Теории поведения потребителя и производителя

Потребительское поведение. Маржинализм: кардинализм и законы Госсена; ординализм

Особенности потребительского поведения. Научное направление, именуемое маржинализмом (см. Маржиналистская революция и вклад в нее Венской и Лозаннской экономических школ), возникло в последней трети XIX в., но его идеи о предельных величинах оказались применимы к такой сравнительно новой области экономической теории, как потребительское поведение. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономических процессов стали категории предельной полезности.

Маржинализм и его составная часть — теория потребительского поведения — основываются на постулате о том, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ. Категория полезности благ подразумевает потребительский эффект, т.е. наличие таких свойств и качеств благ, которые удовлетворяют конкретным субъективным запросам людей.

Экономические блага и их ценность для потребителя. Любым благам — и экономическим, и неэкономическим, — если они выступают объектом производительного или индивидуального потребления людей, свойственна полезность. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и т.д., принято считать неограниченными и преимущественно свободными для общего пользования людей. Именно в силу их неограниченности и общей доступности подобные блага не являются экономическими. Экономические блага — это ограниченные блага, которые становятся пригодными к потреблению лишь вследствие их предварительной технологической обработки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека.

По этой причине любые экономические блага не могут быть бесплатными и не могут предоставляться в производственное и индивидуальное пользование человека безвозмездно, свободно, общедоступно. Экономические блага — это ресурсы земли, капитала, труда и произведенные с их помощью потребительские блага индивидуального назначения (пища, одежда, жилище, автомобили, средства бытового обихода, информация, услуги и т.п.). Приобретение потребителем любого экономического блага требует ответа на множество вопросов, решение которых далеко не всегда содержит лишь экономические подходы, оценки и критерии.

Чем определять степень полезности благ? Как измерить их ценность? В поиске подходов к решению этих сложных проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них представлено кардиналистским (количественным) подходом, основанным на использовании гипотетических количественных измерителей полезности благ и соизмерении их с полезностью денег, затрачиваемых покупателем. Другое, более современное направление, изучающее потребительское поведение, получило название ординализма (от нем. die Ordnung — порядок). Ординалисты предлагают использовать ряд аксиом, очевидных для потребительского поведения, а также шкалу предпочтений при выборе покупателем альтернативных по потребительским свойствам наборов экономических благ, товаров.

При наличии выбора среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъявляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджетным возможностям) и своим субъективным представлениям о максимальной полезности приобретаемых благ. Условная количественная единица измерения полезности благ U (utility) используется для оценки последовательного приращения суммарной, т.е. общей, совокупной полезности покупок. Последовательно покупая все большее количество экономических благ, считают ординалисты, потребитель стремится увеличить для себя их совокупную полезность. Сумма полезностей от последовательно приобретенных единиц блага и называется суммарной (т.е. совокупной) полезностью — TU (от англ. total utility).

Закон убывающей полезности благ. По мере достижения некоего максимума насыщения потребности данным благом его полезность для покупателя начинает снижаться. Это происходит потому, что каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие.

Применительно к каждой единице покупок существует некий предел, достигая которого, значимость полезных свойств одних и тех же покупок начинает снижаться, убывать. Математическую интерпретацию процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах дал немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810—1858). Открытые и доказанные им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ (см. Маржиналистская революция и вклад в нее Венской и Лозаннской экономических школ).

Предельная полезность — MU (от англ. marginal utility) — это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы длиною блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кардинализма выступает своеобразным критерием субъективно определяемой потребителем ценности полезных свойств экономических благ. Принято считать, что в количественном выражении это величина полезного эффекта для потребителя от осуществленной им покупки дополнительной единицы одного и того же блага. Величина этого полезного эффекта может быть ничтожно мала, но ее наличие увеличивает общую (суммарную) полезность покупок данного блага. Приращение покупателем полезности выражается в дополнительных покупках экономических благ, которые удовлетворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят соответствующий полезный эффект. Ведь суммарный полезный эффект от потребления двух, или трех, или четырех и последующих единиц товара выше, чем от одной единицы товара, имеющего необходимые покупателю потребительские свойства. Однако при возрастании суммарного эффекта полезности одновременно происходит и неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей дополнительной единицы одноименного блага. В этом смысле показателен классический пример утоления жажды: удовлетворение от первого стакана воды большее, чем от второго, третьего и т.д.; наконец, в дальнейшем в потреблении воды просто нет необходимости. Таким образом, суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере приращения суммарного полезного эффекта от потребления блага неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения.

Закон убывающей предельной полезности можно представить в виде таблицы с условным числовым примером (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Приращение количества экономических благ (гр. 1) от нуля до пяти единиц сопровождается увеличением суммарного полезного эффекта (гр. 2). Однако значения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ (гр. 3) неуклонно снижаются и при достижении пятой единицы равняются нулю. Предельная полезность благ определяется как разность величин последующего и предыдущего числового значения суммарного полезного эффекта (гр. 2). При нулевой предельной полезности блага (в нашем примере это пятая единица) его дальнейшее приращение экономически нецелесообразно. Представленный в нашей таблице закон убывающей предельной полезности может быть записан в виде функции общей полезности:

TU = F(Q1, Q2, ..., Q5),

где TU — суммарный полезный эффект; Q1, Q2, ..., Q5 — блага (от одного до пяти), потребляемые покупателем.

Предельная полезность — это частная производная от общей суммарной полезности последовательно приобретаемых благ. Применительно к нашему числовому примеру она имеет следующий вид:

MU(Q1, ..., Q5) = TU / (Q1, Q2, ..., Q5), (7.1)

где возрастание суммарного полезного эффекта в процессе приращения благ имеет вид убывающей функции, как показано на рис. 7.1.

Первый закон Госсена, или закон убывающей предельной полезности благ, может быть показан также в виде графиков. Рост суммарного полезного эффекта постепенно убывает и прекращается в интервале от четвертой до пятой единицы приращения, где достигнутый суммарный эффект десяти единиц не изменяется, что делает экономически бессмысленным и неэффективным процесс дальнейших покупок данного блага.

Рис. 7.2 иллюстрирует функцию убывающей предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения от нуля до пяти единиц. Динамика и темп этого убывания являются зеркальным отражением функции суммарного полезного эффекта: каждая последующая единица блага, дающая это приращение, выражается соответствующим убыванием предельной полезности приращения.

Второй закон Госсена представляет собой интерпретацию потребительского поведения с учетом субъективно оцениваемой покупателем предельной полезности собственных денег, предназначенных для покупок. Действие закона убывающей предельной полезности распространяется и на такое экономическое благо, как деньги вообще (М) и денежный доход потребителя, его личный бюджет, направляемый на закупку благ индивидуального пользования, в частности. Цены потребительских благ — это внешнее и наиболее общее денежное выражение содержащегося в них полезного эффекта. Гипотетическая единица измерения этой полезности — ютиль — обретает реальное выражение в соответствующих денежных единицах, именуемых ценой. Цены потребительских благ не зависят от покупателя, который свободен в своем выборе и предпочтениях, товарные дефициты отсутствуют, и единственным ограничителем выступает лишь сумма денег для покупок. Ограниченность денег, дохода, личного бюджета позволяет (и вынуждает) гипотетические ютили полезного эффекта любого товара представить в денежном выражении, адекватном размерам собственных денежных возможностей для покупок. Именно по этой причине потребитель всегда сопоставляет не только полезные эффекты покупаемых товаров, но и сравнивает их с полезностью собственных денег.

Это можно представить следующим образом:

где MU1,..., MUun — предельная полезность покупаемых благ; P1 ..., Рn — цена покупаемых благ; λ — предельная полезность денег.

Функция Лагранжа и максимизация полезности (Гребенников П. И., Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Микроэкономика. СПб., 1996. C 98.)

Решение задачи по максимизации функции полезности

U = U(Q1, Q2, ..., Qn) → max, при бюджетном ограничении;

M = P1Q1 + P2Q2 + ... + PnQn, где M — величина бюджета, может быть сведено к максимизации функции Лагранжа:

L = U(Q1, Q2, ..., Qn) + λ(P1Q1 + P2Q2 + ... + PnQn - М), где λ - сомножитель Лагранжа.

Первое слагаемое функции Лагранжа — это целевая установка потребителя по максимизации полезности приобретаемых благ; второе слагаемое функции — часть бюджета, израсходованная потребителем на эти блага. Сомножитель Лагранжа λ в данном случае характеризует предельную полезность денег, расходуемых из личного бюджета на приобретенные блага.

Из условий достижения максимума функции

d U / d Q1 - λ P1 = 0
…
d U / d Qn- λ Pn = 0

следует, что потребитель при заданных ценах и бюджетных возможностях достигает цели максимизации полезности осуществленных затрат, если отношение предельной полезности приобретенных благ к их цене одинаково и равно предельной полезности израсходованных денег, т.е.

u1/P1 = u2P2 = … = unPn = χ,

где ui = d U / d Qi — предельная полезность i-го блага; χ = D спросу на Qi, который находится в прямой зависимости от М (бюджетных возможностей покупателя) и обратной зависимости от Рi (цен покупаемых благ).

Максимизация полезности, потребительское равновесие и спрос

Максимизация полезности. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личных денежных доходов, т.е. бюджетных возможностей. Потребительский эффект полезности блага соотносится и сопоставляется покупателем с уплаченными за них деньгами. В данном случае деньги выступают для покупателей важной и достаточно определенной количественной мерой полезности. Другой, не менее существенной и достаточно определенной, мерой полезности выступает количество благ по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности. Каждый покупатель индивидуально и субъективно убеждается, что полезность блага соразмерна с его ценой.

В этом случае покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение, вследствие чего потребитель осуществит вторую, третью и последующие покупки столь полезного для себя блага. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида благ? Прежде всего потребитель ориентируется на максимизацию полезности благ, закупаемых на данную сумму личного денежного дохода (бюджета). При фиксированном бюджете и постоянных текущих ценах благ потребитель руководствуется правилом: при убывающей предельной полезности благ он стремится максимизировать суммарный полезный эффект, общую полезность осуществляемых покупок. Поскольку оценка полезности неотделима от цен покупаемых благ, то правило максимизации полезности достигается при следующем условии:

равная предельная полезность благ
равновеликая единица денежных затрат.

Когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его покупку, стремясь максимизировать суммарный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат.

Из расходуемых на покупки денег покупатель сначала может определить среднюю арифметическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых благ. Продемонстрируем это с помощью еще одного числового примера (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Как видно из табл. 7.2, правило потребительского выбора покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выявляет нерациональность расходования денег на товары X и Z, так как наибольшей полезностью обладает альтернативный товар Y (его полезность равняется 20).

Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных благ более полезными. Замещение одного блага другим требует соизмерения максимального количества благ, от которых потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого блага. Увеличение полезности от затрат на приобретение блага Y должно уравновесить снижение потребления блага Х. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности благ на равновеликую единицу денежных затрат.

Максимальный потребительский эффект рациональный потребитель соизмерит и с полезностью благ, и с их ценами. Точнее, цены позволяют соизмерить пропорции закупаемых благ. В данном случае покупатель действует по так называемому правилу равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов, согласно которому

По существу, покупатель перераспределяет свои денежные расходы в пользу большей закупки блага Y, отказавшись от последней единицы блага X. Цена X, равная в нашем примере 100 денежным единицам, позволит купить дополнительно 2,5 единицы более полезного блага Y, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 денежных единиц потребления блага Y. За вычетом 1000 денежных единиц от экономии на благе X покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 денежных единиц полезного эффекта.

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по правилу равной предельной полезности на равную денежную единицу расходов (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Максимизация полезности закупок достигается при условии одинаковой предельной полезности на каждую дополнительную единицу денежных затрат. Но соотношение предельной полезности любых благ должно быть уравновешено и их ценами. Рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого блага с предельными денежными затратами из собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить следующим образом:

ХРх +YPy = 1, (7.4)

где X, Y — виды благ; Рx, Рy — цены этих благ; 1 — доход потребителя, его личный бюджет.

Замещения позволяют потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равенства, распределив покупки в соответствии с размерами личного бюджета.

Потребительское равновесие и спрос. Сформировавшийся индивидуальный спрос потребителя — это достижение его равновесия в точке максимизации полезности покупок. Согласно второму закону Госсена изменения в спросе могут произойти как при изменении (например, повышении) цены одного из закупаемых благ (при неизменных остальных ценах и том же бюджете потребителя), так и при изменении дохода, личного бюджета (при неизменных ценах и прочих равных условиях). В частности, и вменившаяся (возросшая) цена ведет к уменьшению совокупной полезности (полезного эффекта) не только данного блага, но и всей структуры закупок. В этом случае снижается благосостояние потребителя, а следовательно, сокращается и его спрос. Изменение (снижение) спроса — это и вменение (уменьшение) количества закупок (подорожавшего) блага, нарушающего всю ранее сформированную оптимальную структуру закупок, что вынуждает потребителя формировать для себя новый оптимум в закупках и новый уровень равновесия с максимизацией полезности их изменившейся структуры. Следовательно, законы Госсена о потребительском поведении подтвердили действие закона спроса: количество закупаемых благ увеличивается при снижении цен и, наоборот, уменьшается при повышении цен экономических благ. Спрос увеличивается при непосредственном росте номинального и реального денежного дохода потребителя и соответственно его личного бюджета (при неизменных ценах и прочих равных условиях). И напротив, снижение доходов ограничивает личные бюджетные возможности покупателя и вызывает сокращение спроса, приводя его в рамки реального дохода. Таким образом, реальный доход отражает движение цен потребительских благ при данном номинальном денежном доходе: рост цен снижает, обесценивает реальный денежный доход и спрос покупателей; снижение цен означает рост реального дохода и служит основой повышения спроса покупателей.

Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на анализе порядкового измерения полезности благ покупателем. Предполагается, что любой покупатель субъективно и индивидуально может количественно оценить и дифференцировать полезность приобретаемых благ. Поскольку в потребительском поведении важнейшей составляющей выступает субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на своеобразные аксиомы. Эти аксиомы описывают некие неизменные условия и неценовые факты предпочтений:

1) согласно аксиоме «ненасыщения» при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые предпочтительнее загрязненных и т.д.;

2) в соответствии с аксиомой «рефлексивности», если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого;

3) согласно аксиоме «полной упорядоченности» при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными;

4) в соответствии с аксиомой «транзитивности», если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 — набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Следовательно, если набор № 1 для покупателя равнозначен набору № 2, а набор № 2 — набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны. Эта гипотеза позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.

В теории ординализма целевая установка потребителя — максимизация полезности приобретаемых экономических благ — достигается методом потребительского выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных ему вариантов. При этом понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ.

Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Однако отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя. Таким образом, право покупательского выбора — это право сугубо индивидуальной оценки полезности благ (набора благ) в соответствии со свойствами их порядковой измеримости. Право выбора в данном случае — это право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает, например, первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй ранг — набору с меньшей полезностью; третий ранг — набору с еще с меньшей полезностью и т.д.

Если различные комбинации наборов благ данного ранга имеют с точки зрения рационального потребителя равнозначную, одинаковую порядковую измеримость (полезность), то потребителю безразлично, какой из наборов выбрать при имеющихся альтернативах выбора. В зависимости от покупательских предпочтений комбинации наборов благ могут быть различны, хотя с точки зрения полезности они равны и поэтому входят в одну ранговую группу.

Кривые безразличия и бюджетные возможности

Кривые безразличия. Принцип потребительских предпочтений иллюстрируется ординалистами в виде функции безразличия с помощью соответствующей кривой, множество точек которой составляет множество Различных комбинаций наборов благ с одинаковой полезностью для потребителя. Кривая безразличия — это графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора благ. С помощью кривых безразличия изучают не количественные соизмерения потребностей, а ранжирование них потребностей в соответствии с субъективными предпочтениями потребителей. Любая кривая безразличия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Например, могут быть рассмотрены четыре варианта, включающие товарные наборы X (одежда) и Y (продукты), из которых покуупатель осуществляет свой выбор. Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией, одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Некоторые неравенства в одних вариантах могут оказаться для покупателей удовлетворительными, так как они уравновешены иным набором и других вариантах. Меньшее количество одного блага вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков (рис. 7.3).

Любая кривая безразличия соответствует только одному уровню потребления, ранжированному в различных вариантах наборов благ. При этом наличие множества вариантов равнозначных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Следовательно, все четыре варианта — это наборы безразличия, которые удовлетворительны для покупателя в равной степени. Все варианты могут быть изображены на графике, формируя соответствующую кривую безразличия.

Количественная мера такой взаимозаменяемости измеряется предельной нормой замещения — MRS (от англ. marginal rate of substitution):

где MRSy,x — предельная норма замещения благ Y и X; Qx, Qy — количества взаимозамещаемых благ X и Y; Рx, Ру — цены взаимозамещаемых благ; U = const — фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояния потребителя.

Предельную норму замещения чаще всего обосновывают, опираясь на графическую иллюстрацию кривой безразличия: во-первых, она имеет отрицательный наклон, во-вторых, ей свойственна выпуклость к началу координат и, в-третьих, она имеет нисходящий вид. Перечисленные характеристики графической иллюстрации кривой безразличия имеют весьма важную трактовку применительно к теоретическим категориям и практике потребительского поведения. Так, нисходящий вид кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения, показывающей количество единиц блага, от которого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобретения и потребления другого блага с целью максимизации полезности набора благ. Используя графическую иллюстрацию кривой безразличия, величину предельной нормы замещения можно определить количество единиц блага на вертикальной оси, от которого потребитель готов отказаться ради замены его единицей благ, отмеченных на горизонтальной оси. Вогнутость кривой безразличия к началу координат графика означает, что предельная норма замещения неуклонно уменьшается с увеличением потребления одного блага вместо другого в процессе их взаимного замещения. Кривая безразличия приняла бы вид прямой линии (с более крутым наклоном, чем бюджетная линия) при выборе совершенно взаимозаменяемых благ. Практический смысл этой ситуации состоит в том, что при совершенной взаимозаменяемости благ потребители делают выбор в пользу того из них, цена которого ниже. При совершенно дополняющих друг друга благах кривая безразличия приняла бы вид прямых углов (так, перчатки или обувь, предназначенные только либо для правой, либо для левой руки или ноги человека, не могут быть взаимозаменяемыми). Отрицательный наклон кривой безразличия, как и выпуклость ее к началу координат графика, означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Числовая величина MRS всегда со знаком «минус» поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель сокращает потребление другого блага. Однако для общей характеристики MRS обычно принимается во внимание лишь ее абсолютное значение (модуль числового значения). Предельная норма замещения одного блага другим уменьшается по мере движения вдоль кривой безразличия по ее нисходящему наклону слева направо.

Бюджетные возможности. Изменяющийся уровень потребления благ — снижение или рост потребления — означает соответственно иной набор благ, иной уровень предпочтений, что может быть изображено иными, соответствующими этому изменяющемуся уровню кривыми безразличия. Каждому строго фиксированному уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Так, покупатель, переместившийся на более высокий уровень потребления, ранжирует свои новые предпочтения и варианты набора благ, соответствующие более высокому уровню полезности. И наоборот, снижение уровня потребления означает перемещение покупательских предпочтений в область выбора товарных наборов меньшей полезности.

Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ, и каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия. Каждому уровню соответствуют такие варианты и наборы благ, которые определяются бюджетными возможностями потребителя.

На рис. 7.4 бюджетные возможности имеют вид бюджетной линии и соответствуют личному денежному доходу потребителя, который при данных рыночных ценах используется на приобретение потребительских благ. Любая точка на бюджетной линии — это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми потребитель распределил свой денежный доход — личный бюджет. Бюджетная линия KL, смещаясь вправо, означает рост бюджетных возможностей для приобретения наборов благ более высокой полезности при данных ценах. Рост бюджетных возможностей означает также повышение уровня потребления, благосостояния и уровня жизни в целом.

Рост или снижение бюджетных возможностей потребителя представляют собой изменения номинального и реального уровней дохода, определяющего благосостояние людей. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку снижаются бюджетные возможности покупателей. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах товаров.

Покупатели их ощущают в виде роста личных бюджетных возможностей для приобретения разнообразных благ. Чаще всего это происходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы.

Так, рост даже отдельных цен снижает бюджетные возможности покупок и уровень благосостояния. И наоборот, любое, даже частичное, снижение цен отдельных товаров снимает ограничения личного бюджета потребителя, увеличивает бюджетные возможности и реальное благосостояние. Ситуации подобного рода могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изменяющимися ценами. Снижение цен, например, на товарную группу X при неизменных ценах других благ вызывает смещение влево бюджетной линии вдоль горизонтальной оси графика. В случае роста цен этой группы товаров бюджетная линия сместится вправо по оси X. Снижение цен благ Y сместит линию вправо вверх вдоль оси Y; рост этих цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y, означая соответствующее изменение возможностей закупок благ (рис. 7.5, а, б).

Сопоставив цены благ и собственные бюджетные возможности, покупатель взаимозамещает (по сугубо индивидуальной количественной величине MRS) одни блага другими, стремясь к максимизации потребления на достигнутом уровне благосостояния. Рост денежных доходов покупателей вызывает соответствующее изменение их платежеспособности и спроса на товары. Рост платежеспособности происходит и в том случае, если денежные доходы не изменились, но снизились потребительские цены. На рис. 7.5 эта ситуация также может быть показана смещением вправо всей бюджетной линии. И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах имеет место сокращение платежеспособности, уровня потребления и благосостояния в целом. Снижение покупательной способности произойдет и в том случае, если возросли цены на товары, тарифы на услуги и т.д. при неизменном денежном доходе потребителей.

Такая ситуация может быть показана смещением влево и вниз всей бюджетной линии. Множество кривых безразличия, соответствующих каждому конкретному уровню потребления благ, называется картой кривых безразличия. Она представляет собой иллюстрацию системы предпочтений потребителей, находящихся на различных уровнях потребления в зависимости от их бюджетной линии (рис. 7.6).

Каждая кривая (на рис. 7.6 это кривые 1, 2 и 3) соответствует определенному уровню потребления и благосостояния потребителей. Как видно, кривые безразличия 1 и 3 не соответствуют бюджетным возможностям потребителя, так как кривая 1 проходит ниже, а кривая 3 — выше бюджетной линии KL.

При полном использовании бюджетных возможностей оптимальный уровень потребления и благосостояния — это точка Е, где при данных ценах благ покупатель максимизирует их полезность.

Отметим следующие ситуации потребительских предпочтений и варианты реально возможного выбора. Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством о6оих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной ниже бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Однако это не реальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров этого набора превышают бюджетные возможности потребителя. Во-вторых, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда бюджетные возможности используются не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 1 с бюджетной линией потребление товаров меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия. В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительское равновесие достигаются в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с бюджетной линией. В этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета. Это и есть точка потребительского равновесия.

Уравнение бюджетных возможностей показывает, что количество единиц одного блага, умноженное на его цену, плюс количество другого блага, умноженное на его цену, потребитель распределяет в соответствии со своими бюджетными возможностями, т.е. денежным доходом (при условии, что он полностью израсходован на эти покупки):

X x Px + Y x Py= 1, (7.6)

где X, Y — потребительские блага; Рх и Ру — цена единицы соответствующих благ; 1 — бюджетные возможности потребителя. Соотношение товарных цен Рх / Ру характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Крутизна наклона бюджетной линии будет определяться отношением цены за единицу блага X к цене за единицу блага Y. Наклон кривой безразличия 2 должен равняться MRSx,у. Тогда выполняется равенство

Рх / Ру = MRSx,у. (7.7)

Точку Е на рис. 7.6 называют точкой равновесия, поскольку при данном замещении одного блага другим, уровень благосостояния потребителя оказывается максимальным при имеющихся у него бюджетных возможностях (доходе).

Эффект замещения и эффект дохода

Реакция покупательского спроса, вызванного изменением цен покупаемых благ, получила название эффектов замещения и дохода. Эффект дохода — это величина спроса, определяющегося изменением реального дохода, вызванного движением (ростом или снижением) цен. Эффект замещения можно анализировать в двух вариантах: либо как изменение в величине спроса, вызванное движением относительной цены блага при постоянных бюджетных возможностях (и реальном доходе) потребителя (эффект замещения по Слуцкому); либо как изменение в величине спроса, вызванное движением относительной цены блага при постоянном уровне полезности реального дохода потребителя (эффект замещения по Хиксу).

Оба варианта равноценны по методике и практически приемлемы, так как показывают примерно одинаковые изменения в величине спроса, вызванные эффектом замещения (рис. 7.7).

Рис. 7.7 построен с помощью кривых безразличия 1, 2, 3 и кривых бюджетных ограничений KL. Он показывает интересующие нас эффекты дохода и замещения одних благ другими. В частности, на рис. 7.7, а эти эффекты иллюстрируются двумя кривыми безразличия 1 и 2, а также сместившейся бюджетной линией, угол наклона которой определяется соотношением цен благ X и Y (объем закупок блага X изменился вследствие движения (снижения) цен). Наиболее оптимальным оно будет (при полном использовании дохода) в точке E2 где снижение цен вызвало эффект смещения одних благ другими (изменение структуры покупок в пользу подешевевших благ) и более высокий уровень потребления (эффект дохода).

На рис. 7.7, б бюджетная линия, смещаясь вправо, иллюстрирует общий рост платежеспособности. Эффект замещения и эффект дохода здесь могут быть определены в соответствии с тем, в каком направлении и размере менялись цены по оси X. Структура закупок благ X менялась, смещаясь от Х1 к Х2. Эффект замены здесь складывается из смещения от Х1 в сторону Х3, указывая на эффект замещения, а также смещения от Х3 в сторону Х2, указывая на эффект дохода, где при полном использовании имеющихся бюджетных возможностей уровень потребления будет оптимальным и наиболее высоким (точка Е2).

Следует отметить некоторое своеобразие рассмотренных эффектов. Так, например, при росте цены блага эффект замещения всегда имеет отрицательное значение, тогда как величина эффекта дохода зависит от субъективного отношения покупателя к данному благу и может быть различной. Например, эффект дохода всегда отрицателен для нормальных (качественных) благ, поскольку между движением их цены и объемом спроса существует обратная зависимость. Эффект дохода будет положителен, а абсолютная величина эффекта дохода будет выше эффекта замещения лишь по отношению к некачественным потребительским благам (так называемые товары, или блага, Гиффена (Giffengoods)) при растущем реальном доходе потребителей, когда даже при снижающейся цене сокращается объем спроса на данное (неполноценное, некачественное) благо. Ситуация положительного значения эффекта дохода и товара Гиффена исчезает в условиях снижающихся реальных доходов населения, раскупающего любые, даже некачественные, товары, тем более при любых значениях снижения их цены.

Смещение линии бюджетных возможностей вправо вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах; либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо бюджетной линии соответствует кривая безразличия более высокого уровня. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетных возможностей и потребления вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой точкой касания кривых бюджетных возможностей и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня, и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, соединенные в единую линию, образуют кривую «доход — потребление». Эта зависимость между реальными доходами и потреблением впервые была обоснована и показана графически английским экономистом, нобелевским лауреатом Джоном Хиксом (1904—1989), который назвал ее кривой уровня жизни. Несколько ранее немецкий статистик Эрнст Энгель (1821—1896), изучая структуру бюджетов рабочих семей, уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого уровня. Кривая «цена — потребление» — это иллюстрация случаев влияния частичного снижения цен при неизменных доходах (рис. 7.8, а, б).

Если произошло понижение цены лишь одной группы благ, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет только вдоль той оси, где они представлены (на оси X). Напомним, что равновесие устанавливается в точке касания двух кривых: бюджетной линии (L) и кривой безразличия (К). На рис. 7.8 видно, что если через все точки равновесия промести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена — потребление». Эта кривая, с одной стороны, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим, а с другой — служит нужным инструментом для определения искомой кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя благ X , если поместим все точки Y(P) кривой «цена — потребление» в координаты обычного графика с ценами (Р) на вертикальной оси и количеством покупок блага X(Q) — на горизонтальной оси (рис. 7.9). Полученная кривая спроса не только повторяет линию «цена — потребление», но также подтверждает важную особенность закона спроса — убывающую полезность любого блага и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене.

Фирма (предприятие) как экономический агент

Модель потребительского поведения, которая применяется для характеристики процесса формирования индивидуального спроса, определяемого прежде всего личными денежными доходами, служит также основанием для формирования спроса фирм на производственные ресурсы. Производственная деятельность любой фирмы — это своеобразный перекресток двух рынков: рынка конечной потребительской продукции и рынка ресурсов производственного назначения по выпуску этой продукции.

На потребительских рынках фирмы выступают как поставщики готовой продукции, а на рынках ресурсов — как покупатели факторов производства для дальнейшего выпуска потребительских благ. Фирма как экономический агент уравновешивает два типа рынков, поскольку достаточно точно определяет оптимальную величину собственного предложения потребительских товаров на потребительский рынок и оптимальную величину собственного спроса на факторы производства. Главным инструментом определения этих величин служат рыночные цены: с одной стороны, это цены потребительских товаров на рынках готовой продукции, а с другой — цены факторов производства на рынках ресурсов. Совокупный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием (обобщением, суммированием) индивидуальных кривых спроса на каждое благо. Для иллюстрации может быть использован пример трех потребителей ( Гребенников П. Я., Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Микроэкономика. С. 98.) со следующими индивидуальными функциями спроса: Q' = 12 — Р, Q'' = 16 — АР, Q'''= 10 — 0,5Р. Тогда совокупный спрос будет иметь вид функции

Проиллюстрируем это в виде графика функции индивидуального, а также агрегированного рыночного спроса (см. рис. 7.9). Рыночный спрос на каждое экономическое благо формируется в результате горизонтального сложения кривых индивидуального спроса. Рыночная кривая спроса имеет более пологий вид и является более эластичной, чем кривые индивидуального спроса. В реальной практике суммарный рыночный спрос на любое потребительское благо или ресурсы зависит от числа покупателей и уровня их личных денежных доходов. Соответственно денежные доходы потребителей, израсходованные ими на покупку готовой продукции, превращаются в доходы фирм при условии равновесия цен рынков готовой продукции и цен рынков ресурсов.

По существу, модель функционирования эффективной фирмы оказывается совпадающей с моделью рационального поведения потребителя.

Сходство экономического поведения обоих агентов рыночной системы — покупателя благ и фирмы как изготовителя и продавца благ — проявляется в моделях, иллюстрирующих, с одной стороны, карту безразличия и бюджетную линию потребителя, а с другой — производственную функцию фирмы. При этом и потребитель, и эффективная фирма руководствуются идентичными правилами. Эти правила, во-первых, отражают условия равновесия, т.е. равенства предельных затрат (ресурсов) и рыночных цен приобретаемых благ: МС = Р. Во-вторых, и потребитель, и фирма обеспечивают себе условие максимизации выгод, если окажутся равными предельные затраты (издержки), предельная полезность благ (для фирмы — это доход от их продажи) и рыночные цены, т.е. МС = MR = Р.

В третьих, в зависимости от цен и спроса на рынках и потребитель, и фирма могут ориентироваться на решение альтернативной задачи минимизации затрат (издержек), сопоставляя цены и предельную полезность благ, т.е.

МРа / Ра = МРb / Рb,

Сопоставление моделей экономического поведения потребителя и фирмы сопряжено с абстракциями и допущениями, например, о совершенной конкуренции и других обстоятельствах, которые в реальной практике могут оказывать существенное влияние на механизм конкурентного ценообразования. Сравнение моделей экономического поведения столь различающихся агентов представляется уместным, по крайней мере, для выявления общих закономерностей в развитии экономических явлений рыночной системы. Особенности этого поведения прослеживаются через анализ процессов ценообразования, в рамках которых:

• кривые спроса потребителей выражают сравнительную предельную полезность для потребителей или сравнительные их предпочтения тех, а не иных товаров;
• кривые предложения благ фирмами в процессе конкуренции выражают совокупные предельные издержки производства и издержки производства на единицу производимого блага;
• издержки на единицу блага сводятся фирмами к минимуму в связи с тем, что расширяется их спрос на факторы производства до тех пор, пока физические объемы предельного продукта, произведенного с помощью этих факторов, не окажутся пропорциональны ценам факторов производства. Другими словами, кривые издержек производства выражают отношение выпуска продукции, определяемого производственной функцией фирмы, к затратам факторов производства;
• сумма физических объемов предельных продуктов и доходов от их продажи по всем фирмам показывает величину производного спроса фирм на факторы производства;
• производный спрос на факторы производства, вступая во взаимодействие с предложением этих факторов производства на рынках ресурсов, определяет их цены, выступающие в форме ренты, арендной платы, процента, заработной платы и др.;
• мотивы поведения фирм — получение прибыли и избежание убытков — выступают в качестве ведущей силы всего конкурентного процесса.

Перечисленные процессы разворачиваются в экономике одновременно как взаимозависимый процесс, и установить очередность или первенство какого-либо из приведенных положений невозможно. Такой очередности не существует, поскольку это всего лишь различные стороны одного и того же сложного процесса. Между ними можно только проследить причинно-следственные связи, которые, если бы не существовали в реальной действительности, привели бы к тому, что рыночная экономика не только не была бы равновесной, но вряд ли могла бы вообще существовать. Может показаться неопределенным только один вопрос: насколько объективно формируется уровень потребительских цен, от чего зависят необходимые затраты каждого из факторов производства и объем выпуска по каждому виду продукции? Довод о совершенной конкуренции и ее механизмах, как и любой другой довод, будет содержать достаточно абстрактные предположения, например об отсутствии монополий, динамичных технических нововведений, государственного вмешательства в экономику и др. Эти предположения, безусловно, нарушают механизм конкурентного равновесия, более того, некоторые из них способны его вообще разрушить. Однако присутствие в экономике элементов, ограничивающих конкурентный механизм спроса и предложения, не устраняет неоспоримости эффективного функционирования не абстрактной, а реально равновесной рыночной системы в большинстве экономически развитых стран мира.