Ценовая эластичность
Влияние изменения цен на спрос и предложение изучают различными способами. Наиболее сложным и требующим высококвалифицированной работы является метод применения графиков и уравнений спроса и предложения. В практической деятельности маркетинговой службы предприятия анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию проводят при помощи коэффициента эластичности.
Это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой или число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент
Эластичность
Рис. 66. Определение эластичности
Это его реакция на отсутствие товара, возможности егозамены, цены конкурентов, на скрытое от покупателей повышение цен, на нежелание покупателей менять свои потребительские привычки и искать более дешевые товары, на повышение качества товаров, на естественныйрост инфляции
Эластичность спроса
Рис. 67. Характеристика эластичности спроса
Эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса, определяется при помощи коэффициента эластичности (Кэ) по формуле:
где Q – объем реализации;
Р – цена реализации;
Δ – приращение объема реализации и цены;
Q0, Q1 – объем реализации соответственно по старым и новым ценам;
Р1, Р0 – соответственно новая цена и старая цена.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда коэффициент ценовой эластичности больше единицы. Это означает, что по мере роста цен выручка от реализации продукции снижается или незначительное снижение цены вызывает такое увеличение спроса, чтообщая выручка от реализации продукции возрастает.
Спрос не эластичен, если коэффициент ценовой эластичности меньше единицы. Выручка от реализации продукции изменяется незначительно при изменении цены, а при ее уменьшении сокращается общая выручка, потому что потери от снижения цены не компенсируются приростом величины спроса.
Коэффициент ценовой эластичности, равный единице, характеризует положение, когда процент изменения цены равен проценту изменения спроса. В этом случае общая выручка от реализации продукции не изменяется.
Оценка эластичности спроса и предложения может быть использована как для прогнозирования цен на выпускаемую продукцию, так и на используемые ресурсы. Если по данным маркетинговой службы спрос эластичен, то это дает руководству предприятия основание для повышения цен. Если же спрос не эластичен, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации продукции будет снижаться.
Обобщенные результаты влияния ценовой эластичности спроса на общую выручку представлены в таблице 16.
Таблица 16
| Величина коэффициента эластичности | Качественное определение эла стичности | Количественная характеристика эластичности спроса | Влияние на общую выручку | |
|---|---|---|---|---|
| При повышении цены | При снижении цены | |||
| Кэ > 1 | Эластичный | Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены | Общая выручка уменьшается | Общая выручка увеличивается |
| Кэ = 1 | Единичность эластичность спроса | Процентное изменение количества спрашиваемого товара равно процентному изменению цены | Общая выручка неизменная | Общая выручка неизменная |
| Кэ < 1 | Неэластичный | Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены | Общая выручка увеличивается | Общая выручка уменьшается |
При оценке эластичности спроса необходимо учитывать факторы, влияющие на нее (табл. 17).
Таблица 17
| Факторы, понижающие эластичность спроса по цене | Факторы, повышающие эластичность спроса по цене |
|---|---|
| Уникальность товара, отсутствие аналогов | Существование множества товаров-субститутов |
| Потребителю не известны товары субституты | Потребителю хорошо известны товары-субституты |
| Потребителю сложно сравнить качество различных субститутов, цена выступает символом качества товара | Потребитель может легко сравнить качество различных субститутов |
| Затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов | Затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в его совокупных расходах |
| Потребитель может разделить затраты на приобретение товара с кем-либо, товар приобретается для коллективного использования | Потребитель приобретает товар для индивидуального использования |
| Товар поддерживает спрос на продукцию фирмы | Товар инициирует спрос на продукцию фирмы |
| Предметы необходимости (настоятельность потребности в товаре) | Предметы роскоши |
| Краткосрочная реакция (невозможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос) | Долгосрочная реакция (возможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос) |
| Потребитель не имеет возможности долго хранить товар | Товар может храниться длительное время, не требует значительных дополнительных затрат на хранение |
Анализ эластичности спроса от цены в сочетании с оценкой эластичности издержек производства и реализации товара позволяет сделать принципиальные выводы об изменении суммы прибыли, получаемой при разных уровнях цены, издержек и объема выпуска продукции. Даже при единой ценовой эластичности спроса увеличение выпуска продукции может позволить снизить издержки таким образом, что сумма прибыли возрастет. То же может способствовать расширению влияния предприятия на рынке.