Выбор ценовой стратегии предприятия

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в установлении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товаров.

Предприятие, работающее в рыночной экономике, при выборе стратегии и методов ценообразования руководствуется определенными целями или системой целей в своей производственно-хозяйственной деятельности.

Наиболее распространенные типичные ценовые стратегии предприятий представлены в таблице 1.

Таблица 1

Ценовые стратегии предприятий

Ценовая стратегия, предусматривающая сохранение стабильного положения на рынке, должна учитывать не только умеренную рентабельность, но достаточно удовлетворительные другие показатели деятельности предприятия.

Ценовая стратегия – сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности – должна учитывать не только умеренную рентабельность, но и достаточно удовлетворительные другие показатели деятельности предприятия.

Ценовая стратегия – установление цен по географическому принципу, применяется в тех случаях, когда предприятие реализует свою продукцию потребителям в различных регионах по разным ценам. При установлении цен необходимо учитывать возмещение транспортных расходов либо в полном объеме, либо частично по договоренности с потребителем.

Ценовая стратегия, предусматривающая расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары, возможна за счет небольшого снижения цен на выпускаемые товары либо за счет внедрения на рынок новых товаров

Ценовая стратегия, предусматривающая повышение уровня рентабельности, может быть поставлена как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования. Благодаря этому увеличивается доходность и инвестиционные возможности предприятий.

Цены «выше номинала» – данная стратегия может быть использована при значительной дифференциации спроса покупателей. Товары очень высокого качества предлагаются покупателям с высоким уровнем дохода.

Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. В противном случае устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию объявлением о его несостоятельности (банкротстве).

Надежная и стабильная платежеспособность предприятия товаропроизводителя зависит от надежности заказчиков-покупателей. По этому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставлять льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары.

Координация действий при установлении цен: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Не во всех странах разрешается заключать соглашения о ценах между предприятиями-товаропроизводителями. Суть «параллельной ценовой политики» состоит в том, что фирмы определяют свои издержки производства по единому методу и прибавляют к ним определенную норму прибыли при установлении цен.

Стратегия – завоевание лидерства на рынке и в области установления цен – отражает ведущее положение предприятия при установлении общих уровней цен на какие-либо виды продукции. Эти цены могут быть как ниже действующих, так и выше на высококачественный престижный товар.

Чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно располагать достаточным потенциалом и соответствующими возможностями. Поэтому данную стратегию ценообразования в основном применяют крупные предприятия и объединения. Другие участники рынка пассивно следуют за лидером. При определенных условиях стратегия пассивного следования может быть вынужденной.

Ценовая дискриминация – реализация товара по разным ценам различным группам покупателей или, наоборот, продажа разных вариантов товаров по одинаковым ценам без учета разницы в затратах на их производство.

Сегментация рынка – стратегия, основанная на учете неоднородности спроса покупателей. Одна часть продукции реализуется по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим нормальную прибыль.

Другая часть – по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для фирм-монополистов, реализующих сырьевые, топливно-энергетические ресурсы и другую продукцию на внутреннем и зарубежном рынках. Реализация товаров по сниженным ценам на рынках зарубежных стран получила название «демпинговой политики». Кстати, страны с развитой рыночной экономикой ограничивают ввоз дешевой готовой продукции, подрывающей развитие национальной промышленности. Эту меру стремится по возможности использовать и правительство Российской Федерации.

Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия, должна учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

В зависимости от конкретных рыночных условий, предприятия могут избрать какую-то специфическую стратегию ценообразования, например обеспечение выживаемости предприятия и предотвращение банкротства; завоевание лидерства по показателям качества; инфляционное противостояние; внедрение на рынке новой продукции; выход на новые рынки.

Законодательством или этикой рынка не рекомендуется предприятиям некоторые стратегии ценообразования. К числу запрещенных можно отнести следующие:

– стратегия монополистического ценообразования – установление и поддержание монопольно высоких цен для получения сверхприбыли. В законе Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная с доминирующим положением на рынке;

– стратегия демпинговых цен – сознательно устанавливаемые предприятием цены ниже сложившегося уровня цен для получения преимуществ перед своими конкурентами;

– стратегия ценообразования, основанная на соглашениях хозяйствующих субъектов, например согласительные действия по установлению и поддержанию соответствующего уровня цен, по повышению, снижению или поддержанию цен на аукционах и торгах, по разделу рынка по территориальному или какому-либо другому принципу, по ограничению доступа на рынок, по отказу от заключения договоров с определенными потребителями;

– стратегия ценообразования, ведущая к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

– стратегия ценообразования, преследующая спекулятивные цели.

При выборе стратегии ценообразования, предприятие, ориентируясь на цели своей производственно-хозяйственной деятельности, должно принять во внимание, что различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. Например, если предприятие принимает стратегию на увеличение доли рынка в реализации продукции, то оно должно несколько снизить цены на нее относительно цен конкурентов. Следствием этого является уменьшение прибыли, что, конечно, нежелательно. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также связана с некоторым понижением уровня цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия диктуют, чаще всего, использование одновременно разных стратегий ценообразования.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.

Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздей-ствующих на конечные цены.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены ока-зывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами.

Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона пред-приниматели не должны: консультироваться или обмениваться ин-формацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В за-висимости от того, кто контролирует цены, различают три вида кон-курентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой сте-пенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности.

Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно.

В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.