Спрос и конкурентное поведение потребителя: теория предельной полезности

Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В настоящей главе будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос.

Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

1. все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
2. все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т.д.;
3. в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
4. все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
5. потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара B а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.

Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой величиной, например с издержками. Это признает даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности — ютиль.

При всем несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространенные высказывания типа: "Это того не стоит", "Не стоит труда стараться", "Овчинка выделки не стоит", "За морем телушка — полушка, да рубль перевоз", "А что я с этого буду иметь?", "За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание". На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: "дополнительно 25 граммов продукта в пачке — бесплатно", "бальзам и ополаскиватель в одном флаконе", "новое качество по старой цене" и т.п.). Поэтому при всем своем несовершенстве данная теория представляется небесполезной.

Бюджетные ограничения

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся на то, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя (рис. 10.1).

Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход будет потрачен исключительно на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, — ценой товара А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.

Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рис. 10.2).

Если же цена товара А растет, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке (цена товара В не менялась), л вертикальную ось — на более низком уровне. Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится (рис. 10.3).

При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться все дальше от начала координат, а поле выбора потребителя увеличится.

Полезность как основа выбора потребителя

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А.Крылова "Демьянова уха", был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890).

Графики на рис. 10.4 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжать потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта:

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис. 10.5). Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис. 10.6). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника ABC и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другим словами, полезность потребителя максимизируется, если Ми= МС, или MU = Р.

Введение в оборот категории "выигрыш потребителя" позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

Максимизация полезности при потреблении двух или более товаров и услуг

Если потребитель приобретает два и более наименования товаров и услуг, задача оптимального распределения семейного бюджета с целью максимизации совокупной полезности оказывается не такой простой. Рассмотрим сначала вариант потребления двух видов товаров, когда единственным ограничителем является фактор времени.

Пусть у студента есть возможность проводить свободные вечера на дискотеке или в спортзале. Допустим, что как занятия спортом, так и танцы бесплатны. Единственной альтернативной стоимостью танцевального вечера является упущенная возможность спортивной тренировки, и наоборот. В неделе всего 7 вечеров, которые предстоит распределить между двумя видами досуга таким образом, чтобы совокупная полезность была наибольшей.

Предельная полезность каждого спортивного или танцевального вечера в течение недели приведена в табл. 10.1.

При заданных характеристиках распределение свободного времени будет происходить следующим образом. В первый вечер студент пойдет в спортзал, поскольку предельная полезность первого занятия спортом выше, чем предельная полезность первого посещения танцев. Полезность, полученная в первый вечер, составит 21 ютиль.

Во второй вечер студенту будет все равно, пойти ли на танцы, или в спортзал, потому что предельные полезности второго занятия спортом и первого посещения танцев равны 12. Предположим, что во второй вечер он пойдет для разнообразия на дискотеку, а в третий вечер — в спортзал. Таким образом, предельная полезность, полученная во второй день, составит 12, а совокупная полезность за 2 дня будет равна 21 + 12 = 33. Предельная полезность за третий вечер равняется также 12, а совокупная полезность за три дня составит 33 + 12 = 45.

В четвертый вечер студент пойдет на дискотеку, поскольку предельная полезность от второго ее посещения равна 10, тогда как предельная полезность от третьего посещения спортзала равна всего 9. Совокупная полезность за 4 дня составит 45 + 10 = 55.

Далее выбор между танцами и спортом будет осуществляться аналогичным образом, что в результате составит 4 вечера в спортзале и 4 вечера на дискотеке. Совокупная полезность будет при этом максимальной (80 ютилей).

Далее рассмотрим ситуацию, когда и одна спортивная тренировка, и билет на танцы имеют свои цены соответственно 6 и 3 руб. Предположим одновременно, что отпущенный студентом на досуг бюджет равен 21 руб. в неделю. Каким образом ему следует распределить свое время и деньги, чтобы в пределах данного бюджета и при данных ценах получить максимально возможную полезность? Очевидно, что сопоставление полезности двух видов досуга должно вестись с учетом их цен, т.е. необходимо рассматривать полезность, получаемую на последний затраченный рубль. Для этого рассчитаем новый показатель, равный отношению предельной полезности к цене продукта (MU/P), В этом случае к нашей таблице прибавятся новые столбцы данных (табл. 10.2).

С учетом бюджетного ограничения выбор потребителя будет осуществляться следующим образом. В первый вечер предпочтение будет отдано танцам, поскольку на затраченный рубль можно получить 4 ютиля полезности, тогда как на рубль занятий в спортзале — только 3,5 ютиля. Расходы составят 3 руб.

Во второй вечер студент отправится в спортзал (предельная полезность равна 3,5 ютилям на 1 руб. против 3,3 ютилей на 1 руб. на дискотеке). За первые два вечера студент израсходует 6 + 3 = 9 руб.

В третий вечер студент пойдет на дискотеку, так как 3,3 ютиля на 1 руб. выше, чем 2 ютиля на 1 руб. второго занятия в спортзале. Общая сумма расходов возрастет до 9 + 3 = 12 руб.

Четвертый и пятый вечера будут посвящены поочередно танцам и спорту, поскольку обеспечивают равную полезность на 1 руб. При этом общие расходы составят 12 + 6 + 3 = 21 руб. Таким образом, на шестой вечер студент исчерпал свой бюджет досуга, в седьмой вечер ему првдется посидеть дома за учебниками. Если студент будет распределять свой недельный досуг так, как показано в настоящем примере, он израсходует свой бюджет наиболее рациональным образом и получит максимальную совокупную полезность в размере 61 ютиля.

Обратим внимание, что наилучшим образом бюджет используется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на последний израсходованный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта А выше положительного эффекта от рубля, затраченного на продукт В, то потребитель будет увеличивать потребление именно товара А. И наоборот. Всякий раз предпочтение будет отдаваться тому или иному продукту до тех пор, пока полезный эффект от затраченного рубля по разноименным продуктам не станет равновеликим. Эту закономерность можно выразить следующей формулой, которая и будет формулой максимизации полезности для потребителя.

Данное условие можно записать и в таком виде: по каждой паре товаров/услуг отношение предельных полезностей должно равняться отношению их цен:

Отношение предельных полезностей двух товаров называется предельной нормой замещения в потреблении (MRS) и показывает, от какого количества единиц продукта В потребитель готов отказаться ради приобретения дополнительной единицы продукта А.

Например, если отношение предельной полезности товара X к предельной полезности товара Y равно 4, это означает, что единица товара X имеет в глазах данного потребителя в 4 раза большую ценность и полезность, чем единица товара Y. Если окажется, что рыночное соотношение цен этих товаров равно 5, это будет означать, что рынок позволяет за одну единицу товара X получить 5 единиц товара Y. Таким образом, в нашем примере потребитель выиграет, обменяв единицу продукта X на пять единиц товара Y, предлагаемых ему рынком, поскольку сам потребитель был бы удовлетворен (т.е. не потерял бы в совокупной полезности) даже при обмене на четыре единицы товара Y. Можно сделать вывод, что рациональный потребитель предпочтет увеличивать потребление товара Y до тех пор, пока отношение предельных полезностей двух товаров не сравняется с отношением их цен.

Убывающая предельная полезность и наклон кривой спроса

Концепция убывания предельной полезности позволяет обосновать, что кривая спроса имеет отрицательный наклон, т.е. направлена с северо-запада на юго-восток.

Кривая спроса демонстрирует готовность потребителя купить некоторые количества продукта при разном уровне рыночных цен, т.е. выявляет, насколько мы расцениваем данный продукт, насколько считаем его полезным для нас. По мере продвижения вправо по оси X, т.е. по мере увеличения потребления одноименного продукта в заданное время, мы все меньше ценим данный продукт, а при его изобилии и доступности (например, вода) вообще не ценим, не бережем и не собираемся платить за приобретение еще одной дополнительной единицы продукта. Поэтому кривая спроса будет все больше склоняться к оси X.

Вместе с тем, если продукт является редким и в силу этого его потребление сильно ограничено (например, бриллиант или вода в пустыне), люди склонны очень высоко оценивать полезность такого продукта и готовы платить большие деньги за приобретение единицы этого товара.

Эффект дохода и эффект замещения

Изменения цен неоднозначно влияют на поведение домохозяйств как потребителей. Экономисты различают два следствия от ценовых изменений, известных как эффект дохода и эффект замещения.

Эффект дохода. При прочих равных условиях понижение цены товара Xведет к росту благосостояния домохозяйства-потребителя. Понижение цены равнозначно увеличению дохода, который можно истратить на приобретение большего, чем ранее, количества товара X, равно как и любого другого товара/услуги. При этом произойдет перемещение вниз по кривой спроса на товар X и параллельный сдвиг вправо кривой спроса на другие товары (например, на товар Y) (рис. 10.7).

Эффект дохода от понижения цены товара X состоит в увеличении потребления товара X в связи с ростом благосостояния. Это равнозначно повышению реального дохода, т.е. бюджетная линия может быть передвинута параллельно вправо. На рис. 10.8 эффект дохода проявляется в перемещении из точки A в точку B. Это увеличит поле возможностей потребителя. При прежнем номинальном доходе потребитель, находясь в точке B, сможет потреблять больше как товара X, так и товара Y.

Эффект замещения. При падении цены товара X он становится относительно дешевле прочих, а потому более привлекательным для потребителей. В результате может принципиально измениться структура потребления домохозяйства, а именно увеличиться потребление товара X за счет сокращения потребления других товаров, в первую очередь товаров-заменителей. Это явление получило название эффекта замещения. Графически его можно продемонстрировать в виде параллельного смещения кривой спроса на товар Y влево (рис. 10.9). Например, если цена на масло понижается, люди отдадут предпочтение маслу и будут меньше покупать маргарина, какова бы ни была цена последнего. Кривая спроса на маргарин переместится параллельно влево.

С понижением цены товара X изменится ценовое соотношение в товарной паре X — Y, соответственно, изменится угол наклона бюджетной линии (рис. 10.10).

Парадокс Гиффена. Зададимся вопросом, всегда ли эффект дохода и эффект замещения действуют в одном направлении? Тщательный анализ показывает, что это не так. Оба эффекта имеют отрицательный знак только в случае нормального товара. Иное дело, когда речь идет о товарах второго порядка, товарах низшего класса, например, о маргарине, который, каким бы качественным сам по себе ни был, всегда останется товаром низшей категории по сравнению с натуральным сливочным маслом.

Когда повышается цена на товар низшего класса, то, как и в случае с нормальными товарами, он становится относительно более дорогим и его потребление сокращается в пользу товаров-заменителей. Эффект замещения будет отрицательным.

Но повышение цены снижает благосостояние потребителя. Чем ниже доход, тем больше потребление товаров низшего класса. Эффект дохода имеет положительный знак.

На практике эффект замещения чаще всего бывает больше, чем эффект дохода, а кривая спроса имеет отрицательный наклон: чем выше цена, тем меньшее количество товара готов купить потребитель, даже если это товар низшего класса.

Однако, по крайней мере теоретически, возможна ситуация, при которой эффект дохода у некоторых товаров самого низшего класса может оказаться больше эффекта замещения. В этом случае при повышении цен на такие товары люди будут покупать их в большем количестве, поскольку нормальные товары им станут совсем не по карману. Практически это означает, что кривая спроса будет восходить от начала координат вверх и вправо. На возможность такой ситуации указал сэр Роберт Гиффен, чьим именем и стал называться данный парадокс. Товар Гиффена — это товар, кривая спроса на который имеет восходящий характер (положительный наклон) (рис. 10.11).

Многие экономисты оспаривают возможность существования товара Гиффена в действительности. Однако сам Гиффен обосновывал свою гипотезу на примере конкретной исторической ситуации, а именно голода в Ирландии, когда картофель был основным продуктом питания и его покупали во все больших количествах, несмотря на повышение его цены.

Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длительного пользования. Это автомобили, бытовая электротехника, мебель. Эти товары приносят пользу своим владельцам на протяжении многих лет. Однако чем дольше они служат, тем труднее бывает предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Так, стиральная машина может вас разочаровать, потому что сильно шумит, рвет белье, не отстирывает воротнички у сорочек. Она вообще может сломаться и потребовать ремонта. Приобретая товар длительного пользования, потребитель принимает рыночные решения в условиях неопределенности. Аналогично он действует и при покупке финансовых активов, например, акций: никогда нельзя сказать заранее, будет ли их курс расти или падать. Своего рода это азартная игра, при которой шансы на выигрыш/проигрыш не известны. Именно такая ситуация характеризуется как неопределенность. В противоположность неопределенности ситуация, при которой вероятность совершения какого-либо события известна, называется риском.

Шансы (например, на выигрыш) считаются благоприятными, если в среднем игрок выигрывает. Шансы расцениваются как равные, или нейтральные, если игрок не выигрывает и не проигрывает. Наконец, шансы неблагоприятны, если в среднем ведут к проигрышу.

Исследователи полагают, что всех людей можно разделить на три группы в зависимости от их поведения в ситуации риска: любители риска, противники риска и нейтралы. Любители риска продолжают игру даже при неблагоприятных шансах. Нейтралы вступают в игру при благоприятных шансах и не вступают при неблагоприятных. Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтения ни принятию риска, ни отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их шансы на выигрыш благоприятны.

Ученые утверждают, что большинство людей принадлежит к категории противников риска. Людям свойственно стремление избегать неизвестности, неопределенности, опасности и пр. Для объяснения такого поведения, в частности, используется теории предельной полезности. Логика рассуждений здесь такова: если некто имеет возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть вероятность и проиграть 100 руб., то предельная (дополнительная) полезность выигрыша будет меньше, чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма денег, которой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль, каждые 100 руб. и т.д. Таким образом, поведение противников риска согласуется с принципом убывания предельной полезности. Уклонение от риска является рациональным поведением, максимизирующим совокупную полезность.