возможно, он даже примет решение бессознательно или же в силу привычки. Пока его вкусы и действия остаются более или менее постоянными, все, что от него требуется, чтобы наш анализ оставался верным, — это не повторять тех ошибок, которые, как он сам в прошлом замечал, не приносили ему наиболее необходимых товаров и услуг, а также избегать внезапных и неожиданных перемен в своем поведении как покупателя. Если достаточно большое число людей будет действовать подобным образом, наша научная теория вооружит нас средствами приближения к фактам реальной жизни, к чему, собственно, и призвана любая научная теория.