Ценообразование и маркетинг

Работа предприятия по ценообразованию не завершается выбором метода ценообразования и установлением уровней конкретных цен.

Полученные проекты цен необходимо проверить с точки зрения достижения исходных целей ценовой политики. Кроме того, необходимо учесть реакцию на установленные цены как покупателей, так и конкурентов.

Решение вопросов ценообразования является одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятия. Работники маркетинговой службы предприятия проводят анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положения предприятия в сопоставлении с конкурентами, оценивают перспективы ценовой политики и ее последствия для предприятия, определяют спрос на планируемый период и анализируют цены и товары конкурентов, возможную реализацию продукции при различных объемах ее выпуска и уровнях, удовлетворяющих спрос, оценивают конъюнктуру рынка и конкуренцию.

Спрос, предложение и цены находятся в тесной взаимосвязи, но для предприятия нужно найти их оптимальное, наиболее выгодное соотношение. С этой целью специалисты отдела маркетинга собирают необходимую информацию о ценах, спросе и предложении по номенклатуре и ассортименту соответствующих товаров с тем, чтобы определить цены спроса, спрос на товар, цены предложения, предложение товара.

Качественный и количественный анализ спроса и предложения позволяет достаточно определенно оценить возможное поведение предприятия в политике цен в связи с изменяющимися рыночными условиями.

Изучать реакцию покупателей на изменение цены товара можно с помощью коэффициента эластичности спроса. Влияние реакции покупателей на изменение цены товара отражено в таблице 13.

Таблица 13

Учету эластичности принадлежит важная роль в решении вопроса о целесообразности применения ценовых инструментов для стимулирования спроса. Однако выявление эластичности спроса является достаточно трудоемкой задачей. Требуются длительные наблюдения за реакцией покупателей на изменение цены, допускается определение ориентировочной эластичности посредством опроса покупателей.

Ценообразование – это единственный элемент маркетинга, который не связан со значительными расходами (как при организации рекламы).

Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цен. Такая проблема встает перед маркетинговыми службами при освоении новой продукции, внедрении уже производимого товара на новые географические рынки или новые каналы сбыта. При этом ценовая политика многих предприятий оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит ошибочные решения, например,

• ценообразование излишне ориентировано на издержки;
• цены недостаточно приспосабливаются к изменениям рыночных условий;
• цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;
• цены недостаточно структурируются по отдельным сегментам рынка.

Изучая цены на продукцию конкурентов, опрашивая покупателей, специалист по маркетингу должен по возможности объективно определить позиции товара своего предприятия по отношению к товарам конкурентов.

От результатов данного анализ зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его низкая цена. Кроме того, в этом случае важно предусмотреть целевые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

В зависимости от различных рыночных условий маркетинговые службы предприятий должны располагать системой ценовых модификаций, которые учитывают возможные различия в ассортименте продукции и различия внешних условий реализации, например, географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, различие времени реализации товара.

В современной рыночной практике сформировалось многообразие цен, стимулирующих сбыт: с целью активизации притока покупателей в торговую точку цены устанавливаются ниже их рыночного уровня (цена – приманка); с включением в основную отпускную цену предприятия-изготовителя стоимости гарантийных условий и договоров по техническому обслуживанию.

Ценовая дискриминация проявляется в модификации цен в зависимости от потребительского сегмента; в зависимости от форм продукта и его применения; в зависимости от местоположения; в зависимости от времени.

Ступенчатое снижение цен разрабатывается маркетинговой службой не на отдельные товары, а на целую товарную группу. На каждую более сложную модель данной товарной группы устанавливается и более высокая цена. Задача предприятий-изготовителей заключается в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Практикой маркетинга выработаны различные виды скидок, которые представлены на рисунке 64 и могут быть условно разделены на три группы: скидки конечным покупателям для стимулирования сбыта, скидки для привлечения покупателей и формирования лояльности к товару, скидки участникам каналов товародвижения.

Рис. 64. Классификация скидок в маркетинге

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод «расчленения» цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Этим объясняется термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другой яркий пример психологического ценообразования – метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.

Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т.е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Основой ценовой политики предприятия являются ценовые стратегии, которые должны соответствовать общей маркетинговой стратегии производителя. Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в таблице 14.

Таблица 14

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит не только от целей ценообразования (рис. 65), но и качества товара (табл. 15).

Рис. 65. Цели ценообразования

Таблица 15