Экономика домашнего хозяйства. Теория потребительского поведения. Принципы потребительского поведения

Домохозяйство и семья как субъекты микроэкономики

Главным звеном в производстве товаров и услуг выступают семья и домашнее хозяйство. Понятие «семья» и «домашнее хозяйство» не тождественны. Базисным положением домашнего хозяйства является экономическая составляющая, семья основывается на ряде измерений: морально-этические, психологические, демографические, биологические, этнические, духовные и т. д.

Семья – это осознанно организованное на основе родственных связей и общности быта малая группа людей, жизнедеятельность которых осуществляется для реализации социальных, экономических, духовных, культурных и т. п. потребностей. Семья самостоятельно принимает решения по удовлетворению своих потребностей; является собственником какого-либо фактора производста (чаще всего рабочей силы); обеспечивает производство и воспроизводство «человеческого капитала». В реальной жизни имеют место семьи-одиночки (мужчин или женщин), обособленно ведущих домашнее хозяйство.

Супруги имеют тенденцию происходить из семей одинакового уровня религии, подбираются по сходству образования, роста, возраста и других переменных. В зарубежных странах брак иногда рассматривают как принудительно-правовой контракт между мужчиной и женщиной. Как и в случае с любой организацией, правила «игры» в семейных отношениях могут быть как ограничительными, так и гибкими по желанию сторон. Вмешательство суда гарантирует мужу и жене некоторые права собственности на семейные активы (материальные и нематериальные).

Семья с социально-экономической точки зрения является инвестиционным проектом развития человека, человеческого фактора.

Функции семьи. В условиях рыночной экономики семья является основным звеном формирования и накопления человеческого капитала. Функции семьи на всех стадиях формирования и функционирования человеческого капитала взаимосвязаны между собой. Целевая направленность семьи заключается в накоплении и возмещении затрат, связанных с созданием человеческого капитала и его реализацией в виде участия в предпринимательской деятельности. Систему функций можно представить по трем стадиям формирования и функционирования «человеческого капитала» (рис. 8.1):

• образование «человеческого капитала»;
• производство «человеческого капитала»;
• реализация «человеческого капитала».

На первой стадии происходит создание материальной базы семьи для выполнения следующих функций: формирование и использование семейного бюджета; ведение домашнего хозяйства.

На второй стадии выполняются следующие функции: детородная, воспитательная, рекреационная (организация отдыха, досуга). На этой стадии создается физическая основа человеческого капитала и адаптация этого капитала к социально-экономической системе жизнедеятельности.

На третьей стадии осуществляется трудоустройство и организация предпринимательской деятельности: участие в рыночном хозяйстве членов семьи; организация семейного бизнеса; корпоративные формы участия семьи в рыночной экономике; получение и распределение доходов.

Домашнее хозяйство – это исходная форма предпринимательской деятельности, рациональность которой проявляется в стремлении минимизировать издержки при реализации определенных целей; эффективность домашнего хозяйства – это обеспечение его максимальной полезности при данных затратах.

Структура издержек домашнего хозяйства:

• издержки ведения домашнего хозяйства (приготовление пищи, уборка, стирка, приобретение товаров, организация услуг);
• издержки по организации предпринимательства, бизнеса в рамках домашнего хозяйства;
• издержки по воспроизводству рабочей силы: обучение в школе, вузе, переквалификация;
• издержки по воспитанию детей;
• издержки по организации отдыха, досуга;
• трансакционные издержки, связанные с поиском информации для организации производства, купли-продажи рабочей силы.

Семейный бюджет включает доходную часть и расходную.

Доходы: заработная плата; предпринимательский доход; доходы от собственности (рента, процент, арендные поступления, дивиденды); государственные трансфертные платежи (пенсии, стипендии, пособия, льготные услуги в области образования, здравоохранения); доходы от других источников.

Расходы: социальное страхование; налоги; питание; одежда и обувь; квартплата; электричество; мебель; бытовые товары; транспорт; промышленные товары; образование и здравоохранение; досуг; добровольные пожертвования; прочие расходы; накопления (сбережения).

Среди расходов значительная часть денежных средств используется на питание.

В нашей стране в семьях:

а) с доходом ниже минимального уровня на питание уходит от 60 до 90 %;
б) со среднедушевым доходом – примерно 40 %;
в) в высокооплачиваемых семьях – до 30 %.

В США в среднем на питание расходуется – 25 %; в Западной Европе – 20; в Японии – 25–30 %.

Среди доходов наибольший удельный вес составляют зарплата и предпринимательский доход.

Для определения уровня жизни обычно используется потребительская корзина – это полный набор потребительских благ и услуг, необходимых для удовлетворения нормальных потребностей среднестатистической семьи, обеспечивающий ее нормальную жизнедеятельность.

Потребительская корзина состоит из трех частей:

• продукты питания;
• непродовольственные товары;
• услуги.

По методике здравоохранения США для нормального потребления расходы на питание должны составлять 1/3 совокупных расходов потребителей.

Теория поведения индивидуальных потребителей. Потребительские предпочтения. Кривая безразличия и карта безразличия

Для развития производства товаров и их предложений важное значение имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение выступает в виде формирования спроса потребителей на различные товары и услуги.

При анализе потребительского поведения обычно выделяют две специфические разновидности спроса:

• функциональный спрос;
• нефункциональный спрос.

Функциональный спрос обусловлен, с одной стороны, присущими данному благу потребительскими качествами, с другой – специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

В число характерных типичных черт, оказывающих влияние на поведение потребителей в сфере приобретения тех или иных благ, входят:

• спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;
• стремление потребителя приобрести за имеющиеся денежные средства максимум совокупных полезностей;
• поведение потребителя зависит от системы предпочтений, его вкусов и отношений к моде;
• спрос потребителя формируется по результатам наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Нефункциональный спрос возникает у потребителя под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешними воздействиями. К числу таких факторов относятся:

• Эффект присоединения к большинству, или «эффект вагона». Стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». При этом спрос увеличивается на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.
• «Эффект сноба», желание потребителя выделиться из общей массы, подчеркнуть свое социальное положение. В этом случае спрос растет на те товары, которые поднимаются в цене.
• «Эффект Веблена», или «демонстрационный эффект». Потребление покупателя определяется престижностью. Дополнительный спрос формируется за счет приобретения «элитарных товаров».
• «Нерациональный спрос», когда покупки совершаются под влиянием сиюминутных капризов и желаний, т. е. приобретаются товары, покупка которых не планируется потребителем.
• «Спекулятивный спрос». Он широко используется в условиях дефицита того или иного товара.

Теория поведения индивидуальных потребителей. При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

• количественный (кардиналистский) подход;
• порядковый (ординалистский) подход.

Количественный (кардиналистский) подход. Представители этого подхода (У. Джевонс, А. Маршалл) строят поведение индивидуальных потребителей на основе теории предельной полезности. Рассмотрим этот подход более подробно

Полезность – это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги. Оно является сугубо субъективным, так как удовлетворение потребности человека имеет индивидуальный характер.

В теории предельной полезности различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

Предельная полезность – это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

Допустим, книголюб собирает библиотеку классиков русской литературы. Общая полезность – это весь набор книг домашней библиотеки, и она будет возрастать с приобретением каждой новой книги. Предельная полезность – это удовлетворение желания приобрести дополнительно новое сочинение, например Достоевского. Полезность данной единицы блага является предельной полезностью.

Для измерения полезности кардиналисты пытались найти абсолютный показатель. В этих целях они предложили условную единицу – ютиль.

Если, например, потребитель приобрел 10 единиц товара (книг), тогда общая полезность этих товаров (книг) составит 10 ютилей (V10). В случае если приобретается 11-я единица товара (книга), то общая полезность возрастет и составит 11 ютилей (V11).

Предельная полезность в нашем случае – это дополнительная, 11-я единица товара.

Полезность ее определяется следующим образом:

По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

Отсюда вывод: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится ко всем товарам и выступает как закон убывающей предельной полезности.

Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.

«Эффект замещения»: снижение цены данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

Порядковый (ординалистский) подход.

Ординалисты – сторонники измерения полезности путем сопоставления благ (В. Парето, И. Фишер). Этот подход является более признанным.

Данное научное направление получило название порядковой теории полезности. Она основывается на следующих предположениях:

• Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы, потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.
• Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.
• Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

Для примера рассмотрим наборы потребительских товаров (табл. 8.1) и построим соответствующий график (рис. 8.2).

Мы получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах.

Набор А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D – более предпочтителен, чем набор А.

В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы менее предпочтительны, чем А.

Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим кривую безразличия.

Кривая безразличия – это кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, обладающих равной полезностью.

Исследуя потребительские предпочтения более полно, можно построить карту безразличия.

Карта безразличия – это множество кривых безразличия, которые характеризуются равными полезностями на одной линии и разными – на разных линиях (рис. 8.3).

Кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о системе предпочтений потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

Свойства кривых безразличия:

• Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.
• Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.
• Кривые безразличия являются вогнутыми, что обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

Бюджетные ограничения. Изменения покупательной способности потребителя

На индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны бюджетом потребителя, с другой – уровнем цен.

Предположим:

I – доход покупателя, который может быть затрачен на питание и одежду.
X – количество продуктов, которое можно приобрести.
Y – количество одежды, которое можно приобрести.
Px – цена единицы продовольствия.
Py – цена единицы одежды.

Тогда:

Px х X – сумма денег, затраченная на питание.
Py х Y – сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

В этом случае покупательная способность может быть выражена уравнением

I = Px х X + Py х Y.

Это уравнение принято называть уравнением бюджетной линии. Из него следует: I/Px – максимальное количество продовольствия, которое может приобрести покупатель; I/P – максимальное количество одежды, которую может приобрести покупатель.

Из уравнения бюджетной линии определим Y:

Y = I/Py – (Px/Py) х X,

где Px/Py – угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров.

Пример: доход потребителя I = 40 000 денежных единиц.

цена товаров X – Px = 1000 денежных единиц.
цена товаров Y – Py = 2000 денежных единиц.

I = X + 2Y = 40.

Угловой коэффициент бюджетной линии составит – 1/2. При этих условиях можно приобрести следующие комбинации потребительских товаров (табл. 8.2).

Построим по точкам таблицы бюджетную линию потребителя (рис. 8.4).

Бюджетная линия потребителя отражает покупательную способность потребителя, его возможности приобретения желаемых благ при имеющемся доходе и существующих ценах.

Изменение дохода. Увеличение дохода повышает покупательную способность потребителя. Бюджетная линия смещается вправо. При снижении дохода бюджетная линия смещается влево (рис. 8.5).

Изменение цен товаров. Если изменяется цена одного товара (продукты питания), то меняется отрезок, отсекаемый бюджетной линией на оси X (рис. 8.6) Оптимальный набор потребителя должен отвечать двум требованиям:

Он должен находиться на бюджетной линии.

Набор товаров должен обеспечивать наибольшую потребность.